胡同里的米其林
2010年在北京一条普通胡同里挂牌营业时，方砖厂69号炸酱面就简单地用了地址门牌作为店名。大众点评小吃快餐热门榜第一名，中央电视台、北京电视台拍摄报道，谢霆锋《锋味全球美食地图》节目探店拍摄，何超莲、林更新等众多明星排队打卡……
2020年，《米其林指南》北京版首次发布，方砖厂69号炸酱面即荣获米其林餐盘奖。这家十年小店成为了开在胡同里的米其林。2021年《米其林指南》发布，方砖厂69号炸酱面再度蝉联。
网红店也有烦恼
2021年，方砖厂69号炸酱面第二家门店在南锣鼓巷开业。新店同样每天门庭若市，大排长龙。但也正是此时，方砖厂69号找到了“羽生”。
“只卖一款面”的人均消费偏低，如果脱离了旅游景区高流量的基础，人均25元的客单价能否支撑门店的运转及盈利，产品结构的单一以及盈利模型模糊是制约品牌发展的关键所在。
一个品牌能成为“网红”可遇不可求。
但长效盈利模型的“长红”才是品牌发展的根本所在。
这也是方砖厂69号炸酱面在风头最盛之时主动找到羽生合作求变的关键诉求：
如何突破低价同质问题？
走出南锣鼓巷如何保持品牌高流量的势能？
如何打造非景区店可复制的盈利模型？
品牌如何完成向连锁规模化发展的蜕变？
01竞争思维：
【破价】差异化突破老北京炸酱面低价同质竞争困局
在着手方砖厂项目的初期调研阶段，羽生首先发现了一个有趣的现象：同样是极具地方特色的美食，炸酱面品类之下却并没有像四川小面、兰州牛肉面、山西刀削面等品类一样形成具备一定规模的全国性品牌。
深入思考这一现象背后的原因，在于北京作为一个人口流入型城市，它的地域性特色美食几乎无法跟随外流人口传播到全国各地形成认知基础，品类发展缺乏品牌规模化的底层土壤。
经过进一步调研分析，羽生发现并提炼出炸酱面品类中少数拥有一定知名度并初现连锁趋势品牌的共通之处：在炸酱面单一品类难以实现长期增长和复制的客观事实下，大多选择了依托北京菜丰富产品结构、覆盖更多元化用餐场景和时段，以更丰富的点餐搭配选择提升客单价格，并以此支撑品牌更充分的选址点位，避开传统小吃快餐完全依赖于激烈厮杀的社区和街边，逐步向客流更集中的商场店转型，抢占更具消费力的目标客群，逐步转型成为“丰富产品”、“高客单”、“多场景”的休简餐京菜品牌。
那么，「休简餐京菜品牌」的道路是否同样适合方砖厂69号呢？
如何找到竞争切入点，方砖厂炸酱面如何能提供和其他炸酱面不同的价值与体验？如何将一碗炸酱面满足不同年代消费者的需求？除了在产品SKU的宽度上做丰富，还能不能在这碗面上做出深度、做出梯度、做出差异？摆在羽生伙伴们面前的问题是，要切中竞争差异化并提炼出来，给到消费者选择方砖厂69号的理由，给到米其林评审员认可方砖厂69号的理由。
项目组通过羽生君臣佐使产品法，将炸酱的价值感梯度进行拆分，创新推出了“三代人的炸酱面”君王产品系列，以“爷爷的炸酱面”（老牌胡同炸酱面）、“爸爸的炸酱面”（经典大肉丁炸酱面）和“我们的炸酱面”（金牌黑猪肉丁炸酱面）三款产品深度打造君王产品梯度，既实现了单一产品价值感提升，同时也带动了客单的合理增长。
即使在街边面对日常午晚餐的刚需人群，品牌依然通过君王产品系列为消费者点单提供了参照对比和丰富选择，实现了仅靠炸酱面依然能提升顾客的体验复购与客单水平的目标，同时也完成了对品牌历史沉淀、情怀阐释的传递。树立了匠心品质的专业品牌形象，将方砖厂69号的米其林推荐炸酱面与普通炸酱面进行有效区隔，形成产品竞争壁垒。
02流量思维：
【破场】同一碗炸酱面，不同流量场域的模型策略
