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餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-03-20  来源:红餐
核心提示:(红餐现场报道)2019年3月18日,由吉食道食品、申唐产业、翠宏食品、航佳食品、红灯笼食品、智琪食品六家公司共同发起,成都市食品工业协会联合主办的第四届“发......

(红餐现场报道)2019年3月18日,由吉食道食品、申唐产业、翠宏食品、航佳食品、红灯笼食品、智琪食品六家公司共同发起,成都市食品工业协会联合主办的第四届“发现川味”中国餐饮高峰论坛及食材展在成都隆重举行。

据悉,本届食材展汇聚了全国40 家餐饮业供应链企业。活动当天,全国知名餐饮品牌CEO、餐饮加盟门店企业主等上千名代表出席了餐饮高峰论坛,会上嘉宾从餐饮运营、营销、供应链等角度全方位的剖析餐饮行业当前的发展现状和行业前景。

红餐作为战略合作媒体参与了本次活动,为大家进行详细的报道。

餐行者商学院连锁加盟核心讲师、中国第一代餐饮连锁经营实践者、曾任马兰拉面连锁快餐创始人、中国餐饮与特许加盟资深专家陈实分享了《打造“最强特许体系”》,探讨了什么是“特许加盟”,特许加盟的发展阶段及其特征,做特许加盟要注意哪些问题,如何做大做强特许加盟。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

                 餐行者商学院陈实在高峰论坛做演讲    

纵观餐饮连锁发展态势

我给自己定位有三个标签。

第一个是连锁企业经营者。最早在九十年代,开始做连锁餐饮的探索,先做马兰拉面后做了小肥羊,我是马兰拉面创始人,而小肥羊上市前我们为上市建立一些体系。这些品牌我都见证了它们发展的过程。

第二个标签是连锁加盟咨询顾问。我做了很多行业的特许加盟第一部国家标准,包括餐饮方面的。

第三个标签是正在做的连锁加盟数字化探索者和倡导者。连锁经营走到今天,还要登上更新的台阶,这个台阶就是数字化;用数字化的方式推动这个行业的发展,推行连锁加盟的发展。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

众所周知,连锁加盟最初从一个单品或者单店开始,然后拓展了更多直营店。现在很多人专注于做直营,探索更好的商业模式,从而诞生了为连锁店做加盟服务的商业模式。

最近,美团点评发布了一本白皮书,发现美国餐饮的连锁化程度大约是30%左右,而中国餐饮连锁化程度大约只有5%。对比中美在餐饮方面连锁发展,可以看到中国还有很大的增长空间。

中国虽然有很多的餐饮品牌和餐饮项目,但是连锁品牌可能还不够,这就是机会。川菜都有走出去的欲望也有走出去的条件,不仅要开拓中国的大市场还要走向国外版图。

从美团点评另一个数据可以看到,连锁餐饮品牌店铺数量在2—51家以上,不同的类别的品牌数量是多少;我们发现国内的连锁餐饮品牌,连锁店数量还都比较少,超过51家的大概只有1100多个品牌。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

这是一幅美食地图,可以看到中国不同地方美食流行度不一样。不妨聚焦川渝地区,川渝人独爱麻辣火锅。这些麻辣火锅既然这么好吃,应该把它推广到全中国。比如东北黑龙江麻辣烫的品类是从这里开始推向全国的,为什么从东北推广到全国?那麻辣火锅怎么向全国推广呢?这也是我们要思考的问题。

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还有一些数据,连锁门店2018年的增长大概有23%,一二线增长是46%,增长最多的是三线以下市场,也就是说要做连锁加盟在什么地方去做呢?一二线市场竞争很激烈,三四线市场是非常好的市场。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

这是我经历的几个案例。我在2008年进入小肥羊,2010年的时候小肥羊卖给了百盛、肯德基,这两个品牌就变成了一个旗下的品牌。这两个品牌的发展过程,可以看到餐饮连锁在中国发展的不同模式。

肯德基进入中国前十年开了一百家店,第一百家店在北京,第二年开了1400家店,为什么增长了十倍呢?因为他们把产品引到中国,做了本土化处理,追求的不是速度而是质量。

小肥羊是1999年创立的,我进去以后了解到的情况是,过去曾经有过八、九百家店铺,公司也分不清楚,公司花了很大力气在断臂,只有断臂才有上市可能,后来发展到两百多家,最后卖给百盛。它的发展速度比肯德基快得多,因为发展质量有问题,所以不得不减少店铺数再去提升质量。很多中餐连锁企业都走过了这样的历程。

