01
奶粉“楚歌”
近日，达能公布了2019年第一季度业绩。集团合并报表显示，期内销售收入61.38亿欧元，同比增长0.8%，符合公司预期。自2019年第二季度起，达能的业务增长预期将会加速。
其中，达能饮用水和饮料业务的销售收入同比增长3.9%，销量与销售额双双实现增长；基础乳制品和植物基产品的销售收入同比增长0.2%。
“新年伊始，第一季度的业绩符合预期，我们也在变革之路上不断取得进步。”达能董事会主席兼首席执行官范易谋表示：“达能的发展势头令人满意，从第二季度开始业务增速将更为明显，这让我们对完成今年的目标信心十足。”
不过，达能在中国市场婴幼儿配方奶粉业务的下滑却让达能全球的业绩多了些许尴尬。
报告期内，达能生命早期营养品（包括奶粉）在中国市场的销售额下滑了约15%。对此，达能解释称，是中国新生儿出生率降低以及去年同期比较基数较高的影响。在2018年同期，中国市场生命早期营养品销售收入大幅增长超过50%。
事实上，在2018财年的第三和第四季度，达能中国市场生命早期营养品销售额已经分别同比下滑20%和10%。根据达能管理方在投资者分析会上透露的消息，去年三季度业绩增幅较差的原因之一是达能中国奶粉销售放缓。
有趣的是，当初达能对业绩下滑给出的解释和如今出奇一致。彼时，达能相关负责人表示，2017年三季度，达能早期营养品在华销售增长超过50%，年度对比基数较高。
总之，“2017年卖得太好，如今稍稍下滑，还请市场理解。”不过，为达能整体生命早期营养品业务贡献了30%销售额的中国市场，出现连续性下滑，“危险”不容小觑。
为什么这么“强大”的奶粉品牌，销量突然下滑这么多？
一个首要原因是，中国新生儿出生率正迎来低谷。除了人口问题，近期最重要的影响，要归根于中国市场对于进口婴幼儿奶粉规定的调整，以及对海外代购的一系列整治。
“结果是，之前囤货太多，从2018年下半年开始，终于出现了反噬。”一位行业观察者告诉食品君。
一业内人士表示，达能集团进口奶粉在中国有30%都是中间商提前几个月从欧洲等市场订货后，运回中国的。而根据最新的国家食药监总局推进的婴幼儿配方乳粉产品配方注册制要求，2018年1月前生产的进口婴儿奶粉，可进口及销售至保质期结束，其后生产的产品需要取得注册。这个政策直接推动经销商提前囤货，导致新政实施后经销商进货量大大减少。
此外，此前达能主要通过线上渠道将奶粉品牌引入中国市场，并与其他外资企业错位竞争。但去年出台、今年1月份正式实施的《电子商务法》要求 C2C 电商（即个人代购），微商、直播代购等“电子商务经营者”在中国工商局进行登记，销售婴幼儿配方奶粉等产品同样需要配方注册。
而这，又一次推动了经销商提前囤货，这似乎佐证了达能去年第二季度婴幼儿配方奶粉业务 30% 左右的增长。
有业内人士表示，爱他美非直销和直销之间的比例大约为60:40。在此之前，达能官方渠道与非官方渠道销售占比为50%：50%，正因如此，才与其他外资品牌形成了“错位竞争”。
为应对非官方渠道存在的潜在风险，达能早在2017年就开始搭建直销渠道，具体包括母婴店、现代渠道、B2C的电商直接销售等，产品全部在电商首发，促使了2017年第二季度爱他美在中国超过20%的强劲增长。在2018年的财报中，达能也提到母婴店是其增速正劲的渠道之一。
现实是，部分外资婴幼儿奶粉企业却保持了持续的增长势头。今年3月，皇家美素佳儿3段奶粉全国多地断货，2017年美素佳儿在华消费产品销售额约为46.8亿元人民币；而惠氏奶粉销售额更是达到了120亿元以上……
这说明，达能的转型之路，还面临诸多挑战。如果说，达能奶粉的脚步放缓并不足以影响其“根基”，那今年以来其饮料板块的诸多“异象”，则让达能看起来陷入了一个更为“危险”的境地。
02
脉动“不动”
达能旗下的脉动，一路走来，显得相对稳健。渠道铺陈、市场营销及广告创意都有更加活跃的表现。不过，近几年脉动面临的困境，已不仅仅是单纯的“产品老化”。
继“红牛”在中国市场畅销后，脉动于2003年上市。由于产品名谐音“卖动”，成为很多卖场开店的饮料。多年来，脉动在泛功能饮料中一直位于前列。
数据显示，自2010年-2015年，脉动在瓶装功能饮料的中国市场占有率稳居第一。2013年-2015年终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，年增速稳定在两位数，在同品类市场竞争中表现十分抢眼。
不过，2016年脉动的销量迎来拐点。该年份，脉动销量下滑了30%左右。脉动的主要销售渠道是线下零售，而从2016年开始，国内的单体百货、购物中心及大型KA，大批量的关门闭店，这也导致了达能面临的渠道压货越来越严重。
