据凯度消费指数2017年数据显示，在面包房中，54%的消费者会产生购买食品的行为。这一消费的驱动力不仅成为了面包房、西饼店持续走热的关键，也吸引了众多大食品产业入局者的关注，越来越多的包装食品品牌开始将触角延伸到这一业态中，希望可以从中开拓新的市场。
新业态崛起引众品牌入局
烘焙产业高歌猛进，市场竞争愈发激烈，谋求新的发展渠道也成为众品牌增量的关键。面包房、西饼店等本是烘焙业态，自然是烘焙产品发力的上佳平台。2018年1月，彩虹拉丝面包爆红于网络，在天猫、京东、微商等平台上持续热销，随后这一热潮蔓延至线下，在西饼店、面包房、高端烘焙连锁店中开始销售。
此外，一些区域性的国产面包品牌 也渐渐渗透到了面包房渠道，江西经销商顾桦告诉《糖烟酒周刊》：“我代理着我们当地的一个面包品牌，除了在传统的便利店、商超渠道销售外，也尝试在一些特通渠道中布局，其中在面包房里一个月可以卖200多个，渐渐打开了市场。”
除了烘焙产品之外，一些饮品也开始将目光聚焦于面包房中。其中，NFC果汁是最早进入这一业态的细分品类之 一，其新鲜健康的概念和高端的定位与面包房业态尤为契合。2017年7月，零度果坊推出了新品牌CHOICEFRESH，为了和普通卖场、超市的产品进行区隔，这款产品主要供应给面包房等特通渠道。
此外，香蕉牛奶、酸奶等奶类及延伸品类，也在面包房、西饼店等渠道中占到了一席之地。维维集团股份有限公司推出的“热带雨果”酸奶果汁，售价定位于6～8元，全面开拓了低温冷链、面包房等创新渠道；大热的网红产品李子园“臭臭奶”在初登市场时，企业便表示“全国现有的经销商 渠道不一定匹配这款定位较高端的新品，因此也在寻找空白市场的增长点”，随后，臭臭奶在一众创新渠道中多元布局，面包房也是其中表现亮眼的存在。
可以看到，无论属于哪种细分品类，这些消费者熟知的品牌均在布局传统的商超、流通、便利店、电商等渠道之余，敏锐意识到面包房蕴藏着的潜在商机，将一部分产品布局其中，尽管产品增量和规模较小，却也探索出了新的发力方向。
聚焦渠道机会点，探索新平衡
其实，通过走访街边门店以及对各经销商、面包房店主进行采访发现，尽管面包房、西饼店、高端烘焙连锁等业态各有独到之处，但也具有共性的特点。
一是产品以新鲜短保为主。这自然是最显而易见的事实，短保潮流在烘焙产业中流行几年仍未见衰势，在有着现制、新鲜、营养等标签的面包房中更是长期盛行。当然，面包房中也存在长货架期的产品，但是比例很小且多数为现制自有品牌，不太会对短货期的主流产品造成影响。
二是偏于高端路线。面包房中的新鲜烘焙产品，售价多在10元以上，以年 轻妈妈、白领、注重生活质量的小资人群为主要消费对象。不过，这一主流价位的背后，也折射出面包房的成本和利润均偏高的事实。
三是竞争压力大。尽管面包房利润颇丰，但是随着这一业态的成熟，竞争也日趋激烈。尤其是2019年以来，烘焙连锁门店的日子愈发难过，不少品牌的关店潮进一步佐证了这一趋势。
在此背景下，快消化的品牌和面包房业态也在磨合与探索之间，达成了一些微妙的平衡。不少品牌将目光聚焦于面包房、西饼店等业态环境中，以开拓新的消费渠道，深化市场布局。而对于面包房来说，包装化的产品可以实现量产，也可以突破渠道的局限，在一定程度上减少门店高成本的弊端，降低生产环节的繁复，弥补面包房业态生产线单一的短板。
流量+互补，铸就合作双选标准
不过，尽管是双方共同受益的事情，但是快消品品牌布局面包房渠道这一模式，依然处于尝试和探索阶段，所产生的消费量和影响力也偏小。快消品牌进入面包房虽然不需要入场费，手续也不像大卖场渠道一般繁琐，但对品牌来说面包房的准入门槛设定得较高，会从品牌、价格、品质等维度上来考量入局者，比如，强势的大品牌可增进流量，提升门店的吸引力，而独树一帜的包装和品质，也要更契合渠道高端小资的特性。
选品更注重品类互补。针对这一问题，中科商学研究院教授李临春表示：“不是所有的产品都适合进入面包房、西饼店等渠道，最关键的标准也不是价格和定位，不一定售价高的产品能够在这一业态中取得优秀成绩。快消化的产品需要和店内的现烤面包产品形成互补，尤其是形成流量的互补。”这一点落到具体的品类或者产品上时，李临春指出：“乳品可能表现得更加直观，一方面，牛奶和烘焙在主流消费理念中就是经典的搭配，节省了教育消费者的成本，也在品类上形成了互补；另一方面，牛奶、烘焙两种产品的购买时间不是完全重叠的，可覆盖早中晚各个时间段，对保持烘焙门店的流量和销量都有一定优势。此外，休闲烘焙零食也可拥有一席之地。”
在这一理念的支持下，李临春也策划过一个成功的相关案例，即屏荣旗下的曼欧福系列产品。在2017 年年初产品刚刚上市时，他便表示：“曼欧福零食偏高档，产品的成本与定价更是处于中高端水平。因此，曼欧福的推广必然不能像传统零食一样仅仅立足于流通和商超渠道。”随后，这一系列产品便创造性地采用了烘焙面包店作为市场的启动点，凭借协调的西式包装风格和产品特色以及相对比较亲民的价位，不出3个月便取得了显着的动销效果。
铺货可挖掘更多场景。而继选品之后，如何让快消产品在烘焙门店中迅速得以铺货和亮相，也是各位品牌商考虑的问题。门店中最为醒目的是货柜，但多数仍被店内自制的新鲜面包所把控，很难抢到合适的位置，而一些边柜便是可以利用的平台。此外，烘焙门店中往往会排队严重，结账慢耗时长。对此，相关机构统计过，收银台及周围是顾客在一家烘焙店中所呆时间最长的地方。因此，若布局面包房的为小瓶装乳品、糖果、休闲烘焙等“小而美”的产品，那么，将产品摆放进收银台也是一个不错的选择。
在风起云涌的业态环境下，如何突破渠道束缚构建新增长是食品、饮料品牌亟待解决的课题，而打破渠道壁垒，实现资源的共享便是其中的关键。如今，面包房业态虽然所占渠道份额较少，对产品所贡献的增量仅做补充之用，但这块“试验田”在不断的探索中，有望在未来爆发更大的能量。
