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扒下大卖场最后的遮羞布——死于疯狂的数据

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-05  来源:快消
核心提示:实体店说电商数据不真实,但实体店刷起数据来,更疯狂。
   实体店说电商数据不真实,但实体店刷起数据来,更疯狂。
 
  过去半年,我们先经历了集体向家乐福道别;而后又集体狂欢Costco的盛大开业,人流如织的景象,让那些传统大超市又被骂了一遍。“实体没亡,实体还有流量,只是大家需要换个玩法,我们去卖会员吧”。
 
  然而,家乐福、大润发、沃尔玛、麦德隆等商超望着开市客(Costco)繁花似锦的样子,满眼都是自己才入中国大陆时的盛况。只是,当一个企业开始以KPI为导向,重点追求“数字”的时候,基本就注定了结局。
 
  过去三年,大卖场的主旋律就是卖身、关店。但无论是卖身给阿里的大润发还是卖身苏宁的家乐福,他们在卖身之前的营销数字都非常好看。比如,大润发卖身之前一年的营业额1000亿,是中国销量最好、净利润最高的卖场;家乐福是300亿。可以说,数字都很漂亮,但结局却都是“卖身”。为何?
 
  当下,很多媒体都在解读“大卖场之死”,和卖场一样,他们大多也从“数字”入手——罗列下企业运营成本增加多少,销量下滑多少,账面亏损多少。殊不知,这些明显的数字背后,还有不少见不得阳光的“内容”呢。
 
  上半年,我们走访了几个卖场、经销商以及知情人士,窥得一丝“天机”:被销售数字裹挟的大卖场,也开始大面积刷单了。
 
  电商平台刷单,无论是马云还是刘强东都高调地站出来喊:我们严厉打击刷单。曾经,这是线下大卖场最瞧不起电商平台的地方,“那么多销量,有多少是刷出来的?”可被数字困扰的大卖场,如今正活成自己当初最讨厌的样子。更有意思的是,这个潜规则是默许、悄悄进行的,从来没有哪个大卖场站出来说:打击刷单!
 
  01
 
  潜规则的由来
 
  刷单这事儿,在现代卖场由来以久。
 
  只是,最初它不是单纯刷单,而是现代卖场体现自己强势的地方。在那个现代卖场寸土寸金的时代,现代卖场的条码、陈列那都是钱(后来,蓝月亮这样的企业又让卖场发现卖通道位置是个更好赚钱的方法,这都是后话)。那个时候,谁家进了家乐福、沃尔玛都是得开瓶酒庆祝的。
 
  不过,你以为进了这些大卖场,你就高枕无忧了?
 
  错,你还是要绞尽脑汁地想办法,如何不被卖场锁码,产品不会排在销量最后一名等等。因为,卖场空间有限,想来的产品太多,想上的条码太多,所以,家乐福等卖场就规定,连续三个月卖场销量排名后三位的条码就要锁码。这里的后三位不是说所有条码的后三位,而是一个大品类的后三位。比如糖果、饮料、休闲食品等等,这样下来,每三个月锁的条码还是很多的。
 
  所谓锁码,就是你的产品虽然已经进场了,但条码被锁,卖不了货,产品就要退回到经销商仓库。奇怪的是,开条码是一个店一个店的开,大卖场说是系统不通用。但在锁码的时候,却经常几个店一起锁。重点是,锁码后,你想再激活条码,所花费的费用虽然略低于上码费,但对厂家和经销商来说,都是很大一笔开销。
 
  所以,彼时,经销商为了使产品的销量不排在后面,便想出各种方式来做促销活动。如果还是达不成销量,经销商就自己买自己的货——以零售价买,给大卖场现金结账,而大卖场给经销商结账,还有两个月的帐期。
 
  除了为防止锁码的“刷单”,另一种方式就是在商场做促销活动。
 
  基本上,企业会定期做一些主题活动,毕竟卖场当年是很多企业品牌形象的集中展示区。做活动时,大卖场不是看你的活动有多精彩、多有创意,最直接的要求是销量。签保底销量目标,才对得起大卖场给的资源。如果达不到保底销量,企业就要想办法把货买走。
 