羽生项目组对转型休餐的品牌分时段、分点位进行了深度剖析，品牌进入商场时，「京菜休餐」的形态的确可以做到满足消费者。那些在夜晚、周末和假日走进商场休闲小聚的年轻人，有着更高的消费能力，也有着吃得更丰富的需求，也同样能够实现方砖厂69号提高客单价、构建MALL店盈利模型的需要。
但羽生的伙伴们不想让品牌只依托旅游景区高自然流量的经营形态，更不想由此就丢失了自身扎根的胡同基因和那些十年如一日光顾着方砖厂69的老街坊、老朋友们，希望为那些只想简简单单吃一碗香喷喷炸酱面的街坊朋友们保留下品牌最接地气儿的一面。那么项目组又重新回到单一产品低客单的本案出发点。
羽生需要为方砖厂69号找到的最为有效、更加落地的第二条通路。
羽生通过四维三表法为方砖厂69号锁定了50-80元客单的价格竞争区间，商场店以休餐为盈利模型，街边店以快休餐为盈利模型并作为品牌全案升级后第一阶段的重点拓展方向。
街边店以及旅游街区店品质+性价比是获客的关键所在，“十年只做一碗面”是方砖厂69号炸酱面要坚持积淀的优秀资产，同时进一步强化在消费者心中的米其林认知。
03需求思维：
【破局】爷孙三辈有代沟，面也要有代沟，做三代人的面
如何定义一碗米其林推荐老北京炸酱面的标准
该以怎样的方式让消费者感知到这些区别所在？深度挖掘品牌的匠心和工艺是重中之重，羽生通过对消费反馈的调研分析，发现消费者对炸酱面的核心认知主要集中在【面】、【酱】、【肉】、【码】四个维度。方砖厂69号炸酱面10年来其实在这些维度上本身就一直有着自身的坚持和手艺，这也是它作为好味道、好品牌被消费者认可和传播的根本。因此我们需要做的，只是进一步把品牌10年来的这份匠心坚持更明确地表达和传递给消费者。
羽生为方砖厂69号炸酱面提炼出了「一斤五花 六两酱」、「四方肉丁 一厘米」、「小碗干炸 90分钟」、「四季菜码 热锅挑」四大核心标准，使其在选材范围、用肉等级、份量规格、熬酱火候、煮面温度、菜码丰富等方面率先建立了可量化、可感知的米其林炸酱面标准。
「一斤五花六两酱」——真材实料，“肉多”、“肉好”是消费者对品质最直观的感受，米其林不平常
「四方肉丁一厘米」——1cm粒粒可数看得清，可视化、标准化、数字化背书更能让顾客眼见为实
「小碗干炸90分钟」——以炼制时间长、火候足、香味浓为炸酱好标准，功夫不够不足以激活味蕾
「四季菜码热锅挑」——春夏秋冬四季菜码，分时令不同，各有讲究，地道正宗让食客吃出鲜滋味
图必有寓，样必有意，艺术源于生活
图形承载了美好的寓意，也链接了品牌与消费者的情感，因此羽生团队为方砖厂69号建模设计了一套新餐具——「三层四季六福阁」。
炸酱面给人最大的印象就是菜码多，一碗面吃起来跟满汉全席一样，大碗小碟层出不穷，这最大的特点也同样是炸酱面对营运造成最大的压力，一托盘只能端一份，对于南锣这种旅游景区店来说，高峰时期服务员小哥跑断腿不说，食客等的也着急。
艺术源于生活，巧思来自劳动，项目组在研究如何解决如此多的菜码造成的送餐效率问题时，参考了明清时期国宴后厨“御膳房”给到的解决方案。
真正的满汉全席，每个菜克重不大，浅尝即可，重点在于数量多，一盘一盘摆不下也浪费，御膳房的劳动人民发动智慧，发明了“攒盘”，攒盘就是拼格盘，一个盘子分格布局，可以放下多种食物，一次性端上，多种美食尽享。
羽生团队反复思索，认为没有谁比御膳房前辈们更需要“效率和美观”并存的餐具器皿了，于是以明清宫廷“攒盘”为型，将菜码盘分格而制，上可叠放餐盘，下可锁扣面碗，中心托住炸酱料碗，三分一体如三层阁楼一般，好的功能设计要满足运营需求，整餐而出稳固便捷，一个托盘可以放3-4份成套的炸酱面，效率大大提高。
「品牌升级前」
「品牌升级后」
古人吃食讲究顺季而食，不时不食，春天的香椿、夏天的萝卜缨、秋天的青豆嘴、冬天的扁豆丝，这六样面码同样根据四季变化会有样式调整；
