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一线服务员揭秘:西贝会员卡里藏着这些套路

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-18  来源:餐饮老板内参
核心提示:这是一篇西贝基层员工的投稿,他说今年西贝推出了“299VIP会员卡”,“春江水暖鸭先知”,作为每天都与顾客打交道的服务员,最能感受VIP会员制所产生的影响,今......

这是一篇西贝基层员工的投稿,他说今年西贝推出了“299VIP会员卡”,“春江水暖鸭先知”,作为每天都与顾客打交道的服务员,最能感受VIP会员制所产生的影响,今天就聊聊他自己的思考。  

编者按

任正非有句名言:让听得见炮声的人来决策。

德克士首席数字官游仁宏在引用这句话时也说,他对餐饮人的三大建议之一,就是把决策权交给一线。

餐饮是“人”的行业,人在现场,在一线。放眼整个行业,但凡做得好的企业都在强调一线的重要性。因为老板眼里的餐饮世界和一线员工眼里的餐饮世界存在很大差异。

所以,海底捞对一线员工充分授权、赋能。

今天这位读者从服务员的角度分析了西贝VIP会员卡对公司、顾客的得失,(有删减,原稿近6000字,几乎都是在夜里写的,白天太忙)看完让内参君非常敬佩。

犹记得3年前网上盛传那篇——"卧底"海底捞的万字揭秘日记,也出自西贝员工之手。

不管这名员工的分析得如何,我们都给西贝点赞,培养出这种善于思考的一线员工,真的是太牛逼了!

1   西贝会员制        

增加门槛,299才能入会

西贝的 VIP 会员,全称为“西贝喜悦会 VIP 会员”。旨为西贝为顾客创造喜悦的就餐体验。

2018年之前,西贝存在两种会员,一种是普通会员,一种是储值会员。2017年7月1日之前,所有会员均享受会员价以及积分。这之后做了如下表的调整。

一线服务员揭秘:西贝会员卡里藏着这些套路

从2018年1月1日起实施新的会员政策,增加了VIP会员,消费者需交299元才能入会。对之前的会员权益进行了调整。

目前三种会员并存,享受的权益如下表所示

一线服务员揭秘:西贝会员卡里藏着这些套路

也就是说,原来的储值会员只能享受一年的会员价,新增的储值会员没有会员价。除了VIP,其他会员不能积分。

2   VIP 会员制的好处        

VIP会员制可以增加纯利;提高员工收入;增加顾客黏性;提高转化等作用。

- ➊ -增加纯利润  

这 299 元是直接纳入西贝的纯利润的,VIP 会员越多,获得的纯利润就越高, 而这部分纯利润理论上是零成本的。

我个人非常认同会员有门槛入会,如果消费者到店后仅关注公众号就能享各种优惠(他们也许再也不会回来),这样明显是非理性的,这样的优惠没有任何意义。

- ❷ -提高员工收入  

公司对成功销售 VIP 的员工有销售奖励,这对于一线服务人员是非常大的激励,在此之前他们的收入来源仅有工资+“打赏”。而对于“销售牛人”,公司各层领导还有进一步的激励措施。

- ❸ -提高消费者的忠诚度  

VIP会员能享受相对于其它顾客更优惠的价格,非常有利于提高顾客的忠诚度。

比如松花鱼上市期间(华北地区为“开河鱼”,价格 139/119元), VIP 顾客(会员价加上积分优惠)能少花30多元。这样的优惠给予了 VIP 会员非常大的尊贵感。

除了会员价以及积分优惠外,还享有“亲子莜面活动”“亲子私房菜”优先报名权、西贝体验官报名权、甄选商城的会员价、免费参与喜悦会读书会。

据最新内部消息,VIP会员还将享受“专享苦荞茶服务”、“专享 VIP 排队通道”以及针对 VIP 的菜品优惠打折活动,这些特权对很多顾客是极其有吸引力的,尤其是有小朋友的家庭。

