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越有特色,生意越不好!优粮生活七年经验总结

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-22  来源:职业餐饮网

“外卖不能做特色,要做家常,解决消费频次才是首要问题”;

“外卖的未来会市场下沉,一线城市的消费习惯下沉到三四线城市”。

今年普遍被认为是外卖走向正轨、进入新一轮红利期的转折点,但具体该怎么做?外卖未来路在何方?

记者最近采访了一个从2010年就开始做的外卖品牌,这7年来,它完整的经历了外卖行业由疯狂,到低谷,再逐步走向成熟的过程。

不但没有在大浪淘沙中迷失,反而更加清晰自己的方向,开始在三四线城市开店,乌鲁木齐的店,一个月净利润达到10万。

这家品牌就是优粮生活,小编采访到了其合伙人闫寒,优粮生活过去这7年经历了些什么?对外卖行业未来的发展趋势又是如何看待?

(优粮生活合伙人闫寒)

它开始做外卖时,外卖平台还没出生

优粮生活诞生于2010年,彼时,还没有外卖O2O的概念,优粮生活只是一家开在国贸的小餐馆,有自己的订餐网页,专门为上班族提供外卖午餐。

当时市场上外卖平台还没有出现,随着订单的增多,门店在产能、效率、调度、配送等环节屡屡出错,可以说当时的优粮生活把外卖O2O所有的坑都趟了一遍。

最终优粮生活自己设计包装、用标准化打磨产品、打造自己的运营体系和IT系统,虽然前4年只有一家店,但这些试错的经历让优粮生活身经百战,迎上2015年的外卖爆发期,一年之内就开出40家店。

但到了2016年,互联网红利消退,外卖平台商家大幅上升,C端用户的增长却放缓,平台也收紧了补贴,商家的日子很不好过……

闫寒看到这时的市场存在虚火,便放缓了扩张进度,将主要精力放在建立并完善自己的产品研发、运营、供应链体系之中,同时对IT系统进行整体的升级重构,在行业重新洗牌之际,优粮生活的品牌竞争力不断提升,成为京城“专职外卖”的第一品牌。

米饭炒菜最难做?那是因为你不懂外卖  

这两年外卖行业的风风火火诞生了很多品牌,可以说无论品类、营销、还是运营,都玩出了花,比如西少爷、遇见小面、井号夜宵、二十五块半…每一个品牌都有自己数得上的优势、特色。

而优粮生活诞生之初就是为了解决白领的日常用餐需求,做的是最简单的米饭炒菜。偏偏这个行业死的最多的就是那些做米饭炒菜、没有任何特色的。

优粮生活能够存活7年时间,是因为对外卖有自己的理解,一直坚持做自己认为对的事。

越有特色,生意越不好!优粮生活七年经验总结

原则一:外卖好吃不重要,吃不腻才重要  

闫寒对于外卖的理解是,好吃不是第一位,让你吃不腻、解决消费频次,才是第一位。

为此他总结了一个公式:营业额=消费人数×消费次数×客单价

这里面,受大众消费水平和市场环境影响,大众餐饮的客单价相差不会太多,而对于外卖店来说,配送范围内的总人数又是恒定的,所以只能对“消费次数”这个因子做文章了。

怎么提高消费次数呢?  

不能做特色,只能做家常  

优粮生活坚持做家常菜,比如干锅有机花菜、西红柿炒蛋、豆角茄子、干锅素什锦等。在闫寒看来,外卖店服务的是周边固定人群,所以无论怎么看外卖店都与社区餐饮店极为相似,而社区店多以大众家常菜为主,经常吃也不会腻。

而特色餐饮的消费频次远不如大众家常菜,放在消费人群有限的环境下,会使营业额受到很大损失。

保持每月两次的更新频率,不定期推出高毛利的爆品  

优粮生活一般的店有20个左右的SKU,但是更新频率特别高,每个月会更新2次,更换比例大概为10%。

对此,闫寒解释说,因为外卖的复购率相比堂食来说太高了,虽说不指望做的特别好吃,让顾客吃一次就忘不了,但还是要不断变换花样,让顾客觉得有新鲜感。

在此基础上,优粮生活还会不定期推出爆品。因为像西红柿炒蛋、干锅有机花菜这样虽然能够代表品质,大家都会点,但因为其它商家都在做,价格上压低利润不会太高。但不定期推出爆品,比如老坛酸菜龙利鱼、香辣脆毛肚、毛血旺,其它商家不会做,那么就可以把利润做高一些。

原则二:坚持现炒,料理包没前途  

现如今做米饭炒菜用中央工厂配送的料理包已经是行业普遍现象,但优粮生活这么多年一直坚持现炒。

“外卖如果想让他大众化,必须让别人对它有一个日常餐饮的认知,但是料理包再发展下去就是方便面,谁会日常吃方便面呢?所以必须坚持现炒,让菜品有锅气儿,跟家里做的无限接近。”闫寒说。

