01
“翻车”的2019
刚刚，汤臣倍健发布2020年第一季度业绩预告，预计今年1月1日-3月31日，公司实现归属于上市公司股东的净利润4.97亿-5.97亿元，较上年同期增长0%-20%。
汤臣倍健表示，报告期内，由于新型冠状病毒肺炎疫情爆发，公司的经销商、供应商、零售商等均受到不同程度影响，导致公司的生产、市场及销售活动无法按期正常开展，对公司的经营造成一定影响。不过，公司仍预计2020年第一季度业绩较去年同期有一定幅度增长。
具体而言，汤臣倍健预计2020年第一季度非经常性损益对净利润的影响金额为400万元-800万元，但2019年同期公司的非经常性损益金额达到了848.03万元。也就是说，从公告来看，疫情给汤臣倍判断今年疫情带来的影响，或许尚不及去年同期其他综合因素大。
一资本圈人士表示，汤臣倍健此番一季度业绩呈现的正增长超出预期。该公司实际业绩的“传统”是预告区间的中间偏上。因此，他判断汤臣倍健一季度大概率呈两位数增长，而这在整个市场都是很少见的。
但也有行业人士表示，疫情对公司的影响可能要到二季度才能看到。原因在于，汤臣倍健有“开门红”的传统。具体而言，在2019年业绩不达预期的情况下，通过第四季度控货来实现来年第一季度的“开门红”。这也导致了，第一季度公司的货基本在疫情发生前都已经发给经销商了，所以，或有相当一部分产品都囤在渠道里。
快消君留意到，几乎同一时间，汤臣倍健还发布了2019年年度业绩报告。报告显示，2019年公司实现营业收入52.62亿元，较去年同期增长20.94%。受Life-Space Group Pty Ltd（以下简称“LSG”）商誉及无形资产计提减值的影响，归属于上市公司股东的净利润为-3.56亿元，较上年同期下降135.51%。
快消君留意到，这是汤臣倍健上市十年来的首度亏损。从过往业绩表现来看，汤臣倍健的归母净利润除2016年外，均保持同比19%以上的增长，公司的毛利率也稳定在60%以上。
就具体业务板块而言，汤臣倍健的业绩可以分为两个部分。
在境内业务方面：公司主营业务收入中主品牌“汤臣倍健”实现营业收入32.12亿元，同比增长约8%；关节护理品牌“健力多”实现营业收入11.90亿元，同比增长约47%；“Life-Space”国内产品实现营业收入1.29 亿元。在境外业务方面：LSG 实现营业收入4.58亿元，其2018年并表营业收入 2.73 亿元。
值得注意的是，分渠道来看，汤臣倍健线下渠道收入约占境内营业收入的八成，同比增长约20%；线上渠道营业收入同比增长约17%。
对此，汤臣倍健特别解释称，2019年，受行业大环境、电商平台竞争格局及部分电商平台政策变化等影响，公司境内业务中线上渠道增速放缓，在持续推进电商品牌化战略及“以用户为核心”的电商数字化策略下，公司对线上渠道长期发展仍有信心。
汤臣倍健在公告中表述，亏损主要有两个原因。
首先，受《电子商务法》实施影响，公司所收购的澳洲公司Life-Space Group Pty Ltd(以下简称“LSG”)在澳洲市场业绩未达预期，计提商誉减值准备约10.09亿元，计提无形资产减值准备约5.62亿元并转销递延所得税负债约1.69亿元。
此外，汤臣倍健表示，公司投资的部分参股企业受经济环境、经营情况等因素影响，出现经营业绩未达预期、财务状况恶化等情况，对部分参股企业长期股权投资计提资产减值准备约1.02亿元。
值得说明的是，此次引发“暴雷”的LSG，总部位于墨尔本，创立于1993年，是澳洲益生菌市场领先企业之一。该集团旗下的主要品牌为Life-Space，产品覆盖全年龄段人群。2014年，Life-Space通过“跨境电商”进入中国市场。2018年，汤臣倍健耗资35亿，以34.11倍的溢价，完成对LSG的收购。
收购LSG前，汤臣倍健的主营业务为膳食补充剂的生产和销售，产品包括蛋白质、维生素、矿物质、天然动植物提取物等，但尚未在益生菌产品线有太多积累。在国内消费升级的大背景下，汤臣倍健瞄准了中国益生菌市场。
由于2019年《电子商务法》的实施等因素，澳大利亚受代购追捧的几大知名膳食营养补充剂品牌，在澳洲本地药房渠道的业绩均出现了15%-30%的同比下滑，LSG由于收入结构中的代购占比较重，令其澳洲市场业务受到大程度影响。
不过即便如此，在此前发布的年度业绩预告中，汤臣倍健方面仍表示，对LSG的未来仍充满信心：“短期虽然存在波动和不确定性，但是拉长时间轴，无论是从健康中国2030国家战略指引，还是从行业渗透率和人均消费金额看，公司仍认为中国VDS行业还存在巨大的增长空间。带来短期阵痛的行业整治及规范是对整个市场的肃清和变革，必将对中国膳食营养补充剂行业的长期健康发展起到重大、积极、正面的推动作用。”
