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初创品牌如何“一战成名”、迅速赢得市场?“吕粮山猪”的做法是…

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-07-21
核心提示:生鲜产品因为形态的相似性,消费者习惯凭经验选择,想做出品牌和溢价是很不容易的。然而在不到一年的时间里,在北京王道战略营销咨询机构(以下简称“王道”)的智力支持下,“吕粮山猪”就从初创的养猪厂,变成了山西品质猪肉的标杆。
   生鲜产品因为形态的相似性,消费者习惯凭经验选择,想做出品牌和溢价是很不容易的。然而在不到一年的时间里,在北京王道战略营销咨询机构(以下简称“王道”)的智力支持下,“吕粮山猪”就从初创的养猪厂,变成了山西品质猪肉的标杆。
 
  如何把猪肉品牌玩出不一样?今天,食品板就邀请王道的首席顾问王宏君,为大家复盘“吕粮山猪”品牌的营销策划要点。
 
  北京王道战略营销咨询机构首席顾问、总经理 王宏君
 
  百世食安是山西的一家养猪企业,也是当地的重点扶贫项目。刚接触到这个项目时,我们能看到的只有一个即将建成的养猪厂,但企业非常具有远见地提出了做品牌化猪肉的构想。
 
  靠山吃山,根正苗红
 
  有人提出将自动化养猪作为企业的品牌根基,我却认为,养猪场所在的环境恰恰是别人难以复制的资产。百世食安在吕梁山脉的山沟沟里建养猪厂,国家林场环绕、植被覆盖率高达 63%,周围没有工厂和大型生活区。因此,我提出了围绕企业所在地“吕梁山”做文章,依托地缘优势,做有根的事,为企业规划了“山里养的好猪肉”的战略根基。
 
  山里养,紧扣企业山窝里建厂的优势,有依据,可信度高,同时与市场上的众多猪肉品牌形成了竞争区隔。
 
  好名字能省千万传播费
 
  “山里养的好猪肉”应该叫什么名字呢?项目组想了各种各样的名称,单看都不错,但总感觉没有把独特的优势说出来。既然长在吕梁大山里,名字能不能在“吕梁山”上做文章?我将品牌命名为“吕粮山猪”。
 
  “吕粮山猪”以一字之差,将产品价值与地域资源无缝对接,吕梁山的知名度、自然生态成为品牌特有背书,形成天然健康的心理暗示和品牌美誉。“吕粮山猪”的丰富联想直接传达出价值,获得了消费者、当地政府和企业的一致认可。
 
  食品广告就是要让人流口水
 
  大部分做生鲜猪肉品牌的广告都是放上几片肉,有的拍得好看点,有的拍得差点,有的则是画个卡通形象,我们能不能突破这些常规?
 
  猪肉买来,是要做成菜的,是食品。食品最好就是要让消费者有食欲,但几片生猪肉、一个卡通形象放在那里,消费者是不会有食欲的。那么,用猪肉做成的菜、南北方都爱吃、一眼就能认出来的是什么?答案就是红烧肉。
 
  我们用红烧肉做“吕粮山猪”的广告,一出来很多人就记住了。有消费者开玩笑说,“你们企业太坏了,红烧肉广告在那一放,每天下班我一看到就感觉饿了”。是的,我们就是要让消费者有流口水的感觉。
 
  像化妆品店一样的猪肉店
 
  品牌猪肉通常会先去开辟商超渠道,但商超的各项费用比较高,而且因为商场统一形象的要求,难以做出特别大的差异化。农贸市场是猪肉销售量最大的渠道之一,在山西市场尤其明显,但农贸市场让消费者不满的就是环境普遍较差,影响购物体验。因此我建议企业反其道而行,从农贸店开始,做个不一样的猪肉店。
 
  走进“吕粮山猪”的门店,淡黄色的墙面、白色的门头、珠光白的操作台、白色的案板,连小刀手、营业员的衣服都是白色的,让人耳目一新。为什么要用这么素的色调?就是让消费者直观看到“吕粮山猪”门店有多干净,与印象里满是油污的肉店形成鲜明差异。
 
  在农贸市场里,猪肉门店竟然像化妆品店一样干净明亮,这让消费者感到新奇,并很快赢得了认可。“吕粮山猪”门店一开业就排起长队,卖得最多的一家店一天卖了 15 头猪。刚开业一个多月,在没有做什么广告的情况下,当地最大的连锁卖场认为“吕粮山猪”的品牌形象非常好,主动联系,给予多种优惠条件邀请进场。
 
  起手势要高,体验要实
 
  谁都希望自己的品牌一夜成名,但信息爆炸的今天,很多时候花了钱也未必能听到个响。因此,我为“吕粮山猪”规划的是以公关开道。2018 年 1 月 16 日,我们在经常开省市级重要会议的山西迎泽宾馆,召开了“山西首家直供港澳生猪品牌发布会”,以“供港品质”直接占领山西品质猪肉的制高点。 “一个养猪的还搞发布会”成为了山西的热点话题,快速打响了知名度。
 
  “山里养的好猪肉”如何做实?那就是让消费去亲身体验。2018 年夏季,我们组织了多场消费者深度参与的“吕梁大山游”,带领他们走进“吕粮山猪”养殖基地,感受群山环抱、郁郁葱葱的自然环境,摘摘野果、采采野茶,漫步林间看松鼠跳跃,再看看洁净的猪舍养殖区、慵懒悠然的山猪。消费者眼见为实,加深了对品牌的信任度,还有很多人介绍身边的亲戚朋友来购买“吕粮山猪”猪肉,形成了良性的口碑传播。
 
  一个点上砸钉子,快速成就山西猪肉标杆
 
  王道的核心作业理念是“战略战术一体化”。好的战略要通过战术来体现,战略战术要一条线上下贯通,战略指导战术,战术支撑战略。
 
  我们在宣传册上写的是“一头靠山吃山的猪”,宣传片讲的是山野味道,促销活动送的是山区土豆,消费者深度参与的“吕梁大山游”同样是对战略定位的落地执行……每个战术动作,都是在夯实“山里养”的战略定位。
 
  2018 年 2 月,出栏的猪彻底卖空,最多一家店一天卖出了27头猪。虽然春节后猪价进入多年不遇的低谷,“吕粮山猪”却逆势成长,销售额不断攀升,2019 年更是发展迅猛。
 
  在百世食安创始人师国栋先生和李智先生带领团队努力奋斗下,“吕粮山猪”已成为山西猪肉品牌中的佼佼者,品牌综合效应显现,大商超、精品超市、品质餐饮、高端幼儿园、学生小饭桌等,都主动找上门来,成为了“吕粮山猪”的合作客户;经过严格筛选,“吕粮山猪”还成为了第二届全国青年运动会指定用肉。买猪肉,去“吕粮山猪”,已经成为众多山西家庭的共同选择。
 
 
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