“给您买的这是鸿茅药酒，这酒能治风湿补气血，可不便宜啊！”2016年，当这样的台词出现在国产剧《中国式关系》中时，观众对这种植入广告早习以为常了。
但大多数人并不清楚，这个在剧中可以作为送给老人的礼品、酒桌饮品而频频出现的鸿茅药酒，其实并不是普通的药酒。
2018年来，内蒙古鸿茅国药股份有限公司（以下简称鸿茅药业）过得并不平静。因滴眼液莎普爱思引发的“神药”广告风波，鸿茅药酒被连带进入公众视线。网友发现，这款由67味中草药配制而成的药酒，才是名副其实的非处方药（OTC）营销大户——近七年间，取得1186个“蒙”字开头的药品广告批准文号，两倍于排名第二的“阿胶”广告文号数。
另一方面，从2007年开始，鸿茅药酒的广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，甚至被暂停销售数十次。虽然宣传行径备受公众、媒体和各地监管部门的质疑，但鸿茅药业似乎总能逢凶化吉，当地监管部门的广告批文也从未间断。
2018年3月8日，内蒙古食药监局发文称，针对近期国内部分媒体、自媒体（微信公众号）登载或转载鸿茅药酒广告违规发布内容的言论，自治区局高度重视，组织法律界、医药界、广告界对鸿茅药酒广告的合法、合规性进行了评审、论证。结论是，“鸿茅药酒广告符合《广告法》《药品广告审查办法》《药品广告审查发布标准》的有关规定”。
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是药不是酒
很多人直到最近才知道鸿茅药酒是药不是酒。
无论是电视、广播还是报纸，“每天两口，健康长寿”“中老年综合调理的好方法”“逢节气注意养生”等类似广告词被鸿茅药酒频繁使用。而在电视剧画面中，鸿茅药酒常常和食物一起摆在餐桌上。
事实上，酒剂只是一种剂型，药酒可以是食品，也可以是保健食品或药品。
中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏曾告诉南方周末记者，因为药食同源制度，一些酒中虽然含有中药材，但只是普通配制酒，不能宣称功效。一些未取得保健食品认证的企业，利用消费者追求“保健”与“养生”的心理，夸大、虚假宣传其所生产的配制酒具有某种保健功能，甚至冒险添加违禁药品。
作为保健食品类的药酒，主要以养生健体为主，有保健强身的作用。王大宏介绍，申报保健食品批号花费不菲，产品配方、工艺需经过严格的审评审批，还要通过国家备案，并有严格的适应人群。在国家食药监总局的数据库里，以“保健酒”或“补酒”为关键词在保健食品类别下查询，能查到近百个批文。
同样的关键词在药品类别下查询，也能查到数百个“国药准字”号批文。作为药品生产的药酒，需要申请药品注册。获得批准文号后，申请《药品生产许可证》和药品生产质量管理规范（GMP）认证，监管更为严格。
鸿茅药酒就是一款酒剂类中药。1992年，它被国家批准为非处方药；1998年，又被列为国家中药保护品种。按照官网介绍，“药借酒力，酒助药势”，这款药酒的功能主治为祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾，用于风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。
解放军第309医院营养科主任左小霞曾在媒体上表示，鸿茅药酒既然是药，不可能适合所有人，孕妇、小孩、肝胆疾病、高血压、糖尿病等人群都不适合。“一些商品为了吸引眼球声称多种疾病都可以治疗，有夸大之嫌。”
在鸿茅药酒的说明书上，也有“儿童、孕妇禁用；阴虚阳亢者禁服；肝肾功能不全及酒精过敏者禁服”等实用禁忌和14条注意事项。
上海中医药大学一位教授告诉南方周末记者，作为药品的药酒，其适宜人群关键取决于其中的成分和含量。当然，“饮用还是要根据产品的适应证来确定”。
南方周末记者致电鸿茅药酒，询问能够治疗这些疾病的结论如何得出、近年来有无进行临床试验，但品宣部负责人并未正面回应，只是反复强调“我们是一家正规的企业”。
药效不清之外，鸿茅药酒中的药材安全性也饱受质疑。按照产品信息，鸿茅药酒共含有67种中药材，不乏何首乌、附子、乌药、半夏等常见含毒性的中药材。
鸿茅药酒官方商城的在线客服承认，何首乌、附子等中药材本身确有毒性。但她解释，经过炮制、另煎等八步工艺加工，并不存在毒性。“每天两次，一次15毫升，一个疗程是三个半月，没有副作用”。
鸿茅药酒的广告
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屡登官方黑榜
据不完全统计，鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法，更因虚假宣传的问题多次被勒令停售。
最大的问题是违规广告。2015年9月1日新修订的广告法规定：药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率、利用广告代言人作推荐、证明。
北京义派律师事务所律师李恩泽告诉南方周末记者，从法律意义上讲，大部分植入式广告同样符合广告法中有关商业广告的构成要件，属于商业广告。而按照广告法，非处方药广告应当显着标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。