而“专享 VIP 排队通道”则是很多顾客求之不得的,因为经常在西贝排队太久。但这个具体内容暂未公布。

❹ -有利于建立自己的生态体系  

西贝利用 VIP 政策将最忠诚的这批顾客纳入自己的生态体系之中,让他们对西贝产生路径依赖。

比如将堂食顾客导入甄选商城。目前甄选商城部分商品赠送堂食抵用券,线上线下互利互惠。

比如将外卖导入自己的平台预定,VIP 会员在外卖预订中也能体现其尊贵感。还比如堂食店的零售化,在西贝不仅可以吃饭,还可以买到更多零售商品。

利用 VIP 的各种附加价值,提高顾客对西贝的使用率与点击率,从而提高顾客的信赖与依赖,让顾客觉得西贝不仅仅是做餐饮的,还是品质生活的提供者。

西贝的品牌不断被延伸和拓展,更多的人会自觉进入西贝的生态体系。“亲子莜面活动”、“亲子私房菜”、“喜悦会读书会”都是基于这样的思路在做。

如果我拥有相应的消费能力,家附近有西贝,加上我现在对西贝理念的认可, 又能享受这么多的优惠,未来还会有更多的附加价值,我个人还是蛮乐意去办一张VIP的。

3   VIP 会员制所带来的负面影响         

这个负面影响是我作为一名一线服务员观察到的变化:

- ➊ -营销误伤  

办卡   有时送券有时不送,顾客心理会不平衡  

以下摘取了几条顾客对门店推广 VIP 的评价。

由此看出,一些门店为了促进 VIP 卡的销售,想出各种各样的办法。

有一次,有一家人过来吃饭,一个小姑娘立即拿出券跟客人说“姐,你现在升级您的会员卡,会省很多钱,还有这些券送给您”,说着她拿出了券,那个客人说,她在西贝微信上看到这个 VIP,在家里就立即办了,但在线上办没有被送券……我感觉到了那个客人的遗憾。

还有一次,一个顾客和她的朋友一起来吃饭,她拿出办卡送的券,“炫耀” 地对她朋友说,办卡送的,这次我请客,而她的朋友也是西贝的 VIP,说自己办卡的没送券的……我解释这是推广期的活动,她依然很失望。

门店为了促进VIP的销量,肯定会加大优惠力度,那么3个月之后、6 个月之后呢?最初一批办理 VIP 会员的顾客看到会怎样想?来年他们会不会续费?

2019年,门店又将以怎样的方式去促销 VIP 卡?是比现在力度更大还是更小呢?还会有这么多人去购卡吗?如果不用任何优惠政策还能售出VIP卡吗?又能办出多少张呢?

我相信制定 VIP 会员政策的本意是为了增加纯利润,而门店为了销售更多的 VIP,制定的 VIP 推广政策却与本意相背离,不仅让出了纯利,而且不断加码的优惠可能会误伤到顾客。

- ❷ -管理误伤  

服务员硬推,伤害顾客体验  

以下摘选了几条关于过度推销会员卡的评论。

为什么会有这么多顾客反馈服务员频繁推销会员卡?

是服务员为了赚取更多的销售奖励导致的?作为西贝一线的服务员,我深有感触,即使有销售奖励,我也不会无缘无故去过度地打扰顾客。因为过度打扰顾客,导致客人不满,需要更多的时间和精力去平息,这可能导致无法照顾到其他顾客引起新的客诉,所带来的负面影响远远高于这个销售奖励。

所以说,这其实是门店管理导致的。门店管理层有销售会员卡的数量要求,这个压力就会压在一线服务员身上(完不成任务免于被罚,只能抓住一切机会去销售)。

但这种强推,不可避免导致顾客被过度“打扰”,他们还会再来西贝吗?