  当年,蓝月亮想革大卖场的命,就属于只谈理想、谈客流增加,却不谈费用以及销量。这在卖场眼里就是耍流氓。
 
  老纳刚毕业做福建雅客糖果时,最怕就是公司压下来的大卖场活动。你要跟卖场谈资源谈保底,还要求着经销商自己去买货。最主要的是,这个“锅”还不能让企业知晓(虽然厂家也都知道,当年老纳还是太单纯),日后要想办法给经销商补上,这个时候就是被老业务教做人的时候了。
 
  02
 
  一刷解千愁
 
  当年,上述的“潜规则”,还只是小打小闹,毕竟,一切为了销量。但随着时代的发展、卖场KPI任务加重,这样的小打小闹已经满足不了卖场的业绩需求,于是,刷单演变成了一种产业,一场卖场、经销商、企业,集体参与的盛宴。
 
  “现在刷起来,都不要命,人有多大胆,卖场就有多大产。尤其是一些国际奶粉品牌,一年刷几千万销量,都靠大单活着呢;现在做KA,外企都靠大单生存着;这东西就跟吸毒一样上瘾,你今年刷了,明年必须要刷,不刷就会死的很难看。不管是采购、供应商都看同期数据的,你同期数据起不来,就说明你这个人能力有问题。所以,采购也不可能让这种东西停下来。”一知情人士在评论这种刷单行为时,无奈地说到;“某门店一个月卖了一千万的奶粉,你就是吸毒,也吸不了那么多啊”。
 
  据该知情人士透露,他一年在卖场销售几个亿,至少10%-20%的刷单,而这个数据,他已经是保守说了。
 
  随着KPI考核的加剧,增长成了卖场各级人员的命根子,反正领导是数据类动物,说的霸气十足,“我只看结果,不看过程”。而实际呢,采购、导购,甚至是卖场负责人也都为了各自的KPI、饭碗活着。想那么多活动促销,到最后完不成任务还是要刷单,干脆一步到位,大家直接刷起来。
 
  这时候就看出采购实力、经销商客情、企业的能力了。基本上卖场还是能保证一定的强势态度,让厂家来刷厂家就都会刷(后面说为什么)。能参与的企业必须有足够的实力,让人不觉得太假。小企业,刷个几万不够他们心疼钱的。还不能找一些合作“浅”的经销商,这些经销商,通常嘴没把门的,又没实力。到时一旦把事捅出去,那大家日子都不好过了。
 
  所以,选择经销商必须是国际一线品牌,在卖场合作至少两三年以上,经销商最好是与卖场直接签定合同;一些厂家与卖场签合同的企业的供应商,卖场是不会考虑的。所以,这样的潜规则也不是每个卖场供应商都知道。就如同那句话:哪来的不刷单,只因你还不够格。
 
  某P企的酸奶,一天卖1500个,四周才卖1634个
 
  刷单当然都是业务和经销商来执行。刷单时,业务和经销商都会跟卖场相关负责人说好刷单的扣返利情况,通常,这样的返利都要比正常的点数低一些,卖场也是默许的。当然,结账得现金,帐期不能变。
 
  刷单也分两类,一种叫过机数据,一种叫过货数据。所谓过机数据就是只过POS机数据。而过货数据,就是经销商不仅要刷销量而且是实实在在的、把这些货再拉回经销商仓库里。当然,这些货在帐面上,是不存在经销商仓库里的。所以,后期经销商就要想办法把这些货处理掉——通常就是窜货。这两种数据,一种走心,一种走肾。
 
  事实上,经销商之所以愿意承担刷单任务,也是因为有企业的补助和许诺。(所以,经常有一些经销商反馈:我千万级的生意,钱都去哪儿了?这也是其中一方面原因)。比如,上面这个一笔刷了21万销量的单子,老纳根据上面的电话,装作是供应商,给“消费者”致电,问他为什么采购这么大量,需不需要其它品牌,价格比卖场更便宜一些。而该“消费者”也很坦诚,在感谢了老纳好意后,说自己就是这个品牌的经销商,是为了完成任务刷个单而己。
 
  通常,刷单经销商是不愿意把货拉走的,一是成本高,二是还要处理货,比较麻烦。可一些企业给业务的KPI考核也不是卖场的进货量,而是经销商的出货量。所以,退回的货,在经销商、业务那里都不算业绩,大家自然都不太开心。
 
  除非一种模式,那就是企业做很大的促销活动。比如,某L乳企。做其王牌产品某牛奶,在卖货做活动“50元买一箱送一箱”,每一箱还给经销商贴补10元。这样相当于经销商投入50元钱,就能挣20元,毛利40%。经销商当然疯了似的抢货,直接拉回自己的仓库,而后再以略低的价格处理掉。
 
