不同于此前因为丑闻而选择的紧急关停，这一次，星巴克的关店不再是暂时性的。美国当地时间19日，星巴克宣布将在2019财年关闭美国市场的150家门店，这个数字已经成为该公司往年每年直营店关店数量的3倍。然而在海外市场，星巴克却是完全不同的另一副面孔：在2022年前，实现每15个小时在中国开设一家新店的计划。
“今年星巴克的发展是慢了一点”，星巴克首席执行官凯文·约翰逊承认了公司目前遭遇的窘境。据美国有线电视新闻网报道称，星巴克宣布，预计在2018财年三季度全球环比销售额仅增长1%，而这是星巴克近九年来的最差表现。此前美国调研公司Consensus Metrix给出的预期是2.9%。
目前，星巴克在全球开设了大约2.5万家门店，全美占据1.4万家门店，已经超过了麦当劳在美国的数量，分析人士认为，这在一定程度上导致了咖啡店供应过剩出现。据CNN报道，被关闭的店铺主要位于星巴克开店的密集区域以及租金或工资较高的区域。
事实上，星巴克在十年以前就已经考虑到了过度扩张可能带来的危机。在经济整体不景气的2008年，星巴克创始人舒尔茨重新接手星巴克，立即关闭了全球600多家门店。除此之外，星巴克还进入了多元化收缩的进程，同时剥离唱片等非主营业务。一年之后，星巴克再次急刹车，宣布关闭900家门店。此后，星巴克股价在未来的十年间，有八年都录得上涨。
如今，昨日重现了。导致这种情况出现的原因无外乎是竞争对手的出现，长江后浪已经越发壮大。许多快餐连锁店都在提升餐饮品质，扩展饮品和早餐菜单，其中来自麦当劳的威胁已经越发明显。麦当劳今年正式将咖啡调整成为饮料业务的重点，不久之前，该快餐巨头还正式推出了两款售价2美元的冷萃咖啡。无论是品质还是价格，对星巴克而言都少有优势。在这种情况下，如果继续扩张之路，激烈的竞争甚至很有可能会带来星巴克门店之间的互相残杀，最终得不偿失。
一成不变永远不是一家国际连锁品牌的战略选择。星巴克本周二称，为了提高销量，星巴克将开发更多健康饮品，并重点扩大茶叶业务，例如低糖冰茶等。而在今年夏天，星巴克还将推出一款新的植物蛋白冷饮。目前在健康饮食理念下，星巴克的咖啡路已经越走越窄了。据了解，星冰乐今年以来的销量已经下滑3%，而在2015年，星冰乐的销量升幅达到17%。
在本土饱和的星巴克已经瞄准了海外市场，中国就是星巴克的一块掘金地。此前星巴克宣布，计划到2022年在中国区门店扩张至6000家，而在未来五年，星巴克计划在中国区的营收增至3倍。凯文·约翰逊也肯定了中国的地位，称中国有朝一日可能会成为比美国更大的市场。
今年1月，星巴克在中国内地正式完成了“收编”。从1月1日起，内地地区原属于统一星巴克运作的华东地区正式交给美方，这意味着华东超过1000家的星巴克门店再次回到了星巴克的怀抱，代理运营形式正式出局，直营方式占据主导，中国内地的星巴克也已经100%完成了回归。而这正是跨国企业在全球快速扩张中常用的一种打法：先和当地有实力的、资金雄厚的、有渠道优势的代理商合作，待时机成熟后再逐渐收回控制权。如今，星巴克再度调整战略，在下一个十年，它或许还能带给我们一个不一样的星巴克。
