近日，红牛在官方微信发布一则 “中国人最拼的20年”的主题视频。视频以红牛1995年进入中国为起点，回顾了其二十多年来所经历的时代印记：香港回归、申奥成功、神六升空、青藏铁路开通和北京奥运等，颇有献礼建国70周年之意。
视频显示，红牛在进入中国六年后便达到了5亿规模。但事实上，中国红牛的市场开拓之路并非一帆风顺。
红牛在今年6月发表的文章中提过，初入中国市场，其产品曾面临原有配方不符消费者需要、中文商标迟迟未能获批的问题。随后，华彬团队通过调整配方、和持有相似红牛商标图案的所有人沟通等方法解决，并取得了市场准入的保健食品批文“蓝帽子”。
但与此同时，中国消费者对饮料的认知还局限于碳酸饮料，对于功能饮料缺乏了解。为此，红牛一开始便选择在传播范围大、影响力强的平台进行宣传。
视频中提到，进入中国的第二年，红牛利用央视春晚平台推广。而在香港回归的1997年，红牛在罗湖海关竖立宣传牌“香港明天会更好”，以此打开知名度。同年，红牛打出“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的广告口号，加深消费者印象。
接下来，主打“提神抗疲劳”的红牛又频频在体育赛事中出镜。2001年，红牛为庆祝申奥成功，发起红牛北京代表团摩托车西部行活动。此外，红牛还曾赞助过中国羽毛球队、中超赛事等体育项目。
在2012年后，红牛的增长不断加速。2012年，红牛实现一百亿销售。其后，红牛在2014年突破200亿销售，实现“两年翻倍”。今年上半年，红牛的销售额已达到138.9亿元，贡献了华彬快消品集团超过九成的收入。
公开资料显示，在1995年到2016年间，华彬在中国红牛上用于广告宣传等的市场教育投入已达到122.4亿元。也就是说，中国红牛在此期间平均每年投入约六亿元进行广告宣传。
把盘子越做越大的同时，红牛也面临着竞争加剧的挑战，更多国内外品牌都站在了中国功能饮料的赛道上。为此，红牛开始调整产品策略，将目标人群从长途汽车司机和蓝领工人，扩大至学生、白领、体育运动者和其他大众消费群体。
“经过多年市场培育，红牛已经转向常态化饮用的饮料，并不针对专门的人群。”，一位业内人士向小食代指出，“就好像现在办公人群一天工作9个小时以上，且生活节奏较快。这也能成为红牛进一步开拓的群体。”
随着目标群体的扩大，红牛也开始转变营销策略，尝试在年轻人喜爱的流行音乐、游戏等领域“刷存在感”。例如，除了举办电音之夜、红牛杯电子竞赛等活动，红牛还冠名赞助了综艺节目《极限挑战》，利用节目的网络流量增加曝光度。
与此同时，红牛也在维持对传统赠饮活动的投入。华彬快消品上半年业绩的资料显示，红牛期内已在全国开展超过4.4万场的终端线下活动。以“扫码赢大奖”活动为例，品牌投放的红包价值接近两亿元。
3.5亿回馈消费者，中国红牛启动夏季线下促销
上述人士还透露，在看好功能饮料前景和竞争激烈的背景下，中国红牛或会将创新活动更多地集中在消费者和渠道整合上，比如举办大量的地面活动。
中商产业研究院数据显示，到2022年我国功能饮料零售额将达到680亿元，未来10年，功能饮料极有可能突破5000亿产值，成为饮料行业的主要品种，功能饮料市场将持续显示出巨大的潜能。
