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从卖500单还赔,到卖100单就赚,他如何成为外卖中那挣钱的1/100?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-23  来源:餐饮老板内参

如何打破“只赚流量不赚钱”的魔咒,成为外卖混战中赚钱的少数人?

如何用两年时间做到营业额翻一倍、利润是同比的四倍多?

第一批进入外卖市场掘金、目前直营店超过100家的焦耳川式快餐的故事,可能会对外卖老板们有所启发。

2015年,外卖时代拉开序幕,各大平台烧了百亿美金,塑造了国人的外卖习惯,开启了2000亿的外卖市场。

焦耳川式快餐是进入这个领域掘金的第一批人。那时候,它还叫焦耳外卖。

“3个人开第一家门店,半年就到100人”、“最快的时候,1个月开七八家店”、“单平台月销1万单,利润才1万块”、“日销500单都赔钱”、“如果停止补贴,可能就完了”……  

但它也是经历荒蛮竞争留下的少数:

“客单价翻了一倍”、“营业额翻了1倍”、“利润是去年的4倍多”、“日销100单的店都赚钱”……  

它是如何找到外卖赚钱的那把“钥匙”的?

从“涨价”开始,提高产品品质,提高客单价  

“发展最快的时候,焦耳50多家门店单日销量2万多单,但最后一算还是亏钱的。”焦耳川式快餐创始人夏鑫说。

那时,焦耳外卖站在风口上,正以极快的速度跑马圈地。“2个人开始创业第一家门店,半年就到100人,最快的时候一个月开七八家店”。然而,急速扩张对管理提出巨大挑战,夏鑫坦言:“真的很难管,连账都算不清楚。”

以当时的知春路店为例,单平台月销1万单,一个月才赚1万多块,相当于一单只赚几毛钱。

“单量高却不赚钱,员工也非常疲惫,我知道是不对的。 而且焦耳的定位一直是一个中高端的品牌。”

于是,从2016年初,焦耳把产品价格整体涨了2块钱,并在之后的一年多时间里,“八毛一块”地小幅度涨价很多次。到现在,已经从原本客单价16元,涨到30元左右,翻了近一倍。但销量却没有下跌,仍然保持稳定增长。

夏鑫介绍,涨价是为了筛选顾客,也是为了验证品牌力。 “如果因为涨价1元就不吃焦耳的人,那他选择焦耳就只是因为便宜,不可能成为我们的忠实用户,未来也不会持续。”

而且相对于外卖的大环境,涨价也势在必行:

“外卖之前为什么便宜?因为互联网外卖订餐是个新鲜事物 ,又是从校园市场开始做的,顾客的试错成本低,就会有大量用户尝试。当他们认定了这个事情之后,就会对品质有更高的追求,就会对低价位的产品有怀疑。”

现在平台补贴越来越少,但是整个外卖市场却越来越好,客单价也越来越高。 外卖市场还在高速增长,很多二三线城市去年的时候外卖市场并不算好,但现在已经足够蓬勃,万单户变多,客单价也在20-25元之间,只比北京略低。

那么焦耳是如何顺利涨价,却让顾客并不觉得贵的?

夏鑫说,涨价的同时需要不断提升用户价值感,让用户觉得买得值。有一些办法:

首先, 改了包装,从直观上提高价值感;

其次, 推出更有品质的新品,提升产品价值感;

第三, 提供了巧妙、合理的凑单产品,方便顾客凑单,顾客点得更多;

第四, 推出了二人套餐或三人套餐。套餐推出的结果是,让利一部分给顾客,但是一个订单的价值提升上来了,以前点餐多是1.1份,现在是1.3~1.4份了。

寻找销量和利润之间的平衡点  

涨价的三个明显结果是:

1、单店平均单量下降了。据介绍,焦耳全国80家店的情况下,平均日单量在2.2万~2.3万,比巅峰期50家门店2万多单下降了,但单店的运营负荷也降下来了,门店的运营压力回归到一个合理的区间 。

2、门店盈利提高了。据夏鑫介绍:“今年的整体营业额是去年的2倍,利润是4倍不止 。”。

3、客户群变化了。2015年上半年90%是学生市场,2016年初也有一半以上,现在主要是白领和社区用户。“学生市场就是低价市场,是价格敏感人群。但白领和社区群体的消费选择主要看价值感,切准高价值客群,你的利润率才有想象空间 。”

夏鑫认为,销量和利润之间有一个平衡点。

单纯的销量高并不见得一定是好事,重要的是服务好每一个客户。从平台规则角度来讲,销量变得不像过去那么重要 :以前商家流量只能靠排名位置获取,销量又决定了排名,只有销量高才能拿到更多客流;但现在排名规则变了,销量的权重弱化了,而且排名获得客流的能力也下降了,现在平台上有更多的获客方式。

同时,从2016年开始,焦耳的内部考核也不再“销量至上”,而是考核“营业额、利润、复购率、客户反馈”等多项指标。

“现在已经过了单纯追求销量的阶段,企业的综合运营健康指数才是你关注的重心 。”夏鑫觉得,这也是一个企业能够实现可持续、规模性盈利的前提。

扩大盈利的打法,是一套组合拳  

在涨价的表像之后,还藏着一个深层的原因,也就是常说的那句话:“在顾客看得见的地方追求效果,在顾客看不见的地方追求效率。”

餐饮的毛利看起来很高,但中间涉及的环节很多,往往导致利润很薄。但也正是因为外卖是个组合拳,“需要在每个环节不断做优化 ,比如供应链成本降2个点,物流降1个点、人工降2个点、包材降0.3个点,食材降1~2个点等,总共加起来就是十几个点,利润就能翻几倍。”

菜单的定价也是一个组合拳,菜品们各自担当的角色都有不同:标价9.9元的产品用来引流,小吃饮料用来凑单,二人套餐和三人套餐用来提升客单价等,同时他们还要配合着“满减策略”来定价。

而在组合拳的背后,则是精细化运营能力的提升、销售额和利润的提升 。

“在补贴时期,看起来我们在快速开店,但运营跟不上,心理不是很踏实。”夏鑫感慨,“那时候的焦耳就是个毛头小子。”

但是复盘来看,那时候快速占领市场的打法是对的,虽然不稳定,但量多了,品牌知名度也打出去了。“现在我们一边扩张一边花时间精力去修补,让单店的盈利能力变高,整体运作的效率变高。”

就像老师更关心“成绩差”的同学一样,“我们更关心的是那些差的店。”毕竟老板看的是平均成绩。

比如,有一家门店,用户评价还不错,商圈外卖市场很不错,店长也很能干,但就是整体销售额不高。焦耳通过调研商圈竞品,发现是线上运营策略有问题。这个商圈整体客单价偏低,就专门针对这个商圈做了定价、活动方案的调整,还有产品组合的调整。几周时间,业绩就好起来了。

“修补”先从北京市场开始,“现在的门店只有很少门店是不赚钱的,有个不错的门店还做出营业额80万、利润十几万的成绩。”

“单一指标是没有意义的,企业是一个整体,只有你的骨骼、肌肉、血液、肺活量等各项指标都很健康,才是真的健康。 ”夏鑫说,焦耳正把这套组合拳打法复制到全国更多城市去。

 
 
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