今年开年，新茶饮两大巨头喜茶和奈雪就接连遭遇了消费萎靡带来的“寒气”——一个被曝裁员，一个预告亏损。
为了在激烈的市场厮杀中求得更多“生机”，稍早一些之前，喜茶和奈雪还曾破天荒的放下“高端玩家”的身段，纷纷下调价格并推出更多低价的产品。
●图源：喜茶微博
而另一边，主打下沉市场的蜜雪冰城，却靠着加盟模式配合低价这个“抓手”闷声发大财，三年时间赚了接近30亿元，一举逆袭奶茶三巨头的座次。
赛道内卷之下，于是日子不太好过的喜茶也不得不更多的妥协，尤其是亲儿子喜小茶的“败退”，更让这场尚未停止的角逐又增添了几抹“悲情”色彩。
不过喜茶的“悲情”故事，也似乎并没有完全停止上演——据上游新闻报道，11月29日，喜茶位于深圳南头古城的全球第一家手造店已经闭店，拆除工作目前正在进行中。
作为品牌吸引流量和关注度的更高端存在，这家手造店在营业之时动辄三四十、七八十，甚至单杯最高可达138元的价格，可谓是争议满满。然而从起步到辉煌，再从高峰到低谷，这才仅仅只有一年多的时间……
01 喜茶首家手造店关闭
11月的最后几天，在寒流席卷之际，喜茶再次传来关店的消息。
不过，相较于过往商业中心的常规门店，这次喜茶关闭的，却是去年9月19日顶着“全球首家”头衔，在深圳南头古城高调亮相的喜茶手造店。
据相关媒体报道，该门店已于近日正式关闭，目前拆除工作正在进行中。同时，在小红书等社交平台，也有不少网友发布了深圳喜茶手造店结束运营的纪念动态。
品牌观察报尝试打开深圳南头古城喜茶手造店的大众点评页面，也发现其店铺状态已显示为“歇业关闭”。
●图源：大众点评
实际上，在这家手造店正式关闭之前，消费市场对于喜茶的这次探索一直争议不断。比如在小红书上，有对门店华丽装修的赞叹，有对突然闭店的惋惜，当然也有对价格明显比常规产品贵几倍的吐槽……
作为高端现制茶饮的头部玩家，其实这个门店在营业之初还承载了喜茶对于慢茶饮探索的尝试，而且从其开业之初的“盛况”来看，显然喜茶也一度是对其抱有相当大的期待。
时间拉回到2021年9月19日，开业之初，这个一整栋四层且装修华丽的门店，尤其是分工明确的“豪性”设置，一下子就抓住了大批网红和年轻消费者的注意力。
比如一层有“手炒冰”区域；二层是“手造茶”空间；三层则是“手冲茗茶”空间，展现不同种类茶的不同冲煮方式；四层是顶层花园含有休憩区，可谓是豪到丝毫不接地气。
这一点在其开业时期的价目表中更是展现的淋漓尽致，比如山竹芭乐手造果茶一杯的价格为75元，单丛·东方红手冲茗茶一杯是98元，而大颗猫山王榴莲甚至还达到了138元一杯，堪称茶饮行业的“天花板”存在！
按照喜茶官方的介绍，喜茶是希望通过这家门店，让消费者回归手工制作的世界，并通过与当地互为交映的建筑传达对人文价值的探索……
消费者对人文价值的探索有没有实现不知道，但很显然，喜茶是希望这家手造店能扛下其更“高端”产品线的大旗。
●图源：喜茶微博
由于手造产品外卖不好送达，所以开业初始，这家门店的也同样复制了喜茶排队传统的“盛景”——“1小时起步，2小时合理，3小时也不是没有”，甚至有消费者为了能够一尝究竟还不惜找人排队代买，可谓是赚足了眼球和钞票。
然而喧嚣过后，再高端的定位也架不住消费者“真实钱包”的投票，据经济观察网报道，后来这家门店的价格便有所下降，基本以25-30元的价格为主流。
而除此之外，在小红书网友们的评论中，比如“座位少”“爬楼梯”“交通不便”等等，也都撕开了这个网红手造店关闭的部分原因。
当然，还有传闻指出是店铺租约到期的缘故。不过也有网友表示，7月份时该门店就被装上了围挡……争论虽然种种，但结局似乎已然摆在眼前。
02 喜小茶也关了
喜茶的高光时刻，似乎停留在了2020年。回溯这个高端玩家的发展史，不难看到，在2020年及更早之前，作为新消费品牌的代表，喜茶可谓是风头无两。
从消费者排队数小时也要喝一杯奶茶，到明星投资机构扎堆投资……喜茶绝对算得上是名副其实的现象级消费品牌。
哪怕彼时蜜雪冰城的门店已经突破一万家，但在大众消费者尤其是年轻城市消费者的眼中，在品牌影响力和知名度方面，蜜雪冰城也依然无法跟喜茶“相提而论”。
不过也正是在这时，不同的选择——以喜茶、奈雪为代表的高端玩家继续用直营探索盈利之道，以蜜雪冰城为代表的平价品牌借助加盟模式在下沉市场跑马圈地，却也让命运的齿轮悄然发生了改变。