原则三:定位于一家科技公司,只留下投资回报率比较高的环节  

餐饮是劳动密集型行业,但优粮生活却一直把自己定位于一家科技公司,把劳动密集型的环节剥离出去,只留下投资回报率高的环节。

比如出餐,把所有的切配等标准交给工厂,厨师炒菜只需要掌握油温和火候,而且一次可以出10份餐,一个厨师一天能出400人的餐,光后厨就节省了不止两个人工成本。

而产品研发、品牌(包括产品调性、视觉体系、包装体系等)、运营体系这三个是投资回报率比较高的环节,就掌握在自己手中。所以目前优粮生活可以用20个员工管理全国70多家门店。

未来外卖行业会市场下沉、场景扩大、品类丰富……

“未来五年,外卖会呈现高速增长的态势,甚至翻倍”。

那么增长点到底在哪里?怎么样才能抓住机遇?闫寒结合优粮生活目前正在做的尝试,总结了外卖行业未来发展的五大趋势。

市场下沉,一线城市消费习惯下沉到三四线城市  

“一线城市已经基本饱和,(外卖行业)未来再增长,一定是在未被触及到的地方。”

闫寒认为,这个未被触及到的地方就是三四线城市。因为随着高铁等交通的便捷,一线城市的生活、消费习惯会下沉到更低线的城市中。“这个行业最终会发展到各乡镇都会有外卖。”

优粮生活从今年4月份开始,就开始布局在唐山、福鼎等地开店,开业两三天,就突破了盈亏平衡线。尤其在乌鲁木齐的店,可以做到一天净利润3000,一个月9万。

就是因为当地人们的审美和消费水平已经上来,而当地的商家并不能满足消费者的这种需求。优粮生活这样的一线城市品牌进入后,能吃到当地外卖的第一波红利,把用户源源不断吸引过来。

消费场景扩大,尝试24小时外卖店  

目前,外卖的存在大多是解决白领中午的工作餐需求。但数据显示,在家点外卖的比例正在逐渐与写字楼外卖持平。

闫寒认为,未来外卖还将不断去占领堂食的赛道,比如夜宵、下午茶、家宴,这些都可以用外卖解决,并且地位越来越重要,“这也是我们坚持留在外卖这个行业的原因。”

所以在今年,优粮生活在中关村尝试了一家24小时外卖店,除了常规的米饭炒菜、小吃,还增加了下午茶和夜宵,一共有100多个SKU。

记者前段时间采访青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠时,他也提出,外卖是不堂食的附属,未来餐饮和外卖是两个并行的行业,堂食有多少场景,外卖就会有多少场景。

品类更加丰富,消费人群进一步扩大  

随着消费场景的扩大,外卖的品类也会更加丰富。闫寒认为,目前,堂食各种各样的特色餐饮都有,比如日料、西餐、寿司、素食馆等,将来外卖也会丰富成这样。

而且目前外卖用户普遍是年轻人,年龄大的人不会点外卖。但是你会看到年龄大的人在使用微信,那么以后外卖也会朝着这个趋势发展,消费人群进一步扩大。

品牌溢价的效应更加明显  

优粮生活从7年前就开始打造品牌,实际上现在已经吃到了品牌溢价的甜头。比如去外地拓展规模的时候,因为有专业的品牌和运营体系,同样的获客成本,获客效率要高很多。与当地没有品牌的商家相比,势能差非常大。

闫寒认为,外卖的成长机会还非常大,现在只是一个小嫩芽。等未来爆发到大规模时,那里面的生态一定也会特别丰富,外卖品牌也会有成长为眉州东坡、吉野家、肯德基这种体量大的公司。

强势地区口味统一弱势地区口味  

闫寒在今年春节时去日本,做火车从南端到北端,发现一个问题:每个地方的拉面味道都是一个味儿,连面的质感、汤底、料包都是一样的。

口味趋于统一在中国也在上演,比如川湘菜本来只是区域菜系,但是现在全国各地都能见到,而且跟当地口味相融合。“未来人们的流通更加方便时,强势地区的口味会慢慢统一弱势地区的口味。”闫寒说。

小结

如今若问外卖究竟还是不是个好生意?大多数人都会说是。但究竟该怎么做?没几个人能说得清。这也是为什么外卖行业这些年风起云涌,但大多数品牌红极一时又迅速黯淡的原因。

回望优粮生活这些年走过的路,没有在漫天互联网红利中找不着北,也没有成为行业洗牌退潮的牺牲品,无论是布局三四线城市,还是实验24小时外卖店,都是在“以身试法”探索外卖未来的可能性。

对于未来,闫寒说,只想把优粮生活这个品牌做得久一点,再久一点,“因为从人生维度上来说,你做的每一件事都是要对自己有积淀的,最好的方法就是把成功不断累积到一个品牌上,毕竟,不是每个人都能幸运打造一个品牌。”

 
 
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