看似短短的十来年间，中国消费者在消费行为和消费态度上的变化，却是巨大的。
从怎么把每分钱都花在刀刃上，到对高价格高品质产品的青眼相加，甚至，越来越认可为无形的服务潇洒买单。
不过，愿意花钱意味着选择也远远多过从前，品牌只有了解中国消费者是如何作出购买决定的，才能掌握一个根本关键：他们会买什么和不会买什么。
今年的调查中，麦肯锡对来自44个城市和7个农村乡镇的近1万名18至65岁的中国消费者进行了访谈，提出了四个关键趋势，以便企业在加以理解后，能更好地制定其在中国市场的运营战略。
四个关键趋势
消费者信心达10年新高，但风险仍在
中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，达到了10年来新高。麦肯锡近期的另一项调查显示，消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌。
看看今年的“天猫双11”，销售额估计达250亿美元，每小时交易额超过10亿美元，轻松超越去年，增幅接近40%，也超过了美国“黑五”和“网购星期一”的总和。
那么问题来了：中国消费者这强劲的信心会持续上升吗？
麦肯锡认为这样的猜测是有风险的。
尽管过去15个月里消费者信心呈上升态势，但在过去十年里整体趋势却变得更加不稳定。
中国家庭的杠杆率高达50%，是政府有统计数字以来的最高值，而作为消费动力的收入增长，则增速明显放缓（从2012年的10.1%下降到2016年的6.3%）。
此外，尽管政府出台多项措施为房市降温，高房价仍然是一个突出的问题，
一边是高房价、大笔的子女教育费用和老龄化社会中照顾老人的负担；一边是收入增长缓慢和物价上涨。
中国消费者有充足理由对未来持谨慎态度。
四个关键趋势
重视健康，但对健康的理解并不一致
中国经济繁荣带来的一个积极结果，就是百姓有更多的可支配收入花在保健和健身上——在富裕的城市人群中尤为明显。
麦肯锡的调查显示，有65%的中国消费者追求更健康的生活方式。
其中一个明显的信号就是“抵制垃圾食品”——
有41%的消费者表示，“几乎从不”吃不健康的食物
与2015年相比，2016年方便面和汽水的市场份额分别萎缩了7%和2%。
快餐连锁品牌被认为比“小吃店”和路边摊更健康，在继续扩大规模的同时，菜单也更趋于健康化。
不过，中国消费者对健康生活的理解与西方人的观点有很大差异。西方对健康的理解就是高强度健身和高蛋白、低碳水化合物低脂肪的饮食。而中国消费者对健康的看法就复杂多了：食物除了营养价值，还有“凉性”和“热性”之分，养生则讲究身心兼修、和谐平衡…而且，大家对健康生活的具体看法也不尽相同，大致可以分成以下5类：
①简单生活家
人群占比：25%
关注环境污染、食品安全
更愿意购买天然有机食品
喜欢亲近大自然的休闲活动
②健康平衡族
人群占比：30%
关注身心和社交等各维度健康的平衡
认为健康食品就是新鲜的食材
不太愿意为了工作放弃个人时间
③运动爱好者
人群占比：10%
坚信锻炼是保持健康生活方式的关键，饮食规律也很重要。
认为健康食品就是高蛋白、低碳水化合物、低脂肪
比较多人会服用保健品和定期体检
④⑤工作狂+漠不关心者
约10%的受访者称自己是工作狂，因为太忙而不能选择健康地生活；另外25%的人则对自己的健康漠不关心。
有超过40%的受访者声称自己定期锻炼。目前中国有超过1500万名健身房会员，运动类应用程序的用户数量也很惊人（截至2016年底活跃用户超过6500万）。中国正在腾飞的食品配送服务也开始提供更健康的选择。
中国人的健康观念才刚刚培养起来，有不少消费者的认知与实际不符（例如：常温酸奶不含对消化系统有益的菌类，但还是有39%消费者认为常温酸奶与冷藏酸奶同样健康），这也恰恰是品牌与行业协会、教育组织和监管机构开展合作或结盟在塑造人们认知的绝佳机会。
四个关键趋势
中国“90后”正成为消费新引擎
“90后”消费群体占中国人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。
“90后”究竟什么样？很遗憾，“多元价值观”是他们最大的共通点。探究他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来的定义，往往会出现各种截然不同的答案。只能根据他们的信念和态度，大致将中国“90后”细分为以下5类群体。
①追求幸福者
人群占比：39%
认为成功意味着幸福生活
对品牌不感冒，更关注产品本身
愿意花多点钱买环保产品
②追逐成功者
人群占比：27%
认为成功意味着发家致富
喜欢什么买什么，不相信未雨绸缪
③知足青年
人群占比：16%
不太相信“只要努力工作，就可以改变命运”
不太可能为最新的科技产品支付溢价
④任性挥霍者
人群占比：10%
更愿意花钱尝试新事物
觉得产品越贵应该就越好吧
为了显示品味，买得起小件奢侈品
⑤宠二代
人群占比：8%
父母会为他们的大额消费埋单的
更愿意购买最新科技产品
喜欢高品质的产品且愿意支付溢价
中国“90后”较之西方“千禧一代”并不太相同，建议品牌商将他们作为新兴的消费群体纳入自己的总体规划，针对每一细分类，精心设计和讲述品牌故事，引发共鸣，将会获得莫大的优势。
四个关键趋势
对全球品牌和本土品牌的认知更细致
中国消费者曾对外国品牌兴趣浓厚，但人们终于将视线转向本土品牌，本次调查显示中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。
对于大多数品类而言，品牌归属地没有以前那么重要了，消费者开始对外国和本土品牌一视同仁：性价比、品质和售后服务是他们最关注的三个标准。
不过，消费者在品牌选择上认知与实际不吻合的情况也是存在的：一些很早进入中国的国际化品牌被认为是本土品牌；而一些把自己包装成国际范儿的国产品牌又很多消费者误认为是外国品牌…
消费者的另一个困惑来自于品牌归属地和产品制造地之间的界限变得越来越模糊。
最终，品质和价值感成为中国消费者最关注的点，不管是外国还是本土品牌，一旦满足了消费者日益细化的需求，都有望实现增长，不信？看看华为，再看看戴森。
最后，要提醒大家的是，再也没有整齐划一的“中国消费者”群体了，如今这已是一个呈现出鲜明的多样性的群体，营销人员除了识别消费者行为演变的大趋势之外，也需要对特定目标消费者的行为更细致入微的洞见，方能作出明智的决策。
