今年9月，阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授发布了一份《中华老字号品牌发展指数》的调查报告。该报告对老字号品牌发展和创新活力进行全面评估，通过老字号品牌发展指数的计算行业、品牌进行评估。老字号品牌发展指数从市场、消费者、品牌主体三大视角出发，基于5个一级指标(市场力、创新力、认知度、美誉度、忠诚度)综合计算得出。
在此，我分享一些报告中与食品餐饮行业相关的评估结果。
在老字号品牌发展指数Top100中，食品餐饮行业是占比最高的行业，达到33%。
虽然在食品餐饮行业在数量占比中是最高的，但从品牌发展指数及各分项指标对比上看，食品餐饮行业无论是总指数还是各分项指数，除美誉度指数外都低于其他行业。
从报告中我们看到，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机，大部分老字号企业存在发展障碍。产品创新动力不足，组织架构陈旧，人力资本匮乏成为阻碍老字号进一步发展的前三大障碍。
作为餐饮行业品牌发展的研究者，我深知产品创新的重要性。但现在，很多老字号餐饮企业应该迈出的第一步恐怕还不是创新，而是转换角度，站在顾客的立场上去思考如何规划好自己的产品。所以，我想借北京的护国寺小吃店产品分析来探讨一下这个问题。
140个SKU，带给顾客的体验是丰富？还是混乱？
护国寺小吃店，是北京小吃的一面旗帜。小吃品种包括艾窝窝、驴打滚、豌豆黄、象鼻子糕、馓子麻花、麻团、焦圈、面茶、杂碎汤、豆汁等八十余种，毫不夸张地讲，在护国寺小吃店，你可以一店搞定北京小吃。
而事实上，这家客单价20多的小吃店却有着140个SKU，去掉10个包装酒水之外，依然有130个SKU之多。这么多的产品，密密麻麻的写在柜台后面的水牌上。
难道品种丰富对顾客不是一件好事情吗？
以上摘自大众点评顾客评价。这位可爱的顾客认认真真写了这么一大段，最后一句感慨是“其实主要还是不知道点什么，人一多再一着急就有点乱了，像是美食城一样，卖的东西实在是太多了点”。一页一页翻下去，相似的评论有很多。
所以说，丰富的体验不是通过数量一个维度来实现的，而是要从数量、味型、荤素、主食小菜、汤品饮品、结合场景、价格、产品呈现等多个维度来实现的，是一种多维度下的合理的搭配。如果企业只是单纯的认为品种丰富就能获得顾客满意，我只能很遗憾地告诉你做了一件“费力不讨好”的事情。
分类极其简单随意，没有逻辑，让顾客如何点餐？
店内没有菜单，只有通过柜台后方的水牌，柜台里的产品来点单。我特意将水牌拍下认真研究了一番，分类极其简单随意，没有逻辑。如果按这个水牌的分类和顺序做成一本菜单，老顾客都要犯晕。
首先我们看看板块的分类。水牌上将140个产品简单地分成了10个板块，按水牌顺序依次是“炒菜、盖饭、流食、凉菜、饮料类、小吃、面食、炸、烙、蒸货”。这些板块的分类方法，有按工艺（炸、烙、蒸），有按类别（小吃、面食、炒菜、盖饭），还有一个很奇怪的类别——流食？这是什么？给老人、婴幼儿、病人吃的吗？
其次，板块内的产品混搭，如“九阳豆浆”混在“小吃、面食”板块中，“牛肉饺子、羊肉饺子”混在“炒菜、盖饭、流食”中。
第三，看完所有产品，不知本店的招牌是什么。你用什么产品让新顾客产生良好的体验，使他成为回头客？
这样的一份菜单，让新顾客茫然不知所措，只好随意尝试。而老顾客也就只会点自己熟悉的那几个，很难点击其他的产品。
这样一份菜单，对老顾客而言是要犯“选择困难症”。对企业而言，虽然付出了高昂的人力成本、食材成本、效率成本，换来的却是顾客评价不高，复购率低、产品点击分散，哪个产品都不敢减，因为可能大多数产品都有那么百分之零点几到壹点几的占比，最终损失的是企业的利润。
产品越加越多，特色被不断稀释，品牌失去魅力
我一直认为，在博大精深的中华美食文化中，小吃是离生活最近、最接地气、最有魅力的品类。护国寺小吃店，有80多种小吃。本可以成为一个极具魅力的品牌，但遗憾的是，这个品牌的魅力，正因为不断增加的产品而被减弱稀释。
“小吃小喝凑一桌”，是一句特别有场景感、打动力的话。护国寺的80多种小吃中，既有精致细腻的宫廷小点，也有可当主食的面点，既有特色汤品，也有美味甜品，足可以组成一桌魅力十足的小吃宴。但现在进入店内，“鱼香肉丝盖饭好了、酸辣土豆丝盖饭好了”的声音不绝于耳。
我能想象企业不断增加产品，是希望吸引更多的顾客进店，不仅提升营业额，而且能让品牌融入日常餐饮消费，而不是一个只被游客选择的北京名片。但是否这样是最优的方法？显然不是。而且长此以往，顾客对护国寺小吃的认知是什么？一家快餐店？未来的竞争对手会是谁？各种米饭快餐？
以上言辞可能过于犀利，虽然是借护国寺来写，但其实相当多的老字号餐饮品牌都存在相似的问题。其实我个人是护国寺小吃的忠实顾客，尤爱面茶、麻酱糖饼、奶油炸糕、馓子、炸豆腐汤，一边写一边还在想念面茶的醇香。所以，这真是爱之深，责之切。真心希望我们的老字号能跟上时代，不断创新，永葆青春，让一代又一代的中国人都能品尝到最具特色的中华美食。
