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瑞幸们9.9元价格战夹攻下,社区精品咖啡品牌的真实现状

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-11-10  来源:赢商网·商业地产头条
核心提示:广州六运小区,一个 微缩咖啡试炼场 ,正在失序。隔壁工坊 招牌蒙了一层灰,玻璃橱窗上业主直租、旺铺出售的贴条,大大小小加起来近30张。不走近细看,很难发现那张......

广州六运小区,一个“微缩咖啡试炼场”,正在失序。

“隔壁工坊”招牌蒙了一层灰,玻璃橱窗上业主直租、旺铺出售的贴条,大大小小加起来近30张。不走近细看,很难发现那张店家手写的告示,“新店迁址员村附近”。

它的撤离并非个例。今年,从六运片区匆匆离场的咖啡馆两只手都数不过来,有的招牌未拆,有的连设备都没带走,它们大多入场不久,最“短命”的只有9个月。

搅乱生态的,是门外野蛮人。今年年中,瑞幸们集体开启9.9元时代,用“史低价”击穿了咖啡的定价逻辑。

“巨无霸”暴风压制,势单力薄的社区精品咖啡被裹挟前行。硬着头皮推出10元以下引流单品,甚至出现0元购,高利润随之消失。“原来一天做1000块的单能赚800块,现在500块都不一定赚得到。相当于给房东打工。”

部分“头铁”的玩家,不卷低价,却也未能幸免。有的直接断了生路,有的苟着抢点“苍蝇腿”,租期一到主动离场。“中介手上挂着转让的店铺非常多,都在等个好价格全身而退。”

看似属于六运咖啡的高光叙事已告段落,殊不知,这只是折叠的A面。在折叠的B面,失序中的进化者,放大“成本、效率、体验”优势,跃上机会跳板,通吃存量蛋糕。

“佛系”是这批胜者的共同底色,不做推广、不急于跑规模、不爱讲故事.....“不想活成manner”,亦“无意杠上瑞幸”。

时刻保持头脑“清醒”,对资本冷静甚至克制,它们把自家的商业模式拆解得彻彻底底,把每笔账都盘得清清楚楚。

可以说,六运咖啡赢家没有跌宕起伏的热血故事,务实、低调地“活下来”是最朴素、最本质、最真诚的诉求。

“做个单纯嘅咖啡佬, 就真系单纯了”

作为CowCow其其·牛杂咖啡公司(以下简称CowCow其其)主理人,钱老板是个擅长为未来风险“早做打算”的人。

他热衷在小红书上分享餐饮业和消费环境的观察,账号有3500多人关注,其中不少是同行,大家称他为“餐饮人的互联网嘴替”。

今年九月下旬,广州结束了连续两周的暴雨天气,一贯爱说大实话的钱老板po出餐饮小报,评论区对这篇名为“餐饮人的惨一定是有共鸣的”的总结深有感触。

“往年金九银十是肯定有的,但今年9月听到的最多的一句话是(业绩)断崖式下跌。”“这个国庆假期了解到一些同行门店估计只能做到上年同期一半业绩。”

大环境不好,各家生意都不好做。价格战避无可避,新开在CowCow其其隔壁的“有·咖啡”,正在上线1元喝美式的秒杀活动。消费下行处处可见,“对面小商店每天都有人坐在那里吃泡面”,钱老板又附上一句,“店家提供热水。”

CowCow其其对面的便利店

业绩、客流全面不抵高光期是惨淡现实,但低谷见真章,CowCow其其熬过了疫情,也熬过了疫情后六运咖啡倒闭潮。

时间拨回至2022年5月,CowCow其其首进六运,“牛杂+咖啡”的店名自带话题,戳中反骨年轻人的尝鲜DNA,在各个社交平台小火了一把。这家22㎡小店,室内加上外摆仅7张桌,日均咖啡出杯量常常超300杯,业绩最高做到2万/天,坪效是同行的好几倍。