- ❸ -宣传不到位  

老会员突然得知权益消失十分不满  

西贝会员政策出现了重大变动,然而绝大多数的消费者并不知情。(下图是关于会员卡的评论)

在动辄有10 万+阅读量的微信公众号,以及超过 20 万粉丝的微博上都没有任何关于“会员政策调整”的信息,这样的信息只展示在西贝官网以及在门店吧台的小小展示牌上。

客人基本是通过服务员得知的。我记得,在最开始的一两个月内,我们不停的跟客人解释“不好意思,现在只有 VIP 才能享受我们的会员价以及积分了”,同时介绍VIP卡。

很多老顾客都非常不理解,每天都会有很多的客人说“再也不来了”。2018年前几乎没有客人会这样说。

我个人觉得,西贝在线上拥有数量庞大的粉丝,如果能够通过自媒体解释清楚政策的变动,详细说明升级 VIP 所带来的各种优惠以及后续权益,再结合门店的优惠政策,让客人觉得这299元物超所值,就可以避免很多的客诉,门店在推广 VIP 的时候也会轻松很多。

❹ -价格歧视,敏感顾客不平衡  

价格歧视只是一种价格差异,它只是一个经济学名词。在西贝门店里,巨大的价格差异让一些顾客感受到定价的不友好,部分顾客感觉受到了“歧视”。

情人节前,我所在区域的西贝门店更换了新菜单(我也是当天早上看到新菜单才知道菜品价格有巨大变动),新菜单对部分菜品进行提价的同时拉大了 VIP 与非 VIP 的价格差异。

提价后几乎没有客人抱怨,也许大家都知道西贝越来越贵,而且不同区域的西贝店也有价格差异, 客人对提价并不敏感。

但VIP与非 VIP 的价格差异,客人却极其的敏感。几乎所有第一次来西贝的顾客都会问“你们 VIP 怎么办的?”,几乎所有常来消费的顾客都会问“我经常来西贝,我应该是你们的 VIP 吧”。

上图是门店自助点餐客人第一眼所见的页面截图,在此之前仅小锅牛肉存在会员价。

比如,“破冰松花鱼”上市期间的见台率在30%左右,甚至更高。售价上,非 VIP 价格为99元, 比VIP价格79元高25%。

顾客都有占便宜的心理,看到这样的价格差异,谁都不想多花钱,导致的顾客不满,每天都在上演。虽然我们自己认为办理 VIP 会给顾客带来很多优惠,但是顾客思考的角度和我们并不一样。

 思考 

我很认可西贝做“299VIP”会员卡,它可以为公司增加更多的纯利润,维系和锁定更多的老顾客,这部分客人将是西贝很多新政策忠实的拥趸,利润的主要来源。

开发一个新客户的成本远高于维护一个老顾客,但是维护老顾客的方式不能 以伤害其他顾客为代价,尤其是在餐饮这样的一个竞争激烈,替代品无数的行业中。

如果这些“被伤害”的顾客将他们在西贝“不愉快的就餐经历通过社交网络告知其他顾客”,那么失去一名老顾客的成本是远高于吸引一名新顾客的。这样带来的负面影响就会成指数爆发。

我有三个建议:

▶  取消菜单上的VIP价,用打折替代

我觉得可以改变一下会员规则。不一定继续实行会员价与积分政策。完全可以取消所有菜品的会员价,比如 VIP 会员全餐直接 88 折或者 95折,这样既不会伤害到普通的顾客,同样会让 VIP 顾客觉得自己这个钱花得很值 。门店也会少花心思在推广VIP 的会员卡上,减少误伤顾客。

▶  恢复积分,除了VIP其他顾客也需维护

(2018年之前的普通会员和储值会员)突然取消积分,他们大多会产生“那我这个会员卡还有什么用”的想法。在我看来,积分政策可以恢复,毕竟不仅仅 VIP 顾客需要维护,其他顾客也需要维护。

VIP 会员和普通会员完全可以实施两套不同的优惠政策(但是如何想出 一套让 VIP会员觉得比之前更划算的方案也是很难)。

▶  用消费数据评客观评估VIP政策  

个人觉得,西贝会员部可以在破冰鱼(开河鱼)下架之后做一个评估,追踪后台数据,看看 VIP 会员的消费频率较此前的变化,储值会员(未升级)的消费频 率较此前的变化,第一次来西贝的顾客复购率较此前的变化,以及会员的储值率较之前的变化。

这个数据还要剔除主打菜品上市对客流的影响,3 月份大量 30 元以及 50 元唤醒券对客流的影响。以此评估现行 VIP 政策是利大于弊还是弊大于利。

 
 
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