莱杯咖啡创始人周培杰出席大会并发表分享。
速溶咖啡、RTD（预包装）咖啡、现磨咖啡……近年来，咖啡的类型日渐丰富，咖啡市场也越来越繁荣。在咖啡市场层出不穷的掘金者里，莱杯咖啡无疑是其中闪亮的那一个。
为何将自己定义为做即时咖啡的新零售运营商？如何通过数据捕捉用户画像？莱杯咖啡倡导的生产即消费具有哪些特点？满满干货就在本文！
以下内容根据周培杰演讲整理。
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做即时咖啡的新零售运营商
大家好，我是莱杯咖啡的周培杰。两年前我在出行行业，在易道用车负责易道的创新管理和用户运营。后来我们一帮小伙伴自认为看到了咖啡行业的机会，在2015年底做了莱杯咖啡。这两年发生了很多变化，我自己也意想不到。我没想到出行行业的老朋友和同行也进入了咖啡行业；我也没想到一年多时间里，我们坚决看好的，但是我们判断是一个慢游行业的咖啡零售市场变成了一个看似能用一些破坏性的、创新性的方式去快速拉升的市场。
简单介绍一下莱杯咖啡——很多人形容我们是自助咖啡的运营商。我们觉得更准确的定义，我们做的事情是即时咖啡，所以我们内部叫自己是即时咖啡的新零售运营商，两个关键词，即时咖啡、新零售。也是我今天要跟大家阐述的话题重点，生产即消费。
莱杯是我在2015年底跟几个伙伴一起创立的。2016年3月，我们第一代产品正式投放在我的母校清华大学。到现在为止，我们的产品迭代了4代，这个项目本身是一个重资产，需要投入的项目，我们也获得了真格基金、险峰、梅花、青山等还算不错的早期优秀机构的支持，现在在全国已经覆盖了49个城市。
现在来讲一讲我们看到的机会。我们理解的有关咖啡销售最重要的两个点是场景型消费和冲动型消费。我觉得这个概念看上去已经过于平实，尤其是现在很多在北上广深最普及的业态。大家消费现磨咖啡的场景是在咖啡馆，很多时候咖啡只是我们在跟朋友说要去某个shopping mall见面的目的地，比如星巴克，咖啡很多时候是我们社交的道具，我们想在那占用别人一个小时的时间，所以我们为饮品买单了，这一类就是场景型消费。
第二类型的，也是目前中国咖啡零售业态里面很主要的产品，像速溶、RTD的饮料、RTD的咖啡，其实满足的是大家提神醒脑需求的冲动型消费的需求。
对于冲动型消费我们也概括了一下，最重要有两个特点。
当我们很困想提醒的时候，我们希望能尽快拿到咖啡，所以需要获取的效率足够快。比如我现在很困，急需咖啡因的补给，如果让我等3个小时，我可能就昏昏欲睡了，或者这个劲儿就过去了。
第二，我需要咖啡因补给的时候，我希望能够尽快买到它，所以这个特点称之为可获得性。
刚才讲了莱杯咖啡是即时咖啡的新零售运营商，我们理解我们的产品主要在于满足用户的即时冲动型消费需求，所以我们把自助咖啡这个业态放在了冲动型消费里面。
最后一个，我自己打一个问号，外卖咖啡即便再快，可以做到慢必赔，但送达可能需要30分钟的送达时间，同时也受限于本身终端网点辐射密度。所以，这是莱杯咖啡找到的市场空白，也正是我们在提供的产品。所以我们概括一下，经典的快消品运作，具备四个特点。
1、工业化的大规模生产，从产品定义到研发，到生产过程当中，是中心化的。
2、大规模物流的分发。
3、中心化的营销。现在即便是这些快消巨头擅用社交化的营销方式，但是大量的钱还是投放在大陆通用媒体上。
4、需要广泛铺到线下便利店商超，这些完全需要去重视的这些布点上。
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用数据捕捉用户画像
区别于RTD咖啡和速溶咖啡，是我们在做的事情，生产即消费。简单讲，我们提供的是以自助终端的形态去提供现磨咖啡。
