每年的中秋节，无论是传统的糕点企业，抑或大型餐饮厂商还是月饼新秀都摩拳擦掌，期望争夺月饼市场更大的份额，然而今年的月饼市场却雷声大雨点小。
中国商报记者近日走访了北京一些大型超市，发现整个月饼市场在商超渠道可谓格外冷清。而一些月饼生产厂家对中国商报记者介绍，2018年月饼市场团购渠道回暖，并大放异彩。2018年的月饼市场冰火两重天。
商超渠道的月饼市场冷清
近日，中国商报记者走访了北京一些大型的超市发现，月饼在商超渠道的销售冷清，鲜有人问津。
具体而言，在北京市朝阳区的一家永辉超市，记者发现，整个月饼区域的陈列很少，只有北京稻香村、全聚德、华美等三四个牌子，从记者和柜台销售人员的交谈中可知，销售人员的销售热情并不大，今年的月饼销售并不是很理想。“再过几天，随着中秋节更加临近，月饼的购买人员应该会明显增多”永辉超市的售货人员对中国商报记者如是说。
此外，在记者和售货员交谈的十几分钟时间里，超市月饼区很少有人询问，散装区偶尔有一两个推车的乘客路过，顺手拿几块放购物车里，但礼盒装的月饼却是无人问津。
而在海淀区的一家家乐福超市也呈现出相似的景象。家乐福超市的月饼专区相比大些，月饼牌子除了面积最大的北京稻香村和全聚德，还有苏州稻香村、日威、香港品佳品、华美等月饼品牌陈列。不过，前来问询的人少之又少，更是无人购买。
而月饼企业的打折促销也没能吸引足够多的人流。据两家超市的工作人员对中国商报记者介绍，全聚德的月饼今年全线八折出售。华美月饼则全线参与买三盒赠一盒的活动。
家乐福超市的工作人员对中国商报记者介绍，日威的几款月饼打折幅度很大，有的礼盒折价幅度能达到40%左右。而苏州稻香村的月饼更是多款折价促销。值得注意的是，北京稻香村销售区域负责人都对中国商报记者透露，北京稻香村往年从不参与打折，今年如果购买量很大，例如达到10000元，能按照九折销售，这已经是非常优惠的折扣。
而商超渠道月饼的惨淡不仅表现在销售的冷清，月饼的新品和创新也并不多。永辉超市工作人员对中国商报记者表示，今年月饼的口味主要还是往年那些，包装也大同小异，营销噱头不多。
而在家乐福超市工作人员给记者推荐的几款月饼新品中，记者发现，今年月饼新品仍旧是口味和包装上的略微改动，没有太大的新意。例如，苏州稻香村推出了一款铁盒装的月饼，北京稻香村推出的一款礼盒月饼新品增加了两个新的口味。
对于今年月饼的主要卖点，苏州稻香村相关负责人在接受中国商报记者采访时介绍说，苏州稻香村不断传承创新，从一开始较为单一的玫瑰、百果、五仁等传统口味的苏式月饼已经开发到现在的广式、冰皮、京式、西式等多样月饼品种。而记者同时致电北京稻香村相关负责人，但截止记者发稿并没有收到对方的任何回复。
传统月饼企业生存之“冰”
营销专家冯启对中国商报记者介绍说，整体来看，月饼的线下销售很不景气，尤其是重包装的产品更不受消费者喜欢。而月饼的营销也限于包装、内容物等方面，没有太多新意。究其原因，月饼商超渠道的冷清和电商、餐饮等渠道的分流脱不开干系。
深圳中为智研咨询有限公司研究员龙为羽在接受中国商报记者采访时表示，近年来，新式月饼在口味和形状上进行创新，引发90后消费群体关注。小众月饼销量增幅超300%，阿里数据显示，购买手工月饼的消费者占10%。潮品牌纷纷“下海”抢占月饼市场。奥利奥推出月饼产品，抢占青少年市场。此外，星巴克、哈根达斯、迪士尼、歌帝梵也成为潮品牌月饼的主流选择。这都抢食了传统月饼企业的份额。
除了餐饮企业等的分流，传统月饼企业还面临成本上涨等方面的压力。中国烘焙食品糖制品工业协会理事长朱念琳在接受中国商报记者采访时表示，传统月饼企业生存状态并不好，目前纸张等成本的上涨幅度达到了近乎20%，而传统的月饼企业100元／盒-180元／盒的主力产品价格没有太大变化，月饼企业的利润被压缩。此外，月饼只能在中秋期间售卖，还受到其他食品的冲击。
浙江地区的一家月饼生产商也对中国商报记者坦言，虽然月饼的成本大幅上涨，但公司定价80元／盒-180元／盒的主力产品价格并没有提高，公司只是推出了几款专门的高端产品。
此外，龙为羽对中国商报记者介绍说，近年来大批法律法规生效，严格实行食品质量安全市场准入制，行业的经营门槛随之大幅提高，未能达到QS/SC认证标准的小型企业，产品流通受限。月饼行业要求企业适应周期性采购生产、通过技改提升效率、培养研发团队保障产品创新，这也给小企业增加了技术和效益上的双重壁垒。
月饼团购市场火爆
而与一些传统月饼企业的传统渠道冷冷清清不同的是，今年月饼市场的团购渠道异常火爆。据家乐福超市的工作人员对中国商报记者坦言，公司这几天已经签了四个大单，比零售市场行情好些。
此外，据浙江某西饼店厂家负责人对中国商报记者介绍说，今年的团购渠道表现很好，公司50%-60%的收入都来自团购渠道，剩下主要是西饼店内。究其原因，可能是因为以前主要是事业单位、政府才发月饼，而现在很多企业也需要发月饼。
另一位不愿具名的月饼厂家对中国商报记者透露，月饼生产布局早在大约20天以前已经开始了，到目前为止购买月饼的几乎都是团购客户渠道，这个渠道在公司月饼销售中占比能达到95%左右。现在除了一些强制要求不能发月饼的国企，几乎所有企业都发放月饼当作职工福利，除了送礼，很少有消费者自己到市场上购买月饼。
而苏州稻香村相关负责人也对中国商报记者透露，苏州稻香村销售渠道较为丰富，在这其中，团购渠道的占比很大。
正如龙为羽对中国商报记者所言，2018年各省市总工会出台新节日慰问标准普遍显著提升，福建、四川、江苏、山东工会节日慰问限额三年CAGR达9.14%、11.87%、1.64%、16.96%，将抬升国企、事业单位、民企等机构员工福利水平，有望刺激月饼礼盒和礼券的销售，驱动月饼团购市场回暖。
而团购渠道火热背后对应一些西饼店、糕点店等的月饼厂商生存状态良好，据上述浙江西饼店厂家负责人对中国商报记者透露，今年公司的经营情况预计会很好，一是因为公司有自己的销售渠道，公司平时会销售西饼等糕点，只在中秋时段利用自身渠道销售月饼；二是这几年，随着国家在食品安全方面监管的趋严，很多小的店铺和小酒店自己不做月饼了，而将订单转给大型门店；三是团购和客户定制等渠道今年明显增加，这明显增加了公司的销售业绩。