黑色的线就是中餐连锁加盟品牌掉下去了,找不到了,消失了,为什么呢?因为只管数量不管质量,所以被消费者抛弃了,被加盟商抛弃了。

做好餐饮加盟体系的秘诀

我们不妨思考一下,肯德基前十年在做什么事情呢?不管马兰拉面还是小肥羊,或者其他中餐,大家都在补什么课呢?补的是连锁体系的课程。这个体系应该怎么去建立?这才是真正的关键。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

这是连锁加盟体系大厦,在这个大厦里面,可以看到顶层结构是公司的架构。在顶层设计和底层机构之间,我们的主体结构就是加盟商,选址营建、加盟合同、开店服务、培训支持、营销管理,供应链管理,加盟商活动和加盟商自律等等,如果思考周全那么这个加盟体系可以称为最强加盟体系,体系强大,企业才更有生命力。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

不同发展阶段的餐饮连锁企业,我们把它分为三四个阶段:孵化期、初创期、成长期和成熟发展期。不同阶段的餐饮连锁企业需要有不同的组织架构。不同阶段的连锁体系也不可能是一样的,即使把麦当劳、肯德基的手册抄过去也不能用。

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举一个例子,关于商标注册,有的商家开了很多店却没有注册商标,即使注册,它的商标与餐饮经营毫无关系。商标不在你手里,即使做的加盟也不算加盟,拥有商标者有一天起诉侵权就添加了麻烦。

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有一个案例是零售行业案例,企业的生意非常好,但是手上没有商标,商标持有人来和他分5%的年收入,现在已经几十亿的收入了,5%的年收入分出去,这是因为前期没有注册商标。

再举一个例子,连锁加盟的底层结构有知识产权,商标是知识产权。除了商标以外,经常被侵权的就是菜谱、菜品照片、工作手册等等,应该考虑版权登记,特许加盟过程当中有没有做好自我保护。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

下图是我给大家分享的单店模式的模型,按照这种模式,特许加盟是把一个赚钱的商业模式授权给加盟商,加盟商用钱买授权然后去赚钱。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

那么能不能说清楚这个加盟模式?在这个模型里面,无论是产品、价格、选址、装修、沟通、组织架构、财务模型,到底在哪个上赚钱,能赚多少钱?产品和竞品比较一下,有没有竞争性?有没有差异性?和其他行业相似的,我们称之为类品的这些品牌和它有什么关联性?借用了什么资源和概念能够帮助你盈利呢?

当然如果把下面的这个模型拿出来,可以非常自信地说,这个盈利模式能够让你赚多少钱。

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这是我们单店的财务模型。

加盟授权模式。现在可以看到很多品牌都在做加盟,有单店加盟的,有区域加盟的,有城市合伙人加盟的,那么这些加盟模式都是什么含义?这两年互联网外卖等新的模式、业态兴起以后,对于餐饮加盟又有什么升级换代出现呢?不仅仅能找到答案,还可以找到它成功的基因,通过基因的学习就有可能把握特许加盟,让特许加盟成为主要盈利模式。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

在加盟的时候应该怎么收钱呢?加盟费收多少?特许权使用费收多少?作为一个特许企业,用加盟费赚钱还是用特许非使用权赚钱?还是想用供应链赚钱?今天会议是以供应链为主要话题,有很多供应链厂家给做后盾,那么供应链怎么能够成为特许餐饮品牌的盈利模式呢?

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那些靠一次性加盟费赚钱的人到底能走多远呢?我并不看好!

靠一次加盟费就把钱赚了的人,因为收加盟费的金额有限,开加盟店也是有限的,如果靠这两个赚钱你可以做成中国的麦当劳、中国的肯德基和中国的星巴克。所以我们更看好用特许权使用费赚钱。

怎么做到用特许权使用费赚钱呢?就是要让你的加盟店活着,活得久,他活着你就能挣钱,他如果都死掉了能证明你是盈利的吗?不能证明,因此加盟店收得久你才能活得久,加盟商赚到钱你才能赚到钱。

那么供应链怎么赚钱呢?最基本的是加盟商和加盟店要活得好才能卖得多,如果想要活得好卖得多,那怎么办?靠服务!