第一，对于我们来讲，我们终端就是一个小工厂。咖啡本身是一个水果类的植物，它本身的香气是很重要的，所以只有在现场制作的过程当中，用户才有可能感受到这种香气。
咖啡的温度也很重要。RTD的咖啡，很大的一个缺失就在于它的温度，实际上大部分情况下，RTD咖啡是30多度甚至更低一些的温度，用户没有办法感受咖啡本身的温度。
这是生产即消费，对应刚才4个经典快消品的特点来讲，终端就是一个迷你工厂。
第二，快消品的分发需要自己去搭建渠道，进入这些渠道里面。而我们本身铺设的终端，就是我们发行产品、用户来购买我们产品的渠道通路。
第三，我三周前跟业内的朋友聊，去请教他们一些问题，朋友讲到乐纯在北京，应该是秒杀了所有单店的奶制品的动销率。但是乐纯也有一个苦恼——在线上他能够知道所有购买用户的画像，但是在线下每一个在7-11购买乐纯的用户是男是女，什么时间段买，这个特征是很难获取的。但是对于自助终端来讲，我们本身在 里面装了丰富的传感器。
那么我们能抓取用户的几十个维度：他简单的购买时间，购买的一些品类信息，他购买的频次，甚至于男女、办公地点，一杯咖啡是送给朋友的等等。
现在我做一个分享，是莱杯咖啡运营了两年多以后的有意思的数据：我们发现现在在我们终端上累计超过百万用户的购买行为里面发现，女性用户占了60%，男性占了40%。
而在我们所有品类购买的比例里面，咖啡肯定是主力。但是这些咖啡里，纯粹买美式咖啡的人很少，我们刚开始的时候做浓缩，发现后台的投诉率太高了，因为我们的杯子没法做的特别精致、特别小，后台用户大量的投诉是：你们的机器坏了，你们的意式浓缩只有一个杯底。后面我们挣扎了半年的时间，把意式浓缩这个品类给干掉了，这时候后台的客服讲，后台用户的客诉率大量下降了。基本上原先的客诉里面，50%以上都是因为意式浓缩的出杯过小。
但是相反来讲，现在用户的购买行为里，像卡布、拿铁、摩卡这些花式咖啡的比例在全部的品类里面占据了大概70%，这个是我理解我们现在用户消费的现状，更多把咖啡当成一个偏奶茶的提神功能饮料，或者说一个时髦的提升功能饮品。
第三个比较有意思并且让我很开心的数据是，从完整的2016年开始运营到今年我们发现，喝美式的用户的比例在增长，虽然占比还没有超过15%，但是已经从2016年的6%增长到2017年的10%，再到2018年的13%。
最后一个数据是关于用户的消费频次。现在的情况是，真正重度消费的、一个月能消费超过10次以上的用户，整体比例可能只有百分之十几，大部分用户是场景性随机性的消费，可能是因为昨天晚上有一场世界杯的球赛，看球比较晚；可能是因为昨天被老板抓到公司里面加班了，第二天突然有了需求，平时大家可能喝茶或者喝别的饮品。
所以大部分用户的消费频次集中在一个月3-10次，这个部分的比例占到40%，这就是刚才说的生产即消费的智能终端，能抓取关于用户一些数据。
相应的我们在用户运营上和营销上也有应用，这是我们的界面，我们做了一个黑板的界面。
我们希望用户看到这个机器以后不会感觉太深远。大家都知道，很多咖啡馆墙上的点单界面，都是这种木制的黑板。在莱杯咖啡，左边是一个活动栏，有关活动的设置，我们在后台大概做了几十个卡券；右边是用户点单的界面，尽量兼顾到用户互动和用户点单效率，这是我们已经在运行跟用户互动过的几十个产品。
我再讲一个有意思的事情。我们发现有一些用户的购买频次很高，为了估出他的购买频次，我们开发了一个产品叫包月卡，这个产品的定价是149元20杯，要在30个自然日之内消费完，本来我们的用意是让那些原先经常喝的，高频次的百分之十几的用户能得到优惠，能更多地在他所有可供选择的咖啡产品里面，持续选用我们的产品。