据一位经销商回忆，虽然脉动明面上销量已多年持续上涨，但实际销量并没有看上去那么多，压货压得厉害，由此造成了2016年下半年以后渠道崩盘的状况。
事实上，早在达能集团发布2015年财报时，中国脉动水业务已经结束了过去几年20%-30%的高增长，增速降至5%-10%，隐患初现。
为刺激终端动销，达能开始研发其他功能饮料，并改动脉动的包装和配方。
2017年，营销投入较大的功能饮料炽能量，因含有牛磺酸和植萃能量，曾被认为是脉动业绩的“救命新品”，不过并没有多少人买账。2018年，为了持续优化脉动的口感和包装，脉动开创了“仙人掌青橘”和“海盐青芒”口味，目前来看，掀起的波澜也不大。
与此同时，一个凸显的问题是，脉动价盘的混乱，导致二批商、终端没有足够的销售热情，渠道下沉不乐观。
“脉动饮料一直是批发市场上的一根’搅屎棍’，对比两大主流电商平台就知道，同是自营产品，价格却相差了10元，常规批发价15瓶45元，二批指导价15瓶45元，而我们采购的最低价是15瓶36元。”一位业内人士表示。
不难发现，脉动的批发价和二批价在某些渠道竟然是一样的，也就是说，脉动很多二批商基本上没钱赚。
事实上，在部分竞争激烈的市场，达能给经销商的政策是：买200箱送30箱、买2000箱送400箱之类的高额返利。如此一来，量小的批发商进价约为15瓶37元，量大的批发商则为15瓶35元，能够保正不错的毛利水平。
不过，很多小地方的二批商则没有这样的“待遇”。“我们这儿的，很抠门，都不给我们返利；此外，脉动的费用都在超市，小店的冰箱、陈列都没有费用，所以我们也是爱买不买的。”一业内人士告诉食品君。
此外，有关于“随时随地脉动回来”和运动后补水功能的故事，达能讲了太多年，对如今的新生代消费者而言吸引力有限；对经销商，达能依然延续着应有的“力度”，但对其征收预付款的“上世纪”操作模式，也很难讨喜。
一定程度上，如今的脉动，很难看到“卖得动”的亮点。
03
饮料“沦陷”
如果你以为达能的饮料板块只有脉动“不好”，那么，你乐观了。
去年，达能饮料板块的整体业绩都“不太好”。其中，饮用水在夏季和第四季度销售疲软，维生素饮料脉动全年持平，没有增长。
时间退回到2000年，达能收购乐百氏92%的股权，成为该公司最大的股东。随后逐渐将乐百氏的多个业务板块逐渐剥离，最后剩下了饮用水单一业务。2016年，达能将手中的乐百氏，连品牌带工厂一起出售，对其进行了整体剥离。
有人质疑，乐百氏的出售是为了给益力腾位子，弱化“同门”竞争压力，但事实上，益力并没有因此变好。
这几年，益力越来越边缘化，消费者越来越不容易买到。甚至，早在两年前，就有网友发出“益力怎么不见了”的疑问。从当初益力与怡宝在深圳平分秋色，到跌出饮用瓶装水国内市场前六名，再到逐渐跌出大众视野，益力瓶装水的发展每况愈下。
如今，怡宝瓶装饮用水成为国内第二大瓶装饮用水品牌。而益力瓶装水则由巅峰坠入谷底，不禁令人唏嘘。
“益力瓶装水停产主要原因是行业发展格局已定，益力品牌难以从众多品牌的竞争中获得更多的市场空间。”一业内人士表示。
目前，在瓶装水市场上，农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅等品牌占据绝对优势。尼尔森数据显示，2018年6月，中国瓶装水市场由农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅四大品牌占据主要份额，分别为26.4%，20.9%，9.6%和9.3%，四大品牌市场份额总计达66.2%。再加上冰露、娃哈哈两个品牌，前六大饮用水品牌分走了八成的市场份额。
实际上，达能也试图“拯救”过益力。
几年前，益力把瓶装水的包装克数降低了，瓶身的质感变软，瓶盖也更薄更扁，接近低价水的包装，这是一次自主降级的策略。不过，这次“改革”因后期又改回克数较重的包装，宣告了“降级失败”。
无论几多唏嘘，这个被赋予众望的饮用水品牌，却也“寿终正寝”了。
达能，一个让中国消费者又爱又恨的名字。消失的乐百氏，以及耗时多日的“达娃之争”，让“洋人亡我之心不死”的阴谋论等一直围绕着达能。
但事实上，乐百氏创始人何伯权本就是“把企业当儿子卖”理论的坚定“执行者”，通过出售乐百氏，何伯权的“下半生”实现了华丽转型，脉动也一直大卖十几年。
此外，如果不是因为看到脉动的热卖，娃哈哈要求达能支持开发新品，达能也确实会派人到娃哈哈成立研发小组，并按照达能的套路开发新品，如果真是这样，后来支撑娃哈哈业绩多年的营养快线能否“诞生”，就是个未知数了。
当然，无论你爱他与否，如今的百年达能，在中国确实略显疲态，需要刺激了。