02
“激活”的2020
进入2020年，叠加宏观经济环境、行业政策、新冠疫情，影响力度之大、持续时间之长均超出
预期。作为保健品的行业龙头，汤臣倍健在公告中提及了今年的战略布局和具体举措。
快消君留意到，汤臣倍健把2020年的关键词定为“激活”。具体而言包括四个方面：人员、全球膳食营养补充剂(VDS)业务、Life-Space业务和品牌力的提升。其中，汤臣倍健着重强调了要重新激活中国的VDS业务和Life-Space业务。
汤臣倍健表示，中国药店VDS零售额增速从2017年的 5.4%降到2018年的2.3%，2019年更只有0.8%。汤臣倍健2019年国内线下渠道VDS增速为19.9%，大幅超越行业。但我们清醒地认识到，这种“挤压式增长”没有后劲，倾巢之下没有完卵。必须从这种“挤压性增长”走向“引领 VDS 全行业恢复性增长”。
汤臣倍健要从“挤压性增长”走向引领VDS全行业恢复性增长。汤臣倍健有两大“硬核优势”：6倍的VDS增长空间和行业龙头地位。龙头企业更要率先突破，引领中国VDS长期、健康发展。
汤臣倍健上市多年以来一直在全球VDS市场寻找战略性的合作/并购机会，这些年全球市场出现的同行业主要标的基本都看过，放弃过多个并购的机会。没料到在第一次下手的海外并购中就出现在短时间内巨大汤臣倍健股份有限公司 2019 年年度报告全文商誉减值，直接带来公司上市以来的第一次亏损。
痛定思痛，收购 LSG 时的三个战略逻辑：跨境电商、国际化、益生菌细分市场仍然成立。“不经历危机就不会有抗体”，至低点，再出发。
而在具体举措层面，汤臣倍健指出，2020年公司经营管理上将会出现几点创新和变化。
第一、公司将推行“4+2+1”（四大单品+两大形象产品+一个明星产品）多品种全线出击的核心市场策略，在已有三大单品基础上搭建多头并进的大单品矩阵，进而止住冰火两重天的品种格局。
更具体而言，“健力多”市场空间依然巨大，公司2020年将继续高投入，持续做大骨关节养护市场，并将借助新的产品批文，切入年轻人群。其次，公司将以“健力多”的高度全力打造“Life-space”国内产品为第二大单品。第三，“健视佳”继续定位为储备大单品，将调整和扩大试点区域，通过渠道拓展、品牌包装形象升级、媒体策略优化等举措，持续提升品牌影响力。最后，公司将新推出储备大单品面向护肝市场，依托稀缺批文、复方配方的独特优势，在五大重点省份重点推动，开拓护肝蓝海市场。
在形象单品方面，2020年，公司继续将蛋白粉作为主品牌形象产品，持续保持营销高投入，并通过升级全新包装提高终端形象等策略，保持品类快速增长。同时，增加覆盖产品群多的“多种维生素矿物质片”系列产品作为形象产品，双拳出击，持续夯实主品牌形象。公司将加大在该产品的投入，通过多种推广举措，全力打造多维产品，重燃基础营养系列。
第二、公司将重新构建适合多个大单品运营的核心销售模式之变，推出“千家经销商裂变计划”。
具体而言，2020 年，公司将在VDS业务中建立主业、“健力多”、“Life-space”三个完全独立的经销商体系。经销商的新增以原有经销商裂变为主，以地级市为单位搭建经销商体系，未达到裂变标准的区域将招募新经销商。
第三、“汤臣倍健人才结构升级十二条”，包括全面轮岗、全面启用高潜年轻人才、继任者计划、分级别强制分布和内部晋升优先等。2020 年，公司将通过分级别进行绩效等级强制分布和末位淘汰、全面轮岗、优先内部晋升、全面启用高潜年轻人才、成立影子董事会等举措，全面盘活人才资源，最大限度激发组织创新活力。
不仅如此，汤臣倍健对2020年如何激活Life-Space业务也有了具体计划。
汤臣倍健称，2020年，公司将以“健力多”的高度全力打造“Life-Space”国内产品，继续加大中国市场投入力度。依托今年1月份取得的“life.space?益生菌粉”保健食品注册批文丰富产品矩阵，加速在药店、母婴等渠道的渗透和终端覆盖。
而在澳洲市场，由于电商法对代购渠道的持续影响，业务增长仍存在不确定性。公司将因应市场变化，一方面继续夯实“Life-Space”澳洲销量第一的益生菌品牌地位，突出其多菌株、基于不同生命阶段个性化配方的独特产品优势，另一方面加快代购渠道整合和澳洲出口经销商的优化，持续推进澳洲市场的品牌建设和消费者教育，不断加大跨境电商平台的开拓力度及资源投入，建立中国跨境平台的经销商矩阵，在原有的主流平台外，进一步开拓其他新型线上平台，更主动去管理“Life-Space”对中国的出口业务。
有意思的是，该公司董事长梁允超在公告中提及，对大多数公司而言，2020年是需要“熬”的，有些甚至是“生死劫”。那么，被“透支”了的第一季度结束后，汤臣倍健要面临的是什么？