“马来西亚也有咖啡+牛杂的组合,但以精品咖啡来切入,我们是首创。”在钱老板看来,在全国首创“牛杂+咖啡”这一模式,是CowCow其其坚挺至今的关键。

但,在六运这个试炼场,从不缺玩噱头的新物种,只是它们大多难解“长红”的复购问题。餐饮是场持久战,光凭“新”不足以活下去。深谙此道的钱老板一开始就没打算做高客单、强噱头的网红生意。

他向我们解释,CowCow其其有打卡基因,“但网红外衣之下,是一套扎实的生意模型。”

产品组合上,牛杂+咖啡的组合看似清奇,却有着极强互补性。

微辣牛杂加上特调咖啡,两种成瘾性食物进行叠加,可以产生非常好的复购冲动。钱老板特别强调,牛杂是餐饮界万能“搭子”,适配不同用餐场景——既可当小吃、主食,也可当火锅,甚至做Bistro,全面覆盖早、午、晚市的全时段生意。

价格带上,一份餐+咖30元“打工人套餐”,正对当下捂紧钱包过日子打工人的胃口。

“我希望这个套餐能让客人产生一种极致性价比的感受,买一杯咖啡的价格,额外得到一份主食,或者花一份主食的钱,还能得到一杯精品咖啡,这显然是更便利划算的选择。”

以结果看,钱老板的“刚需大计”备受欢迎。“虽然没专门统计过复购率,但有些客人一周可以看到他5次左右,极为特例的一周能来20多次。”钱老板的说法也得到网友的印证,“国庆路过感觉这家是六运客流最多的。”

国庆黄金周后,钱老板预测接下来餐饮消费力会再次回落,“等风来”的时间里当然不能闲着,他总结出一套淡季“越闲越要做”管理方式。

首先,闲的时候就要做卫生、反复做,“我们的目标是每天都把后厨卫生打扫整理成刚装修好时的样子。”其次,越闲越要把服务做得细节化,越要一对一化,提升老顾客的回头率。最后,闲就研发新品、准备活动策划、观察周边情况,总之让自己忙碌起来。

CowCow其其,取自粤语谐音“求求其其”,是随便随意的意思,意在传递咖啡馆也可以成为接地气的存在,希望大家没有负担地来消费。

钱老板表示这个名字跟他个人性格相似,希望凡事随意随和一些。但正如做着“不求其”餐品的CowCow其其,佛系的钱老板作为餐饮人,知道活得好的餐饮店都有一股“死磕”和“门儿清”的劲儿。

“这生意难做, 我踩过的坑他们都得踩一遍”

与CowCow其其的“佛系”鲜明反差,“壕气”的来回咖啡已在在六运片区开出了5家门店。

其中“第四店”,与六运一店对街而立,设计风格与其他兄弟门店区别不大,但这里不卖现制咖啡,对应着玻璃上“精品咖啡全链条服务商”硕大字样。

这个让人看不懂的操作,小红书上有“来回粉”自发答疑:老板的杀手锏就是舍得砸钱。

“这家店其实是为了输出来回的品牌文化开的”,来回咖啡电商负责人何总在门店给我们解惑,“这里陈列了来回的所有自烘豆,还有一台‘古董’——意大利贝泽拉Bezzera金鹰咖啡机。”

他边说边拿出咖啡豆子让我们闻香品味,不忘补充,“老板确实不缺钱啦。”

何总补充说,虽然是展厅店,但碰上谈得来的客户和咖啡发烧友,还是可以在这冲杯咖啡“会友”的。

据何总介绍,来回咖啡的邓老板,本行是做石油的,有着丰厚的原始资本积累,以及加油站连锁化选址经验。基于此,来回咖啡形成了巧妙的商业路径——前端做品牌,后端做规模。

在前端,来回“密集拓店”,以高密度门店制造高曝光度,达到“店群”的聚合效应。同时,基于“来回商圈”的理念构思,形成多场景延伸与覆盖。

“你来到这里之后,早上去Living吃个早餐,中午喝咖啡、聊聊天,基本可以在这样的空间里工作,晚上在Kitchen吃个晚餐,在公路商店喝点酒,站在路边听听音乐。”