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

我们不讲加盟合同本身,合同不能从网上照搬。每个加盟合同都是不一样的,给加盟商提供的服务、对加盟商的要求、彼此的责任和加盟商违约责任都是不一样的,由于合同没有约定好,结果被侵权,被加盟商侵权,最惨的就是被加盟商侵权,最后它做大了你不能做或者你被市场淘汰掉了。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

我们做特许加盟要建体系,不仅仅要知道风险,还要知道应该怎么做。我们这里拿出来的东西,这两个模型都是世界通用的模型,只是把它餐饮化和加盟化。有四个字母,叫“PDCA”,我们做任何事情第一要有目标,要有计划,第二要去执行,第三要检查,第四要改善,这就是“PDCA”,我把“D”改成“E”了,改成“PECA”了。我们做加盟首先有标准吗?有手册吗?有体系吗?这就是所谓的“P”。你的员工在执行吗?执行之后要做检查,做完检查发现问题要改正。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

这个表格(PPT图示)我们把它变成三个字,“做、查、改”,我们要求员工做什么?我们去检查什么?我们去改善什么?一定要把每一件事盯到一个人身上,执行力不到位是为什么?就是因为没有落到那个点上。现在进入到数字化时代,用手机管理就是拍张照发微信给老板告诉老板完成了任务,这就是一个很好的方法。后面“查、改”都是这样操作。

如何打造“第三代特许加盟”

连锁加盟在全世界已经经历了三个阶段。第一个阶段是以产品特许加盟为主,代表的品牌有可口可乐,即授权生产厂家和授权经销商;第二个阶段就是麦当劳、肯德基的特许加盟。

目前中国整个特许加盟模式处在升级当中,还出现了数字化助力特许加盟,或者改变特许加盟模式的方向,他们总结后提出了“第三代特许加盟”的概念。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

特许加盟此前要给加盟商赋能,通过加盟商把我们的价值传递到消费者,这是直线的线性关系。

现在进入数字化时代,消费者、加盟商、特许总部构成了一个三角形的平台化关系。比如特许总部,按照过去的方式把产品、商业模式等等赋能给加盟商,让加盟商去开店,加盟商继续通过店铺给消费者提供销售服务和消费体验,消费者感受到了这一点,这条线路还是传统的2.0线路。

然而,一个新的线路产生了。特许总部通过自己品牌的影响力,影响到消费者,让加盟店引流,数字化时代可以方便实现。另外,总部通过数字化的方法帮助加盟店赋能,能够让加盟管理费用大大下降。因此,第三个阶段是特许加盟以数字化的方式为加盟店赋能。

通过大数据的方式把商圈信息、舆情、顾客满意度、盈利预测、成本控制和绩效考核等等数据都发送给门店,发送给员工,让员工产生动力知道企业发展的方向。

我们可以通过执行力的方式,把一些任务和项目要求通过手机发送给员工,任务的完成率,工作合格率和问题改善率来实现执行力。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

下面是四川的大龙燚,在他们看来这些事情是数字化营销,这就是数字化特许。他们用数字化的方式开发加盟商,给加盟店引流,给加盟店做营销,在他们看来这些事情是数字化营销,这就是数字化特许。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

我们怎么样用大数据来支持管理和决策呢?我们可以看到每个不同的店铺、区域、岗位当天的执行力怎么样,执行力和业绩关系是什么,通过这些都能看得到,如果发现问题就快速解决掉。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

数据驱动外卖,外卖对于餐饮来说是非常重要的新模式,同时餐饮加盟里面外卖品牌加盟非常活跃,美团点评发布的百强榜里,有几个外卖品牌都排前十名左右,它们的外卖之所以做得那么风声水起,其实背后是数字在驱动。

这张图就显示了做什么活动效果好,哪个活动效果不好可以马上下架,因为有数据支持它能够及时调整活动。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

这是一个北京著名的连锁快速品牌,数字化加盟方面给它带来的效果。比如从外卖角度来说,在数字化之前它的外卖完成率刚刚在100%左右,数字化以后因为引入了刚才的技术完成率提高了10%左右,好评率提升了49%,差评率降低了28%。上海一个品牌因为使用了数字化技术,他们的人力成本下降了300多万。

餐行者商学院陈实:打造“最强特许体系”

    第三代特许加盟平台化的结构不再是线性的,供应链服务商、运营服务商和培训服务商等等都参与到加盟过程中,发挥了强大的作用。

    谢谢大家!

 
 
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