古人分物三六九等，九为单数之至，至阳为尊，方砖厂取六为中，以和为尚，正像这黑色的酱和白色的面，蕴意着太极调和之韵，简简单单刚刚好。六还代表着六福，”长寿、富裕、康宁、美德、和合、子孝”，六福也是中华民族几千年传统中对于幸福的解读。
三分一体如分层阁楼般的形式，四季变化的古食理念，六格六福的功能性及传承寓意，这就是羽生为米其林餐盘奖品牌“方砖厂69号”设计的专属餐具，「三层四季六福阁」。
专属“方砖厂69号炸酱面”的餐具给消费者更加强烈的价值感受和视觉冲击，实现了产品形象品质升级的可视化。
03需求思维：
【破盘】场景覆盖不用大盘大碟，一盘三分样样可圈可点
完成了对君王产品系列的升级后，方砖厂69号需要通过臣类产品的设计来实现对消费需求的满足和对用餐场景的覆盖，创新形式的“三样菜”应商场店及旅欧街区店休闲小聚年轻消费者的需求而生。
产品是品牌与消费者之间最核心的链接点。产品的打造需要围绕消费者的核心需求出发，为品牌模型的成立提供支撑。
从对年轻客群一餐的用餐需求调研中，羽生发现顾客在一餐消费中的普遍需求和心理是希望能够吃精品、吃特色、吃丰富。在面对方砖厂69号炸酱面这样具有浓厚地域特色的品类品牌时，这三点需求则更为突出且具有指向性。
来到方砖厂69号，消费者除了特色炸酱面以外，出于市面上日益丰富多样的用餐体验以及对米其林餐盘奖推荐品牌的心理预期，消费者还期望能够在这里体验到独具特色的产品和搭配，最后也是出于最正常的消费者心理，人们进行一次消费当然都希望能够“来都来了”尽量品尝体验最多样的产品。
但同时，与消费者心理需求产生矛盾和限制的现实情况是首先人们的消费预算是有限的，而且每个人的胃口也是有限的。并且对于像方砖厂69号炸酱面这样极具地域特色的美食，很多消费者还存在着一定的认知不足，在消费时容易产生“不知道到底什么菜是真正的老北京特色”和“预算和胃口都有限，不知道应该先点什么”的迟疑和困惑。
羽生敏锐地抓住了消费者需求与现实阻碍之间的矛盾点所在，由此出发打造了方砖厂69号创新京式三样菜作为品牌的臣类产品。首先结合羽生调研选品库和大众对于京菜的基础认知，最兼具知名度和价值感的两大类京菜分别是“烤鸭”和“宫廷菜”，其中所谓宫廷菜最具代表性的则是“满汉全席”。
在消费者的广泛认知中，“烤鸭”和“满汉全席”是最能代表京菜精品的两大概念。由此，羽生首先确定了方砖厂69号臣类产品的选品基础，通过进一步数据比对和分析筛选，精选出了鱼子酱脆鸭皮、百财包八珍、蜜汁酥皮虾等新颖、有特色、高人气的选品来满足消费者对特色体验感的需求。
从选品角度满足了“吃精品”和“吃特色”的两大需求后，羽生创造性地通过“三样菜”组合形式将二者结合起来，帮助消费者实现了在预算和胃口有限的现实前提下“吃丰富”的消费愿望。
最终以“鸭三样”、“满三样”、“汉三样”的呈现形式，为炸酱面产品提供了丰富的强配搭臣类产品，再辅以京味小吃、甜饮等产品，完整构成了可以覆盖全时段用餐场景的君臣佐使产品结构。满足消费者需求的同时提升了客单价格，支撑了休餐的产品模型落地；反观街边快休餐业态，“快”属性提升，“休”属性降低，京味小吃类产品就是与“君王炸酱面”的强配搭产品，不占胃，有特色，也同样提升了消费桌均。
充分利用自身作为米其林推荐品牌的优势资产，定位自身作为“品质炸酱面领军者”和“米其林推荐特色京菜品牌”方砖厂69号炸酱面也全新起航。
04流量思维：
【破旧】摒弃以往的“营运经验”，动态指标测算找到最优的盈利模型
下面是两张不想被看清的配图：
实采实录的各项数据，严谨缜密的测算公式，为了匹配方砖厂69号未来“街边快休餐”及“商场休餐”的两种商业模型，三表的测算也同样是两个版本。