对照可见,来回六运一、二店承担“原始”咖啡馆职能;六运三店“方圆大厦店”、六运五店“来回living”扩充了更休闲的场景,有庭院、有树林;而六运四店“来回·home”则以展厅形式负责文化输出。

以“来回生活圈”为单位进行复刻,番禺总部也形成了“来回钟村店”、“来回工厂”喝咖啡(可边看豆子烘焙实况边叹咖),“来回kichen”吃午饭(集合简餐、西餐、东南亚菜),“来回living”吃晚餐(新派融合粤菜)的闭环。在“六运干脆改名叫来回小区”的帖子下面,不同地区的来回社群忠粉暗暗“较劲”,“来番禺看看,什么才叫做来回小区。”

但不管是“密集拓店”策略还是“来回宇宙”的巧思,都需要下重金,“处处藏着一般小型独立咖啡馆无法负担的隐性成本。”

好在,来回的“重资产”打法,有上游生意托底。

首店开张至今已有8年,来回仅开出16家门店,“龟速”拓店背后,其投入了足够多的时间精力打造咖啡生产链路。

2018年,本土咖啡消费兴起,但国内咖啡供应链相当碎片,没有几家公司有量化生产的能力。瞅准这个机会,来回老板在番禺钟村拿下了厂房做烘焙中心,引进多个大型烘焙设备,建起了产业链条,开始链接B端业务。

邓老板颇为自豪地说,“城中不少五星级酒店用的都是我们的咖啡豆。”规模渐大,到现在,六运小区中不少咖啡馆也是从来回那儿进豆。

来回工厂店内设半开放烘焙区域与咖啡杯测吧台

做咖啡馆和做咖啡供应,考验的是两种完全不同的商业能力,能实现这般能力跨越实属不易,但来回老板的野心却不止于此,他把目光投向了更上游——生豆种植和处理。

2023年,在相距广州2000公里的云南德宏,来回现代化咖啡鲜果加工厂正式投产。这意味着,从生豆处理,到咖啡烘焙,到咖啡豆销售,再到咖啡馆业务,来回彻底打通了咖啡产业全链条。

来回云南德宏咖啡鲜果加工厂

站在这个节点回顾来回的生意模型,一个高效运转的商业闭环清晰显现:前端走大店、多场景路线,烧钱打造品牌效应;后端控品质、撑起现金流,反哺前端门店业务。

与其说,来回的护城河是“不缺钱”,不如说是拥有全局目光与过硬执行力。“这生意难做,就算别人知道了,我花的时间精力他们一分也少不了,我踩过的坑他们全都得踩一遍。”

“我哋来自三线小城, 说到做咖啡系一流水准”

来自中国大陆最南端、粤西小城湛江的AWESOME COFFEE,今年6月在广州开出第一家门店,就打破了很多人心中地域咖啡品牌固有的“草根”印象。

这个来自湛江的咖啡品牌,主理人畅姐已在当地“打磨”近5年,此后,自粤西出发,落子惠州、顺德、茂名等地,门店已近10家。今年初闯六运,已是小有实力的“踢馆者”。

主理人像个“不务正业”的斜杠青年,想法新奇、又Chill又潮......在小红书上,她是一名头顶“咖啡爱好者”“旅游达人”“酒店爱好者”等tag的博主,人气比自己的品牌还高。经常游历探访世界各地不同咖啡馆,她把不少新奇事物也注入到咖啡研发上。

自带畅姐之个性风格,AWESOME注定是个小众独特的存在。

2019年6月,在离海边不远的社区,AWESOME第一家店由自家单车房改造而来,一个7.6㎡小店,以美式潮酷风格为主题,复古女郎头像作为logo,店内布满致趣美陈摆件......首店开业即爆火。

此后,店内主题风格海报等陈列随着不同节⽇和时段高频更新,且联合当地设计大咖“⽆它⼯作室”保持着门店颜值新鲜感,自此,AWESOME品牌路线定调——“一家披着咖啡店外衣的设计公司”。