  这种上万级别的出厂都是小数
 
  当然,如今的刷单,也形成了一股攀比风。就是,竞品刷了,你也要刷。你不刷,是不是能力不足?最主要的是,现在卖场数据几乎公开,想调竞争数据太容易了。你比对方低点可以,但低的过份了,就是能力有问题:销量没抢到。
 
  03
 
  数据的背后
 
  卖场刷数据是为了完成KPI考核,如果说以前卖场强势,企业顺从理所当然。如今,卖场世风日下,企业为什么还要帮卖场刷单?
 
  企业的钱,也不是大风刮来的,也不是做慈善的。这都是因为有专门靠卖数据活着的公司。
 
  某公司号称,它的数据真实,能看出一个企业的销售潜力,增长态势。每年,它的数据是各个公司调查竞品、计算自己市场份额的“天书”。它指引企业明年的市场投入方向,指引着投资人对这个企业的信心。它最神奇的地方在于,你不一定见过他的数据专员,它的调研也不是每个卖场都去,更让人称赞的是它连乡镇级的数据都拿不到,可它就是能呼风唤雨。它说,它跟中国很多卖场有着深度合作,只是,有的卖场说阿里巴巴愿意花500万买一年的数据,它们都不卖。
 
  当然,最主要的是,它提供的数据就是股市的晴雨表。相较于股市的涨幅,刷卖场数据这点钱不算什么。这个公司,咱也不敢说,咱也不敢问,就称它为S公司吧。
 
  与电商平台刷单是为了升等级不同,消费者不会看到卖场里哪个产品一个月卖多少,好评几何。所以,卖场、供应商、企业刷单都是饮鸠止渴。
 
  对卖场来说,你有多久没看到现代卖场再做一些象样的活动了。曾经,各种各样,让消费者目不暇接的活动,如今都被“送鸡蛋”取代了。毕竟,刷单那么容易完成任务,“开客”(卖场引流)的促销太难执行。尤其是现在消费者动不动就投诉,你知道哪个活动就引发了不必要的麻烦。所以,现在卖场都是简单让各企业想个促销活动,有活动做,没活动就算。这样一来,卖场的人流量自然越来越少了。
 
  别总说是电商的原因。通常,线下的产品卖的好,才能带动线上的销量。比如,君乐宝推出99元奶粉只卖电商,最后,不就卖死了嘛。所以,真正聪明的企业都是线上、线下一个价,甚至线下价更低,更有企业是线上、线下用不同品牌来销售。真正让卖场人流量少的原因,是庞大的KPI考核,让卖场相关人员没心情去开客,只想“一刷解千愁”。
 
  对经销商团队来说,企业的费用是有限的。所以,刷单看似销量好,但投入的费用是算经销商的费用,钱都用来刷单了,如何给经销商做市场培育呢?没有费用做市场,经销商当然越做越少。
 
  对厂家来说,那些经销商本应售出的货,却都留在了经销商仓库或卖场仓库,而这些货,理论上是不存在的。所以,为了这些不存在的货,大家只好用各种方法去处理,窜货,低价倾销,都是最好的办法。
 
  市场,永远都是死在自己手里,死在乱价之上。
 
  ▌最后
 
  其实,不止卖场、电商平台,现在的社会,处处存在刷数据,什么抖音、微信公众号等等,都是一刷解千愁。
 
  数据真是个好东西,老纳看着自己的文章过一万阅读,当然也是开心的起飞,为了你们的点赞支持,老纳走卖场、走小店、走经销商;还要被各个企业投诉、下律师函。只为了让你们看到真实的市场,看到更好的文章。
 
  我也知道“一刷解千愁”,刷了阅读,我也不用那么累的走市场、采访,随便凑点文字,把别人的文章拼凑一下就可以了。
 
  只是,这不是老纳追求的生活。“快消”这个号,从来都与众不同,只提供更好的文章,我们不拼凑,不逐流,我们只努力写好的文章给每个读者,对得起你点开我们文章的那一刻。
 
  当然,作为公众号,安全地活下去才最重要,所以,文章里没有任何企业的名字。但不代表我们的话是不真实的,这样的情况会一直存在。
 
  电商平台已经开始抵制造假,线下实体店何时有勇气喊出来,不要虚假销量呢?
 
 
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