此外，李恩泽说，“模糊药品属性的行为，会让消费者将鸿茅药酒误认为是普通食品或保健品，忽略了药品的不良反应和使用禁忌。”
2007年，修订后的《药品广告审查发布标准》正式实施。也就是从这一年开始，鸿茅药酒频频出现在监管部门公布的违规宣传企业名单上。
其广告违规性质包括“以专家和患者的名义为产品做功效宣传”“发布未经审批的内容”“含有不科学的表示功效的断言”“广告超时”“使用明星代言药品”等。
即便是在新广告法实施后，鸿茅药酒违规宣传问题仍未解决——当月，影视明星陈宝国代言的鸿茅药酒广告被上海市工商局立案查处，成为新法实施后“违法广告第一案”。
不过，内蒙古食药监局在3月8日的通告中解释，“违法广告第一案”，是上海一家药店因未及时将不符合新法要求（有明星代言）的宣传品撤掉，被当地市场监管部门处以“责令停止发布违法广告”，“违法行为的违法主体为上海这家药店，并非内蒙古鸿茅国药股份有限公司”。
这则通告还表示，“自2014年以来，自治区局从未接到有关鸿茅药酒违法广告情况的通告、通报，更无采取暂停销售措施的函件。违法广告监测数据也未涉及鸿茅药酒。”
南方周末记者注意到，2016年5、6月间，安徽食药监局两次曝光“鸿茅药酒官方商城”网站存在虚假宣传、夸大产品功效等问题，责令其停止发布虚假产品信息。而2017年4月，鸿茅药酒又出现在了云南省工商行政管理局的黑名单上。
对此，前述鸿茅药酒品宣部人士解释，他们还在调查安徽和云南两次通报的具体情况。鸿茅药业实行经销商制，虽然公司有监督的义务，但一旦经销商“藏着掖着”，比如未经公司同意擅自篡改广告，公司很难发现。
“现在我们成立了监播部门，专门监督广告投放，一旦发现经销商的违法行为，我们会通知经销商立刻停止。”但他也表示，这类信息的收集和反馈需要一定的时间。“我们愿意沟通和发声，但不是现在。”
广告法第五十五条规定：两年内有三次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用五倍以上、十倍以下罚款，可吊销营业执照并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
鸿茅药酒违法广告在各地被查处，内蒙古食药监局的广告批文却从未间断。南方周末记者向内蒙古食药监局发函询问相关情况，稽查局负责人表示，最近两年自治区局未接到有关鸿茅药酒违法广告情况的通告、通报，但已再次向安徽和云南两省核实，如有消息将及时回复。
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在争议中壮大
这两年，在鸿茅药酒产地内蒙古乌兰察布市凉城县，当地人王世杰发现，在经济不发达的凉城县，鸿茅药酒正逐渐变得“轻奢”。前些年，鸿茅药酒一般出现在两种场合——疾病或手术后的身体恢复中，它被视为一种常见的保健品和补品；在节假日，这是亲戚朋友间往来的常见伴手礼。
“凉城县地方小，人际关系紧密，当时不少人能比出厂价便宜拿到鸿茅药酒。”王世杰回忆。但到了2018年春节，250毫升装的鸿茅药酒在当地专卖店卖到了160元一瓶，略高于官网价144元。
在争议中壮大，鸿茅药业已一跃成为零售规模超过75亿元的企业，身影遍布全国。仅2017年上缴税收便达3.5亿元。2018年乌兰察布市凉城县政府工作报告提到，以鸿茅国药为代表的本土企业迅速崛起，打破了岱海电厂“一家独大”局面。
这一切的变化都在十余年间。鸿茅药酒前身为国营凉城县鸿茅酒厂，一度濒临破产。2006年底，鲍洪升等人全资收购了酒厂。经历了全面整顿之后，其核心产品鸿茅药酒于2007年10月再次被推向市场。
“现在的营销手段都由现鸿茅药业实际控制人鲍洪升等人在幕后盘。”前述业内人士告诉南方周末记者，鸿茅药业法定代表人鲍洪升是医药营销圈的知名人士，同时担任多家医药公司的法定代表人或高管。在网上诸多介绍中，1996年，他作为“护肾宝”品牌的全国总代理，短短三个月内，“护肾宝”火爆全国，成为当年补肾类产品国内第一品牌；1997年，其独家代理“美福乐”系列减肥产品，创造了连续两年减肥产品国内销售第一的成绩。此后，他还参与了“婷美”保健内衣的开发。
2015年10月，在内蒙古大学EMBA硕士论文《鸿茅药酒品牌文化营销方案》中，鸿茅药业总经理段炬红点出了鸿茅药酒销量猛增的奥秘。
“名人代言”是手段之一——邀请影视明星陈宝国，歌唱家德德玛，表演艺术家谢芳、雷恪生等人为鸿茅药酒代言。考虑到地域文化的特殊性，鸿茅药酒在吉林、四川、广州市场还邀请了文体界名人明星助阵。在热播影视剧中植入广告是另一大营销手段。
对于鸿茅药酒“以保健品模式打擦边球，弱化药品属性”的做法，段炬红似乎并不避讳这一点——通过营销氛围和情境，扩大消费人群及目标市场，向消费者传递“无人不能喝、无时不能喝、家庭聚餐朋友聚会都喝点、单纯是为了调养都能喝药酒”的概念。
各级电视台、电视网立体交叉投放，让鸿茅药酒的知名度不断强。“关爱爸妈，带爱回家”等“孝文化”的融合，让中老年人成为鸿茅药酒的主要消费群体。
“中老年群体的保健意识非常强，但缺乏专业知识，这给了鸿茅药酒更大的发展空间。”中国食品产业分析师朱丹蓬向南方周末记者表示。
“食药监局对违规广告没有处罚权，拥有处罚权的工商又动力不足。”李恩泽分析，随着国务院机构改革撤销食药监总局、成立市场监管总局，过去游走在工商部门和食药监部门之间的“药品违规宣传”“保健品夸大宣传”等问题，或将得到更有效的监管。
