健康中国行动如火如荼，保健食品作为大健康领域的一员，承担着不可或缺的守护健康的责任，因此，让保健食品重新获得消费者的认可是重中之重。
在当下行业环境中，保健食品欲走出沼泽，求变创新才是自救的解药。市场瞬息万变，如今不少地区的药店被强制下架保健食品，重获消费者的青睐似乎变得难上加难。但这很可能成为保健食品行业一个触底反弹的好机会。
概念露头
保健市场经历了一段时间的动荡过后，目前已经进入了缓冲期，监管纠偏早就陆续展开，但保健食品还未重新赢回消费者的芳心。
对此，不少业内人士指出，“生活化”是保健食品摆脱行业原罪最快捷的蜕变方向，保健食品只有真正地走进大众生活，才能为自己解围。
受权健事件与“百日行动”的影响，消费者对营养保健食品的消费行为会更加理性，行业急需重启市场信心。但其实目前消费者并不是对所有的保健食品失去了信心，而是将更多的注意力投向了海外产品。
相比国产营养保健食品品牌，消费者对海外品牌显然更加信任。“从2010年开始，海外营养保健食品市场规模的增长速度一直在10%——15%之间，超过国产产品增速。”
我们可以看到这样一个现象，中国人只要去日本，日本营养保健食品总在购买清单之列，而日本健康营养食品的魅力恰恰在于“零食化、多样化、便利化”，全球消费者带动了日本保健品产业的发展。
经权健等不规范经营的保健食品企业一搅和，国内的市场更不容乐观。
中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示，“过去，一些保健食品商家利用信息不对称，制造了大量概念和产品需求，或提升用户的机体功能，‘收割’了大量智商税。”给不少消费者造成了保健食品具有“治病”功能的假象，使其脱离了生活与实际。如今，随着互联网的普及，信息不对称的局面被打破，保健食品产业将日益向生活化、科学化方向发展。
趋势显现
生活化，自然就是贴近生活，充满着便利与不可替代性，而“零食化”则是其中最主要的一个方向，多样化、快消化以及便利性等趋势，可以说都是从“零食化”中衍生出来的。
休闲食品俗称“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食品。食用休闲食品能减轻人的心理压力，并能帮助食用者缓解自身情绪，保持心情舒畅，休闲食品逐渐成为人们日常消费必不可少的一部分。
据前瞻产业研究院报道，随着我国城镇化进程的推进和居民可支配收入的提高，以温饱型为主体的食品消费格局，正向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化，行业增长空间广阔。
2018年12月商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》也显示，近年来，我国零食行业总产值规模呈现快速上升趋势，从2006年的4240.36亿元增长到2016年的22156.4亿元，增幅达到422.51%，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020年，零食行业总产值规模将接近3万亿元。
随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。而且人们对于饮食的要求也越来越高，不仅追求时尚和口感的独特，对于产品的质量也开始趋向于健康、营养化。
开袋即食类蜂蜜、枸杞、阿胶、燕窝等滋补品早已走进大众生活，以及“保温杯枸杞”的一夜爆红，“朋克养生法”的流行，都体现着滋补品的“零食化”趋势。而零食相比保健食品更贴近人们的生活习惯与饮食习惯，随着零食的健康化，保健食品也将更加便于携带，像零食一样成为生活的一部分。
构建生活化消费场景
不少业内人士指出，重塑消费者对国产保健产品的信心，就得严抓产品质量。其实，透过2019年第一季度与第二季度保健食品抽检合格率均在99%以上这一信息就能看出，我国保健食品的主要问题并不在质量上面，更多的是产品规划与定位出现了偏差。
如今，“生活化”已经被看作是保健食品的摆脱行业原罪最快捷的蜕变方向，在这样的诉求下，保健食品企业究竟该怎么做？
首先从消费群体出发，把握住消费者大头。
现如今，全民养生时代已经到来，作为职场主力的90后更是早早地加入了养生行列。据2018年“双11”期间天猫大数据显示，90后人群已成为保健品购买的主力人群，甚至超过了具有潜在购买力的60、70后群体。
而根据CBNData发布的《2018中国线上零食消费趋势报告》，23岁至28岁是线上零食消费的主力人群，从消费偏好来看，90后年轻人在食品消费上更偏好购买零食。
可见，保健食品与零食的主力军皆是年轻消费者。而随着越来越多的年轻群体加入保健养生行列，“零食”的形态更能融入消费者日常生活、更讨喜。企业或商家可以根据这一现象研发更适合年轻消费者的“零食化”保健食品。
而且，年轻人接受度较高，或许只有先从年轻消费群体着手，迎合他们的需求与喜好，才能一步步地重获消费者的信任。
其次是从消费需求出发，对症下“药”。
前段时间，商务部连发三份有关健康中国行动的文件，其中，心脑血管疾病、癌症、慢性呼吸系统疾病、糖尿病等四类慢性非传染性疾病成为该行动的主要板块之一。
慢性病与不良生活习惯有着极大的关系，而且中国新闻网归纳出的50条“健康宝典”就是根据不健康的习惯而来。
但如今，不健康的生活习惯几乎贯穿着大众生活，不少人在“996工作制”的恐惧支配下活着，还有一些人靠手机“续命”、沉浸在昼夜颠倒的快乐中无法自拔，加班成为职场人的常态，熬夜变成了不少人的“刚需”。
保健食品企业完全可以针对慢性病来制定今后的研发、宣传路线，将保健食品的研发向有助于改善慢性病靠拢，使其更加便利、便捷，贴合人们的日常生活。
第三是从保健食品“形象”出发，提升感官体验度。
业内人士表示，膳食补充剂发展到今天，在产品形式上应逐步向更贴近日常饮食的形式靠拢，要能够引起每日摄入的食欲。这就要求产品设计时要综合考虑风味口感、每日摄入量以及包装形式。
一直以来，我国保健食品几乎都以“药态”的形式存在，如剂型以片剂、胶囊等药品常用剂型为主。但随着消费者更加注重日常养生，营养保健食品日益被大众消费群体重视，同时随着消费人群的普及化和年轻化，消费者更加关注与自身健康需求更匹配的个性化产品，更加偏爱于集功效、休闲、美味、使用便利等功能为一体的营养保健食品，对产品已经不仅仅是单一的诉求。
因此未来营养保健食品在传统产品的功能基础上，也应该向食品形态、美味化、休闲化的方向发展。
当然，保证保健食品“生活化”不单是变成零食常态、亦或是针对某一类特定人群，企业还需要从原料的选择把关、配方的推敲创新、产品文化的营造、销售手段的配合、经营理念的转变等方面进行全方位构建。
