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餐饮品牌如何打造出特别 “能扛”经典产品?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-09-10  来源:餐饮人必读
核心提示:众多跨越世纪的品牌,背后都不乏几个“特别能抗”的经典单品:香奈儿的小黑裙、粗花呢套装、5号香水,迪奥的戴妃包、New Look装,YSL的蒙德里安连衣裙、吸烟......

众多跨越世纪的品牌,背后都不乏几个“特别能抗”的经典单品:

香奈儿的小黑裙、粗花呢套装、5号香水,迪奥的戴妃包、New Look装,YSL的蒙德里安连衣裙、吸烟装,Amarni的权力套装,卡地亚的love系列戒指,麦当劳的巨无霸汉堡,星巴克的星冰乐…… 

在奢侈品界 ,品牌是灵魂,而品牌的背后是经受时间考验依然经典的“扛把子”单品。

同理,在餐饮界,巨头们虽然一直在创新,但总有那么几款“经典”被保留下来,而且一直焕发着生命活力。

那些年,经典单品的重要“打法”

纵观这些经典产品,它们的成型其实都遵照着基本的底层逻辑,拥有相似的“打法”。

1、从洞察人性开始,解决主要问题

每一个经典产品都是从洞察人性,解决消费者面临的主要问题开始的。  

麦当劳“巨无霸汉堡”的发明者德利加蒂,作为一家分店的店长,离消费者最近的他,发现双层汉堡有时候不能满足顾客的胃。

基于这个需求点,于是他在双层汉堡的基础上加了一层,做出了巨无霸汉堡,料多馅儿足,让顾客饱腹又满足。

巨无霸汉堡的出现贴切的解决了一部分顾客的用餐需求,一经推出大受欢迎。至今已经火了51年,跨越半个世纪,依然深受消费者喜爱。

▲ 麦当劳的“巨无霸汉堡”50岁生日盛况

星巴克创始人霍华德·舒尔茨在自传里称星冰乐是星巴克最成功的产品之一,它自1994年推出至今,依然受到一代又一代消费者的衷心喜爱。

它之所以出现也并不是星巴克研发人员的独特创意,可以说,它只是顺应了消费者的需求和选择。  

当时的星巴克虽然供应冰拿铁和冰摩卡,但是店员发现顾客越来越想要一杯调和味道的冰饮品。

基于此,重烘焙加奶加冰的饮品——星冰乐诞生了,而且一炮而红,当年甚至占到星巴克夏季销售的11%。

▲ 星巴克的多款星冰乐

2、放到消费者的洪流中去接受残酷检验

经典产品之所以经典,是因为它一定是经过消费者的检验和时间的考验。  

任何品牌推出一款新品时,都不敢说它就能成为经典,经典之路其实也是小心翼翼,不断的试错,最终的答案只能由消费者和市场来回答。

星冰乐被霍华德·舒尔茨称为“我犯过的错误中结局最好的一个。”

所以经典如星冰乐,霍华德·舒尔茨也不是一开始就有多少把握的。

1993年9月,星巴克已经发现了星冰乐的潜在市场,并开始着手研发。

1994年年初,霍华德·舒尔茨第一次尝到了原始星冰乐并不算美妙的味道。

1994年10月份,星冰乐终于研发成功,开始在南加州的12个城市局部推广。

1994年年底,星冰乐进行全美推广。

1996年,星冰乐年度销售额高达5500万美元,占财务收入的7%。

1996年年底,星冰乐被《商业周刊》评选为年度最佳产品。

至今,星冰乐依然是星巴克的人气单品,畅销全世界。

根据这份星冰乐的发展历程表,我们可以看到,星冰乐的成功绝不是一蹴而就,从发现市场需求到推出再到成为经典,这里面都是星巴克公司一步一个脚印,长达数年的小心经营和积累。  

接近3年的时间,星巴克用耐心等待市场和消费者给予星冰乐是否能成为经典的答案,当然,他们最终等到了。

3、跟随时代步伐,依然创新细节

经典并不是一劳永逸,而是与时俱进。  

已经51岁的麦当劳巨无霸打出生开始就享受众人拥戴的荣光,但是近年来,它也遭受到了中年危机。

在健康风潮席卷下,如今年轻一代并不像父母那样喜欢吃巨无霸这种高热量的食品了,更受欢迎的,是主打食材更健康精致的汉堡。2016年调查显示,如今只有20%的千禧一代尝试过巨无霸。

基于此,麦当劳在2017年1月推出2款特殊的巨无霸——迷你巨无霸和巨型巨无霸。

想控制体重又无法放弃垃圾食品的人,可以说服自己吃一份小的。

相比广告词是“你得用两只手拿起它”的巨无霸汉堡,迷你巨无霸看起来更适应当下人们的用餐需求。

▲ 麦当劳推出的多种型号“巨无霸”

打造经典单品,餐企具体有哪些方法

1、勇敢的站在巨人肩膀上,同时打造自己的差异性

德利加蒂曾这样总结自己创造“巨无霸”的过程:

“这跟发明电灯泡不一样。电灯泡已经在那里了,而我做的只是把它拧进插座。”

有一种对创新的定义,就是把你的知道的内容打散重组,然后得到的结果就是创新。

类似的,经典产品的出现也不是凭空飘来的想法,我们需要给经典产品的打造寻找一个基座,勇敢的站在巨人肩膀上。  

大董的经典菜品当属烤鸭了,但烤鸭并不是大董的发明;乐凯撒的榴莲披萨是他们家的当家花旦,但披萨并不是它的发明;康师傅的老坛酸菜面深受消费者喜爱,但酸菜、方便面也都不是它的发明。

所以,餐企企图打造经典产品时,并不需要去抠破脑袋,非要弄出从来没有人见过的新鲜玩意儿。

反而,如果能在已有的深受消费者喜爱、已经过市场验证并且长生不衰的事物上做差异化创新,反而更容易降低试错的成本,打造出能经受市场考验的经典款。  

近年来,小龙虾已经成为深受消费者喜爱的大IP。四川卤煮龙虾品牌豪虾传,就致力于卤煮龙虾这一味型的开发和深入,在小龙虾的味型上下功夫,大有开创小龙虾第四味型的趋势,有望成为经典小龙虾单品。

豪虾传抓住行业风口,在很明确的基础上做差异化创新,站在巨人肩膀上看的更远,拉开了和同行的差距,为自己树立了品牌壁垒。

▲ 豪虾传门头

2、从细分市场入手,实现单品升级

餐饮市场一片红海里,大品类的机会越来越少,越来越多的品牌需要去深耕细分市场,因为细分市场里总还有没被挖掘的生土。

基于这个大前提,餐企要想打造经典产品,更多的应该从细分市场里去考虑。  

近年来,火了的新茶饮品牌无一不是在细分市场里找到了自己的定位。

喜茶的产品虽多,但经典的还是芝士奶盖。

奶盖茶的成功,就是喜茶在细分市场里找到的创新点,从而成为帮助喜茶树立品牌和口碑的经典之作。

▲ 深受消费者喜爱的喜茶奶盖茶

3、倾听消费者反馈,永远多做一点点

随着越来越多的能人志士加入餐饮行业,不管是产品、服务还是环境都越来越优质和花心思,因此,消费者的选择也会越来越多,眼光也会更加挑剔。

所以想要打造经典产品,餐企要做的就是“超预期”。  

如何超预期?

餐企首先需要更加用心聆听消费者的声音,对于消费者的反馈,需要更加认真而深入的分析,拉进与消费者的距离,在交流中洞察需求。  

其次,餐企要永远走在消费者的前面,不仅是想消费者所想,更是想消费者所不想。  

最终的产品呈现要达到:“哇塞,没想到这么好,真是太惊喜了!”

今年成都春熙路的“排队之王”非泰式火锅集渔莫属。我们在采访创始人的过程中,他多次表达了“走在消费者前面”、“永远多做一点点”、“让消费者满意还不够,要给他们惊喜”这样的观点。

餐饮行业的挑战未来更加巨大,餐企想要打造经典菜品,一定是需要聆听消费者需求,同时还要超预期的呈现。  

4、打造符号,从产品升级为品牌

经典产品从某种意义上已经可以算是一种符号了,它往往还有单独成为品牌的潜质。  

如前面提到的最经典产品如麦当劳的巨无霸和星巴克的星冰乐,它们可以说都已经成为了一种符号,牢牢刻在消费者心里面。

甚至,麦当劳对于巨无霸汉堡的营销,赶得上对一个品牌的推广。

让我们来看看麦当劳赋予了巨无霸哪些“盛宠”。

巨无霸拥有自己的博物馆!!!博物馆内放置着一个高达14英尺的巨无霸雕塑、创始人半身铜像等等豪华配置。

▲ 麦当劳巨无霸博物馆中的“巨型巨无霸”雕塑

每到重要的时间节点,麦当劳都会为巨无霸来一场“生日派对”,在全世界发起各种围绕巨无霸汉堡的营销活动,如“念广告绕口令免费吃”、“发放巨无霸全球通用纪念币”等等。

▲ 麦当劳巨无霸50岁生日时发放的纪念币

我们可以看到,一个跨越半世纪的经典产品,之所以长盛不衰,除了产品基因优质外,和“亲妈”长期的“关怀备至”也是分不开的。  

餐企想要打造经典,让消费者心里眼里都是它,就要抱着一颗打造经典符号的心去用心长久的经营。  

最后,如有可能,经典产品也是可以成为子品牌而存在的,当然这个要看经营人员自己的企图了。

从一个单品升级成一个品牌,比较好的例子如“太二酸菜鱼”。

▲ 太二酸菜鱼门店

酸菜鱼作为四川家喻户晓的菜品,它已经够经典。

“太二酸菜鱼”就单点切入,通过把经典产品做成品牌,很快受到市场的接纳。当然这里面同样离不开产品升级,让一道经典的酸菜鱼最终能单打独斗。

你对餐饮行业经典产品打造有什么看法?

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