推出这个产品之后，突然有一天，有一个人购买了一个包月卡，但在一天内就订完了20杯。我和我的小伙伴都很好奇，于是给这位用户打了电话，这才知道他是一个公司的行政人事。
原来这个团队要做封闭开发，他们要开一个4小时的会，所以他们会叫一位同事去买一个包月卡，“那个产品很合适，我们开几个小时的会效率就很高”。所以后面我们发现包月卡变成了一个会议型场景的主要应用，这个产品卖的好的原因在于这里。
你知道我们感觉挺意外的，世界杯期间莱杯咖啡做了一些“赌球”的活动，很多办公室用户是互联网行业倡导的996，加班文化非常深的办公室用户，所以我们做了一个产品给那些程序员，在晚上10点以后我们打六七折，可怜一下、心疼这些加班狗3秒，这是我们做的一些运营。
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生产即消费的三大特点
所以总结下来，我觉得以下是生产即消费最大的三个特点：
第一，后台装了有丰富的传感器的智能终端，对于这个终端来讲至少能抓取三方面很重要的信息：
1、关于设备本身的运行情况，零部件的耗损，故障都能直接被抓取到。
2、关于销量、消费、交易的所有数据。
3、关于用户的数据。
第二，我们饮品的品类研发上，完全可以现场实时看到用户的动向、季节变化，有些客户是高校学生，我们发现热可可产品在白领群体里面卖的特别差，但是在高校里面，学生购买的比例高达30%。这个道理其实很简单，白领的保健意识越来越强了，可可是一个高热量的产品，所以对于白领来讲这个比例卖的很少，而对于学生来讲，天冷的时候喝一杯热可可，大量补给热量，可以一下子让身体非常暖和。
因为我们有后台数据，所以我们能对于整个原材料饮品的研发做大量的、实时的调适和改进。
第三，跟消费者的互动和运营。
讲讲我们理解的生产即消费最大的机会。在任何一个市，最终成熟的形态里，或者趋于体验型，或者趋于效率型。可能很多业态的早期，都是因为体验型的场景为大家创造出了消费欲望。
比如说在我两年多以前做莱杯咖啡的时候有一个假想，在咖啡市场成熟的国家里面，咖啡消费发展到最后应该是一个大众饮品，它不应该是经常去咖啡馆消费的以场所诉求为主的阳春白雪的业态。后面证明我这个猜测是错误的，在国内大量消费咖啡的用户，他的习惯养成的路径是在咖啡馆里，可能真的是因为跟人见面，不自觉、无意识喝了几杯以后形成习惯，变成咖啡消费的用户。
所以，场景型的消费在市场早期很重要。同时在成熟以后，它也会存在。但是真正成熟的时候，最重要的产品形态肯定是标准化的，效率最高的一个形态。
在咖啡零售业态里面，我们所有人都推崇的，真的做得非常好的，标准化的极致是星巴克，它做的是大众化市场。即便星巴克最近市值下跌了，也是一个700多亿美金的零售巨头。
所以，或是你的效率走极致，或是你的场景化走极致，或者你追求场所诉求。我们的理解是自助这个形态是最高效率的极致，这也是我们认为生产即消费的机会底层来源。
创业两年多以后，我们开始发现一个终端就跟开店一样，线下的位置非常重要。但是在中国所有的位置，尤其是目前自助咖啡最好的位置，包括高校、医院、一些封闭的交通站点，亦或是我们昨天刚刚进入的昆明的长水机场，像这样的地方的话，你发现它都是事业单位，是有准入门槛的。所以做了两年多以后，我们评估了自己团队的禀赋和优势，我们把自己倒退回来。我们更多是在供应链、软件、硬件，在运营经验这一块去扶持那些有点位资源的客户，这是我们的业务模式。
我自己很喜欢喝咖啡，我也觉得咖啡是一个很带感的，很让人振奋的饮品，所以两年多以前我创立了莱杯咖啡。我们想做的事情很简单，希望让更多人享受到一杯咖啡，谢谢大家。
