惯常在广告营销中用“打擦边球”的方法来吸引眼球的海南椰树集团日前卷入一场虚假宣传质疑声浪中，椰树椰汁更换2019年新包装，文案将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传。最新消息是，海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。对海南椰树而言，虚假宣传引发的质疑只是危机的开始，在业绩下滑、品牌老化的压力下，曾经的植物蛋白饮料霸主该去往何处？
新版广告涉嫌内容低俗、虚假宣传
作为饮料界的国民品牌，椰树椰汁近年来沉迷于在广告营销中狂打“擦边球”，引发巨大争议之后也被监管部门立案调查。在2019年新包装里， 椰树椰汁将“辣眼睛”的广告图片放在显眼位置，并配文“我从小喝到大”，被消费者认为是审美低级从而引发广泛争论。
因为“辣眼睛”的广告图片和宣传语，椰树集团日前引发巨大质疑。中国网财经记者致电椰树集团，其电话一直处于无人接听状态。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，椰树的虚假宣传并不是一天两天，而是长期而为，其低俗广告早在两年前就引起业界争议，之后发展一直不温不火。有消费者表示，自己虽然很喜欢喝椰树椰汁，但企业需改进广告包装，只有提升大众认可度才是正路。
“海口工商”微信公号在2月13日晚间发布消息称，近日，海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。
在过度营销道路上越走越偏
这不是椰树椰汁首次因为新包装新广告引发争议，2017年椰树牌椰汁的一则新广告就引发不小的争议，当时椰树集团官网上新广告的宣传海报为一位穿着清凉女性，用双手举着椰树牌椰汁，广告语为“每天一杯、白嫩丰满”。
对椰树集团而言，其独特的产品包装曾经引发了消费者的猎奇心理，不过之后就在过度营销的道路上越走越远。2009年椰树集团因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。在2008年，椰树集团还因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中。
在低俗化的道路上越走越远。2016年椰树集团推出了胸模瓶矿泉水，该产品一投放市场就遭受异议。之后，椰树集团接受《海南日报》采访时回应称，胸模瓶是展示女性美，是竞争对手看到该产品受消费者欢迎而产生嫉妒，进行无理的投诉、恶意的攻击。
过度营销的同时，椰树集团似乎无暇顾及官网的经营。中国网财经记者在椰树集团官网看到，首页最新一条动态消息停留在2014年7月25日，在椰树集团官网广告欣赏栏目中，依然有“天然椰子汁国宴饮料”、“美容养颜”等字眼出现。
天眼查数据显示，椰树椰汁主体公司为椰树集团有限公司，该公司注册于1980年，唯一股东为海南椰椰实业有限公司，累计涉及172条法律诉讼，其中有21条为因使用其名称及包装等而起诉他人或公司。该公司对外投资21家公司，包括餐饮、商务服务、零售、道路运输、非金属矿物制品等行业。
业绩下滑、品牌老化危机袭来
椰树集团过度营销背后反映出企业文化及扭曲的价值观，也是客观反映出在“危机四伏”下急于求变的心理。近年来，在植物蛋白饮料增速放缓、竞争对手辈出的背景下，椰树椰汁面临着业绩下滑、品牌老化的危机。
2017年年初，椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力，椰树集团产值为40.21亿元。这个数字相较往年呈现下滑态势，根据公开资料显示，2013年椰树集团年产值显示为44.56亿元；2014年为44.5亿元；2015年为42.91亿元，2016年为40.21亿元。连续4年，椰树集团的产值持续下降。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化，主要是靠原有的品牌基因销售，基本没有太多市场推广。“椰树集团在营销体系、产品品牌遇到了老化现象，虽然品类市场在增长，但是椰树集团没有抓住这个红利”。“面对萎缩和品牌老化，想出博眼球，低俗化的营销方式，这是很失败的一个做法。”朱丹蓬表示，椰树牌椰汁的品牌宣传与国宴饮料形象不符，椰树集团已经把这场广告营销演变成企业的品牌危机。
对椰树椰汁这个曾经的植物蛋白饮料霸主而来，更坏的消息来自于行业，在告别了连续五年的高速增长后，植物蛋白饮料市场增速放缓。2010年以来，中国植物蛋白饮料经历了五年的整体市场稳步、高速发展。销售额和销量的年均复合增长率分别达到24.4%和21.3%。“不过近年来，植物蛋白饮料行业增速已经下滑至3%”，朱丹蓬指出。在行业增速放缓背景下，椰树椰汁的危机变得愈发难以扭转。