无论是米其林、黑珍珠还是街边小店，单店盈利是规模盈利的底线，严格把控每项成本指标，认真测算动态数据结果，找寻目标商业模型最优盈利模型，正是成本思维“三表测算”的终极目的，单店盈利才有规模盈利，长效盈利才是品牌基石。
05品牌视觉：
【破新】新形象≠新视觉，更有感召力的符号，经典不变的方砖厂
品牌走向规模化复制连锁的升级之路，建立具有特色可识别的视觉形象系统是必不可少的一环。这也正是像方砖厂69号炸酱面这样起步于街坊小店的品牌所缺失的部分。
羽生设计团队所接到的任务是为一个米其林京菜品牌打造一套全新的视觉系统。但同时，方砖厂69号作为一个已经积累了10年口碑和粉丝，荣誉无数的“老”品牌，如何在为其打造新形象的同时保留品牌原有的特色和气质，使得这道“半命题作文”成为了设计组要面对的挑战。
经过对项目资料的梳理和实地采风，设计组还是决定从孕育品牌的文化环境入手解题。
在最初营业时只以门牌号码就作了店名的方砖厂69号炸酱面背后所代表的是亲切、踏实的气质，和用心料理、初心不改的坚持。
这个最初在街坊们的支持下诞生的品牌，来自于胡同，取名于胡同，也将一直秉持传承这份老北京胡同赋予它的风格气质。
设计组于是回归本真，提炼老北京胡同门牌的元素形式设计了品牌的全新LOGO。
在门牌字体的细节方面，则提取了四合院屋顶瓦片的形状和线条，增加了品牌LOGO字体的独特性和可辨识性。
确定了品牌LOGO后，羽生希望进一步帮方砖厂69号提炼出强化品牌识别的超级符号。
通常而言，提炼品牌英文首字母或汉字的首字作为超级符号是比较经典的选择。在不增加识别信息的情况下，强化品牌认知形象。
具体到方砖厂69号炸酱面，品牌名称中的数字69，不论在加强识别和变形提炼两方面都有着得天独厚的优势。
“6”和“9”在中国文化中都是拥有良好寓意的数字，其背后所象征的“顺利如意”、“幸福长久”也正能契合到像炸酱面这样的家常美食所代表的朴实、美好的生活期冀。羽生设计组以同样采风自胡同建筑的传统“蝠纹”纹样为蓝本，对“69”进行了变形和结构。为方砖厂69号炸酱面打造了便于识别记忆，并且寓意美好的超级符号。
如果说LOGO和超级符号是一个品牌的根本和骨架，那么我们该用怎样的视觉表现形式去封面方砖厂69号炸酱面的血肉和性格？
就像不同风格的人适合不同风格的着装，羽生也试着去审视方砖厂69号与其他品牌在风格气质上的区隔所在。
方砖厂69号炸酱面来自老北京胡同，有着天然的亲切、熟悉、接地气的气质。同时，超高人气、媒体曝光以及米其林等奖项等又为品牌注入了超高的话题度。
羽生将两者结合后，呈现以旧报纸的视觉风格，既展现十年历史的记忆沉淀，又依托于报刊媒体形式所带来的权威感。
方砖厂69号炸酱面通过全新的统一视觉形象传递出品牌10年来所积累的认可和荣誉，也同时在这个过程里将孵化了品牌的土壤、来历、故事娓娓道来。
是走入更加辉煌新阶段的米其林的方砖厂，也仍然是秉持初心做好一碗面的方砖厂。
老北京的米其林
2021年10月，方砖厂69号炸酱面前门大街升级落成首家形象店，单周销售额突破30万。开业3个月内，即实现了从小吃快餐品类向京菜品类的成功转型，荣登大众点评西城区北京菜热门榜前10，客单价提升达到110 %。
随后，好消息继续传来。方砖厂69号炸酱面连续第三年荣获米其林餐盘奖推荐。在品牌实现了升级转型的同时，仍然巩固延续了品牌既往的优势资产和品质背书。
就这样，方砖厂69号炸酱面通过与羽生的这次携手，从一家带有传奇色彩、吸引打卡的“胡同里的米其林”小吃，成为可复制化发展的“老北京的米其林”京菜连锁品牌。
开启了品牌传奇故事的新篇章。
本文转载自羽生智造，作者：北北
