披萨玛尚诺是一个给我带来很多困惑的品牌。他们的颜色时不时在变，几年前如果你去上海看到他们的店铺叫做 “马上诺”，而在北京却又是 “Pizza Express”。在这几年里，经历过资本收购、回收加盟权等大事件，它一直处在缓慢调整期，直到 2016 年上半年。从去年到今天开了17 家门店，终于完成了收购时提出的增长率目标。根据披萨玛尚诺提供的数据，目前他们的同店增长达两位数，而目前有 31 家门店的披萨玛尚诺，今年年底前将会把这个数字拔高到 52 家。
我们都曾以为乐凯撒可能会是披萨玛尚诺的有趣对手，但事实上披萨玛尚诺当下根本志不在此，他们已经将自己定位成了中端水准的休闲西餐厅，在这个大家寄希望于单品突破重围的年代，如何做一家品类多而全的西餐厅，我们听到的讨论并不算多。披萨玛尚诺带着海外名牌的光环和 10 年以上的本土经验，我们采访了集团总裁和首席运营官张俊，也许可以在其中提供一些借鉴。🍶
从披萨店到西餐店
披萨玛尚诺的 LOGO 里没有披萨两字了。
这是在他们去年进入中国 10 周年庆典后做出的又一次改变，从下图可以看到，品牌的识别色从黑色又改回了蓝色，而中间的 “披萨” 单词却不见了。半个世纪前靠着意大利风味披萨闯出天地的英国品牌，现在决定要弱化披萨这件事，而做一家更全面的西餐厅。
披萨，你先站到后排去吧
改旗易帜这件事，披萨玛尚诺的发展历程中一直在做。当时品牌刚刚进入爱尔兰的时候，本地人看到 “Pizza Express”（直接翻译的话有披萨速递的意思）时，普遍以为它是麦当劳式的快餐品牌，因此面对着休闲餐厅的环境，感到十分困惑。于是在爱尔兰他们最后更名为 Milano（其实这也是在 Pizza Express 发展过程中曾用过的名字），强化它的意大利特质。
中国的情况同样是如此，2006 年进入上海的时候，当时的加盟商担心爱尔兰的情况重蹈覆辙，于是提出了 Pizza Marzano 的品牌名。2014 年的收购条款中，有一条规定是要将中港地区的加盟权收回，与集团重新整合统一。在这期间，是用回和英国一样的 Pizza Express 还是继续 Pizza Marzano ，产生了不少争论。根据实际运营的经验，中国市场对于 Pizza Marzano 认知程度更高，消费者更容易将其与品质感做联系，于是最终还是坚持了这个上海第一家店就使用过的 Pizza Marzano，而为了和英国快休闲（fast casual）的定位有所区隔，它识别色从黑色调整回了蓝色，继续休闲正餐（casual dining）的路线。
玛尚诺，而不是披萨玛尚诺
在披萨玛尚诺的新版菜单封面， LOGO 中不再带着 “pizza” 一词，其实它希望让自己跳脱出披萨品牌的圈子，而投身于西餐的战场。于是我们看到从今年 5 月份开始，菜单上陆续增加了牛排、海鲜等品类，打开头几页看不到任何披萨单品的身影，取而代之的是酒、饮品、多种开胃菜，披萨则退居主食中的核心品类。披萨玛尚诺现在的对手既不是必胜客也不是乐凯撒，而变成了王品这样的西餐品牌。🍪
多时段、多变化，满足多种就餐需求
和英国老家清晰简单的就餐场景相比，中国的情况复杂许多。这里并非 8 小时工作制，繁忙时段节奏快而不规律。根据张俊在上海写字楼的观察了解，中午和晚上的两次就餐休息时段，反而消费者并不一定追求英国那样的简洁快速，只要条件允许，大家会愿意走出办公楼去些微享受一下。
适应各种时段和类型的套餐单页们组成了一份复杂的菜单
同时，中餐的就餐场景相对简单，中午相对快速、高性价比，而晚间的宴请和聚餐不翻台一坐到底，相比之下西餐的就餐场景则较为复杂，披萨玛尚诺作为气氛轻松的西式餐厅，就需要为这些场景提供适配的品类和服务：针对年轻家庭的儿童餐选择，晚间提升消费的双人套餐，午间相对高效的商务午餐，还有针对新顾客可以一目了然解决问题的招牌菜小单张。
接下来的秋冬季菜单，品牌将延续“西餐厅”的思路，引进更多羊、虾的菜式，希望借助它们来拓宽自己的品类，满足消费者的多种需求，以提升消费频次——这里不仅仅是吃披萨时候才会想要来的地方。可以说，新菜单结构的重点在于拉动客流，而不只是提高客单价（虽然平均客单价目前也已增长了 10 元左右）。
牛排这样的西餐硬菜成为品牌重新定义自己的工具
除了类别上的扩充，单品本身也需要适应本土化的特点。弘毅收购前的 Pizza Express 曾在香港推出过烤鸭披萨，这也基本上奠定了这个品牌的本土化思路，之后我们甚至在新品种看到了孜然卤味羊肉披萨等更加实验性的尝试。而现在的菜单中，几款经典产品也有了新配方的版本。在张俊看来，中国市场对于产品的重复消费力，在休闲餐领域并不高，不停推陈出新是要求也是考验，在最新版本的菜单里，新品比例高达 20%。
更灵活的空间才能装得下多样性
如果你打开大众点评搜索上海地区全部的披萨玛尚诺，你会发现它们的栖息地千差万别。有的在浦东的高级写字楼，有的在徐家汇附近外国人众多的小区，也有一些在常规的商场，对于这个希望全时段运营，“一揽子囊括场景” 的西餐厅来说，要根据不同环境施展拳脚，就需要在空间上下功夫。去年在上海环球金融中心的分店，一般休闲餐厅的速度就很难跟上那里快节奏的商务需求，同时菜品种类过多也对厨房造成很大的压力。
小区、商场、写字楼，披萨玛尚诺想要一锅端了
据张俊透露，集团从去年 6 月开始设计多种模板，比如敞亮的家庭社区店，带有咖啡馆感觉的办公区域店，带上了吧台、针对外国顾客的高端社区店等，希望在明年可以有相对稳定的模型，以供日后复制。同时，品牌还计划将现有的国金店升级打造全新的高端西餐品牌——Marzano。
以上一切的重要前提之一：强大的全球供应链网络
曾经在小南国任职副总裁的张俊认为，和中餐市场相比，目前西餐消费的顾客增长较快，市场潜力足，可能是剩下的不多的机会了。当前的市场已经过了以窄打窄的时段，所以披萨玛尚诺的路线是以多打多，因此他们选择了这样重装重工的方式。但不要忘了，对于披萨玛尚诺来说，他们有弘毅背后的联想提供技术支持，以及全球贯通的原料供应链，这给重型打法提供了关键的支持。