●图源：蜜雪冰城微博
两年后的2022年，昔日那个土气的下沉品牌却在9月用一纸招股书震惊了业内——营收103.5亿元，狂赚19亿元。
而反观头顶“新茶饮第一股”的奈雪，其在2021年的营收才仅有42.97亿元，经调整后净利润更是为亏损1.45亿元。
喜茶的情况似乎也同样不够乐观，数据显示，2021年其全年的销售额为53.52亿元。相比奈雪虽然高出不少，但与蜜雪冰城相比差距依然十分明显。
茶饮赛道内卷之下，再加上消费收缩的影响，今年喜茶的表现则更不如人意。
数据显示，2022年前10个月，喜茶的销售额仅有39.12亿元。若以此作为参考估算，2022年全年喜茶的销售额或在46.94亿元左右，相比去年或有着不小的缩水。
但尽管如此，喜茶遭遇的寒气却似乎仍在继续。10月最后一天，位于广州城投大厦的喜小茶最后一家门店正式歇业。
要知道，当初喜小茶的诞生，就是源于茶饮品牌扎堆下沉市场的关键时期，比如奈雪推出了台盖、茶颜悦色有知乎茶也。
●图源：喜小茶饮料厂官方微博
当然目的也非常明确，就是希望主品牌专攻高价市场，子品牌专注下沉，然后通过不同价位段的协同作战，构成多元化的品牌矩阵，从而增强自家在消费市场的竞争力。
从蜜雪冰城的业绩表上来看，喜茶以下沉市场的打法其实也并没有太大问题，毕竟开业一周年之际时，喜小茶通过广东的22家门店还曾卖掉了超280万杯饮品。
但问题是，疫情的不时横跳，使得消费环境发生了剧变。尤其是消费收缩之后，主品牌面临巨大压力不得不进行的降价，这就导致了与旗下子品牌的价格带有很大部分的重合。
尤其是在相同的价位段，子品牌不但要与其他品牌厮杀，而且还要面临跟主品牌的赤膊较量。最关键的是，对于消费者来说，在可选主品牌的情况下，显然也不会去选子品牌。
所以在如此严酷的生存环境下，喜小茶以“完成历史使命”的名义关掉最后一家门店也就不难理解了。
03 压力之下何去何从
11月初，喜茶官宣了在非一线城市开放加盟的消息。报消息一经传出，随之便在市场掀起了巨大的热议，有人赞叹，有人质疑，还有人期待着加盟之后数钱……总之，一时之间热闹非凡。
不过，这对喜茶来说，却更像是一场纠结之后的“有苦难言”。
●图源：喜茶微博
众所周知，喜茶一直坚持的都是自营模式，而且喜茶创始人聂云宸在2019年时也曾公开表示不想做加盟。
再往前回溯，在喜茶2012年创立之后，一直以来其实喜茶的对外的宣传也都是把“直营更利于把控品质”作为宣传的重点，以凸显与竞品的区别。
聂云宸及喜茶的顾虑当然也不难理解，毕竟相比加盟，直营更容易把控各种问题，而且这与喜茶的高端定位也更契合。
然而想法千千万，但在残酷的现实面前，尤其是绑定了众多资本之后，摆在喜茶面前的也只有“赚钱”、“赚更多钱”。
更何况，茶饮赛道日益内卷，盈利难已然成为绝大多数茶饮品牌遭遇的普遍困境。所以在这样的大背景下，再遑论加盟还是直营，显然已经失去了意义。
不过自己的模式不行，却并不代表竞争对手的模式也同样会惨遭失败。特别是蜜雪冰城一年狂赚19亿三年爆赚30亿的成功，已向市场证明了加盟模式的可能性。
所以面对窘境，还在苦日子里煎熬的喜茶，也不得不低下高傲的头颅，转身去向市场中的优秀选手学习。
●图源：喜茶微博
也或许是从蜜雪冰城“鱼跃龙门”的路径中看到了希望，所以喜茶在关闭喜小茶以及首家手造店时，并没有表示出太多的“悲情”，相反还显得比较淡定。
而反观开放加盟的措辞，以及相关人士采访时的用词——“喜茶开放加盟的初衷是希望把喜茶带到全国更多地方，很多地方的消费者想喝喜茶却喝不到”，情绪中更多的无疑是期待。
不过必须指出的一个“残酷现实”是，尽管蜜雪冰城借助加盟模式在下沉市场赚得盆满钵满，但很有意思的是，其几十家直营店整体上却并不赚钱。
数据显示，2021年，负责运作直营店的河南蜜雪亏了1713.74万元；今年一季度，其亏损也已经超过了700万元。
所以综合这些情况来看，“雪王模式”固然可以借鉴，但蜜雪冰城在供应链等的壁垒，也依然不能被忽视。
而除此之外，没有加盟的经验，也喜茶“事业合伙人”的一大挑战。更何况在茶饮行业，很多品牌早在扩张时就已经采取了加盟模式和下沉战略。
所以喜茶的“事业合伙人”能否行得通，这仍是一个需要时间来进一步验证的问题。至于结果，品牌观察报也会持续保持关注。
本文转载自品牌观察报，作者：杨强
