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餐厅品类定位到底细化到何种程度比较好?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-12-06  来源:餐饮王道
核心提示:这两年,餐厅流行做单品,但是单品该如何选择,这个品类该如何定位,是需要我们所仔细思考的。商业有逻辑,成长有路径。今天,我们来聊一个话题:品类定位到底细化到何种......

这两年,餐厅流行做单品,但是单品该如何选择,这个品类该如何定位,是需要我们所仔细思考的。

商业有逻辑,成长有路径。

今天,我们来聊一个话题:品类定位到底细化到何种程度比较好?

品类定位到底细化到何种程度比较好?

这个话题是网友“快就是慢”提出来的。

的确,这是一个有意思的话题。

自2014年巴奴更名,聚焦巴奴毛肚火锅之后,餐饮江湖兴起更名潮,纷纷聚焦单品爆款。

在巴奴总部所在地郑州,更是刮起一股更名潮。

百宴拉面更名为“百宴菌菇拉面”;

煜丰美食更名为“煜丰汴京烤鸭”;

阿五美食郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”。

不仅如此,这股餐饮品牌更名潮,更是席卷全国上下。

在众多后来者中,比较典型的案例是

喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”;

很久以前更名为“很久以前羊肉串”;

同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。

受巴奴的“产品主义”影响,很多品牌在进行品类定位时,基本是采用“名字+特色菜品”方式。

但是,品类定位到底细化到何种程度比较好,却是一个很多人没有想明白事情。

比如有一个餐厅,名字叫做“满天星肉丝带底”。

你是不是有点晕?我再说一遍,这家餐厅名字叫“满天星肉丝带底”。

你或许更晕菜了。

那我们来断句一下:满天星,就是满天星星的意思;至于“肉丝带底”,我也不知道是什么。我问过N个人,他们共同的反应就是:不知所云,无法想象。

然而,这个店家很牛。他用了一个牛逼的slogan黄袍加身,叫做“长垣特色招牌菜标准起草制定者”。

然而,“肉丝带底”这个过于小众的名字,还是遭到餐饮人的吐槽:

每天路过都要骂一句脑子进水,早骂一遍晚骂一遍。

不能怪餐饮人吐槽。从品类定位的角度来说,“满天星肉丝带底”的确称得上是最差劲的。

但是,这个最差劲的品类定位,却是一个很好的认知座标,我们通过拿他为参照,可以对比出“品类定位到底细化到何种程度比较好?”这个问题的答案。

总结一下,主要有三点:

第一点:品类定位并不是越细越好,聚焦还是要囊括足够多的、精准人群。

太过小众的品类,反而不利于认知和传播。

可能有人反问我,“乐凯撒榴莲批萨”不是定位很细吗?

其实,“满天星肉丝带底”和“乐凯撒榴莲批萨”完全不一样。

从大众的认知来说,榴莲也好,批萨也好,都是熟悉的产品,并且在乐凯撒兴起的南方市场,本身就有吃榴莲的众多消费者,更有榴莲酥这种传统甜品。因此,乐凯撒榴莲批萨的品类定位,是对产品和品牌的双重强调。

再来看“满天星肉丝带底”。“肉丝带底”是河南一个县级市长垣的地方特色菜,但是名字极其难懂。而满天星这个品牌名,又距离餐饮的常规名字较远。

两个极其冷僻的名字相加,就是在挑战消费者了。

 

第二点:锁定不需要教育市场的畅销品类。  

有了“满天星肉丝带底”这个负面教材,再来看其它品牌的品类定位,一下子就豁然开朗了。

“很久以前”更名为“很久以前羊肉串”,二次品类定位,聚焦羊肉串,而羊肉串这个品类是一个大品类,在推广时,不需要解释,更不需要教育市场。

巴奴聚焦毛肚火锅,其实“毛肚“也不是一个小品类,一直是火锅界的畅销产品。只是同行们都没有把这个单品提出来。

同时,这些畅销品类还有附加功能,就是自带流量。

畅销产品往往不是高毛利产品,它的重要作用是引流。

第三点:锁定爆款,提升产品价值感。  

网友“快就是慢”还问了一个问题:喜家德为什么更名为虾仁水饺,而不是其它品类的水饺?

我认为有两点,除了虾仁水饺是喜家德的爆款产品,不需要教育市场之外,更重要的是价值感。

在大众的认知里,水饺是价值感不强的,而虾仁是一个极具价值感的产品。主打虾仁水饺,在品类聚焦的同时,也有利于提升整个品牌的价值感。

综合上面三点,其实就是一句话:品牌的本质是认知。认知的基础就是要建立信任感。而在众多消费者所熟悉的,就是最容易建立信任感的。

如果你觉得还难记住,交你一个方法:你只要记住“满天星肉丝带底” 这个最差劲的品类定位,你就能彻底明白“品类定位到底细化到何种程度比较好?”。

 
 
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