AWESOME品牌首店手绘图

如今,AWESOME开出多家不同配色的美式复古门店,红绿黄、红黄蓝、棕色木调跳红绿等“多巴胺配色”,看似随机,实有巧思。

此外,每家店铺都会陈列不同的复古奇趣摆件,还会不定期更新钥匙扣、手账夹子、手机支架咖啡渣肥皂等周边赠送给“婶粉”(AWESOME粉丝自称称呼),这家一开始不起眼⼩店由此创造了“每次来都新鲜的咖啡店”和“买咖啡送随机周边”的有趣体验,畅姐表示,“本意就是为了像在咖啡馆开盲盒的过程⼀样,让客人回归童真。”

作为一名资深咖啡发烧友,畅姐捣鼓和研发不同新品的热情源于自己“每天都需要喝好几杯自家的咖啡,每隔一段时间就会感觉喝腻”。

而AWESOME作为湛江首家出品特调的咖啡小店,一度被消费者不理解甚至攻击“不尊重咖啡”。好在这种颠覆传统咖啡的口味和制作方式,随着精品咖啡浪潮的袭来逐渐被更多年轻人接受,特调的受欢迎程度甚至让畅姐惊讶,“菜单从10多款研发至今60多款,大家对每一款的喜爱程度都非常平均。”

“GOTTA BE CHILL”和“让好的咖啡成为⽇常”,是每⼀家店的⻔头标语,畅姐颇感自豪,“AWESOME做到了。”

当然,AWESOME非六运“小城咖啡新人”的唯一代表。初来乍到就“威胁”到老玩家地位的,还有来自江门的宝藏绿洲。

今年7月,宝藏绿洲广州首店落地六运一街,一个月后就摘冠大众点评热销榜第一名。任何时候经过这家店,几乎都坐满了人,且多数是回头客,奔着“解锁新款”而来。“两个多月了,这里的饮品我还没喝全。”“像寻宝一样有趣,每次都能点到没喝过的宝藏款。”

遇上爆单就得全日无休,“同事们从早上开工到晚上才吃上第一餐,中途没有停过,单也没停过在做。”

走创意饮品路线的宝藏绿洲,创立2年,自家研发的特调足足有60多款,相当于每个月都有两三款新品上线。

更难得的是,品牌菜单里,很难看到别家的影子,以“烂大街”的生椰拿铁为例,宝藏绿洲将其升级为“斑斓咖椰”,椰乳香混合现磨咖啡,加入斑斓冻冻,喝一口就瞬移到了东南亚。宝藏绿洲六运店店长对商业地产头条强调,“每款产品都经过内部反复调试。”

产品上线,不意味着结束,而是新开始。宝藏绿洲会根据用户评价,再次检验新品,做出调整和优化。越是爆品、畅销款,越要反复打磨,出品品控、产品配送气温控制、冰块融化程度......都是需要考量的问题。“我们没有做营销去单推某一产品,(心思)都用在经营上。”

宝藏绿洲现今门店数量已超30家,作为主理人品牌,支撑起这一规模成绩的并非背后的资本,而是“入驻一城就拿下一城”的产品实力。

相较CowCow其其、来回咖啡这些六运“土著”,这些向上反攻的小城咖啡们,身上有着另一种生长韧性。

小城的慢节奏、低房租,给了它们自然生长的土壤,让主理人能够将自己的性格和态度滴入咖啡,藏于城市肌理。不按常规套路出牌,不走范制式扩张路径,它们且开且自在。

它们的存在,也给六运咖啡失序状态找到了一种回归正道的启示。

在没有增量的“竞价”游戏中,单纯卷低价已经没有意义,另辟蹊径找到错位竞争的锚点,抓住分层的消费力,或许才是社区咖啡馆得以立足的有效“解题思路”。

慢下来的六运,更“难混”了是事实,但也未必全然是坏事,高手过招,胜者为王,造就的是更高质的品牌组合。毕竟,强大的对手,是最好的磨刀石。

 

本文转载自赢商网·商业产头条;作者:愚完

图片来源 | 商业产头条拍摄/品牌官方

 
 
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