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肯德基难模仿?它门店近10000家,比肯德基还多!

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-03-05  来源:铺铺旺

在餐饮领域,跟风、模仿、抄袭并不罕见,但前路如何却大相径庭。有的“山寨版”嘚瑟不了两年就被清扫,有的“模仿者”倒是摸索出了一条自己的路子,甚至在某些方面大有赶超之势,比如这位肯德基的模仿者——华莱士,它全国门店已近万家!

从模仿难生存,到门店近10000家

这个名字颇为洋气的西式快餐品牌,由一对温州兄弟在福州创立。彼时是18年前,在麦当劳、肯德基吃炸鸡汉堡还是比较时髦又高阶的消费,但它们跟二三线人民似乎有些距离。华怀庆兄弟照着肯德基的样子在东南地区的二线城市开张了华莱士,一样的产品、相似的价格,甚至标配了儿童乐园。

结果,如同西南地区的肯德基模仿者——乡村基一样,生意冷清、难以为继。加上“友商”德克士来袭,危在旦夕的华莱士必须变革。

以前的策略大错特错吗?

不完全是!

虽然照搬肯德基不凑效,但是至少有两个方向值得尝试:

1. 西式快餐有需求

2. 二三线城市有市场

二三线城市的人需要的不单是西式快餐,而是高性价比的西式快餐!

于是,华莱士开始做平价版的肯德基,同款汉堡价格相当于肯德基的8折,有时候搞活动直接是肯德基的半价。吃起来差不多,价格却实惠很多——华莱士的这一策略调整迅速俘获小城民众的“芳心”,一路火箭式发展。

2013年,华莱士年营收超过6个亿。

2014年初,门店数量4800多家,超过肯德基近200家。

2017年底,门店9000家,比肯德基多了一半。

就门店数量而言,华莱士无疑是坐上了中国市场西式快餐店的头把交椅。

表面是低价,背后是成本控制

不少人难免疑虑:低价终难持久,怎么华莱士就用得这么得心应手?

这还得从低价的基础——定位和成本控制说起。

虽然都是汉堡炸鸡,华莱士定位与肯德基明显不同,低价体现了他们在市场和客群方面的差异。华莱士主打二三线城市,甚至能下沉到四线城市的小镇, 目标客群消费力显然低很多。

而之所以能做到低价,追根溯源离不开成本降低。

1. 门店

既然不跟肯德基一个路线,那门店选址和设计无需再“跟风”了。

二三线城市的租金跟一线核心商圈相比,有时就是零头。即便后来华莱士也在一线城市开店,但选址都避开了黄金路段。此外,还缩减门店面积、砍掉儿童乐园。如此以来,在门面这个开支重头戏上省了不少成本。

2.营销

不像肯德基总请明星代言,还在电视、视频网站上时常打广告,你甚至很难在公交站或者城市巨幅广告牌上发现华莱士的身影。它基本在门店周边,甚至门口贴活动海报,这又省下了一大笔银子。

3.产品

这里包含两部分——产品研发和原料。

模仿肯德基、麦当劳,跟随它们俩的配方和产品系列就OK了。反正西式快餐制作又不像中餐,需要那么高的技术与艺术。这样,既不用“劳民伤财”搞市场和口味偏好调研,也不用绞尽脑汁研发新品。

至于原料选用,那确实不如肯德基优质。有一位炸鸡从业者透露,市面上做炸鸡的,基本没有谁采用肯德基的供应渠道,它原料标准确实更高。但是大家选用的也是一些大供应商,产品都还不错,成本能降好几成。

独特的拓展战略,明天会更好吗?

前端的高性价比对于打开市场只是一个方面,就连锁体系而言,肯定离不开加盟。

华莱士的加盟策略很独特,一般业内都是收“加盟费”,他们收取的是“咨询服务费”,而且一个店只要1万块,可谓是白菜价。

利用“低价”这一招, 华莱士把二三线城市的消费者和加盟商双双拿下,18年来开店近万家,还计划到2018年底拓展至14000家!

华莱士如此大的口气,大抵是看准了三四线城市以及小镇青年的消费需求,当然也与其盈利能力持续下滑息息相关。通过开设更多加盟店,既扩大市场占有率,也通过咨询服务、原料供应更高效地增加收益。

但是,这个算盘可能没那么容易打。

虽然“小镇青年”需求大、购买力提升,但是肯德基、麦当劳这几年都开始朝二三线城市下沉。品质消费、品牌消费已是必然, 随着消费力的提升,在更强势的品牌影响力下,三线民众可不至于像10年前那么在乎价格了。

此外,为迎合“中国胃”、顺应健康餐饮的消费趋势,西式快餐巨头早就在产品系列中增加中式快餐。若仍一味模仿别人炸鸡汉堡的老路子,而不创新求变、提升品牌附加值和消费体验,怕是连中低消费水平的顾客也会将你抛弃。

 
 
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