当品牌们争先恐后地尝试布局线上，早在互联网领先几个身位的星巴克，却关闭了运营了6年多的官方电商网站。
这是怎么回事？
开了6年的电商网站，说关就关了
虽然在 8 月底就已经预告了星巴克官方电商网站 store.starbucks.com 将要关闭，但在 10 月初，当网站正式下架的时候，还是会有不少人感到错愕。
网站可以正常打开，但无法购买。页面上醒目地提醒你，可以在网上下单然后去实体店领取。
过去，消费者曾经在这个星巴克自营的网站购买品牌咖啡豆、马克杯、冲煮设备等等产品。
尽管有着“您可以继续在本地实体门店购买你所喜爱的星巴克商品。”这样的安抚性告示。但不少人还是在 Twitter 上抱怨，唯恐那些原本只在电商网站上销售的独家商品再也买不到了。
其中就包括一个用来调制辣味南瓜拿铁的风味糖浆。
▲不久前在网站上的促销活动
不过，星巴克表示了自己会在接下来和更多的销售渠道合作，猜测一下，模式可能就像是星巴克在天猫开设的旗舰店那样。对于消费者来说，似乎不算是个重大的损失。
但如果跳出消费者视角，星巴克这次自己放慢了引以为豪的数字化进程速度，还是让人感到意外的。
过去，星巴克可是在数字化上领先同行几个身位、最像科技公司的餐饮品牌，它原本不会这样做。但如果真的这样做了，也就一定意味着什么。
星巴克的数字化成绩
从最早由舒尔茨从戴尔创始人Michael Dell那儿学习来数字化项目至今，星巴克已经在数字化上走的很远了。
早在 2013 年的股东大会上，星巴克首席数字官 Adam Bortman 就曾透露，星巴克在 iOS 和 Android 上拥有 1000 万活跃用户，每周有将近 10 万次的下载量。
▲数字化一直被认为是星巴克核心的创造力
在当时，这个数字很让人羡慕。再加上后来，它作为苹果移动支付 Apple Pay 的第三方合作伙伴在其发布会上亮相，手机 APP 支持在线支付……数字化一直被认为是星巴克核心的创造力，并且切实帮它解决了增长问题。
不过，这种优势也在最近几年被弱化了。它在北美市场最大的竞争对手唐恩都乐很快复制了它的成果，最近 2 年在数字化上做的很有起色，给星巴克造成了一定的压力。
因此，当星巴克用关闭电商网站来放慢自己的数字化进程时，纽约时报这样写到：
当消费者被教育的越来越熟悉使用互联网的时候，星巴克却反其道而行。
所以，为什么会慢下来？
“我们会继续投入，致力于将星巴克门店打造为一个必去的目的地。”星巴克发言人 Maggie Jantzen 说道。
看起来，关闭网站的意义在于，它像是一种全面投入线下的信号。CEO Kevin Johnson 和舒尔茨的表态似乎明确了这个信号。
在不久前的一次财报发布会上，Kevin Johnson 表示，星巴克正在对零售进行一次重大改革（seismic shift）。为此，门店将要提供一种独特的店内体验。
再之前的 4 月，舒尔茨在一次对投资人的谈话中表示，“每一个能在现在这个全新的环境里活下去的零售品牌都必然是一个优质的体验目的地。因此，你的商品和服务不能出现在互联网上，也不能出现在亚马逊上。”
言下之意很明了，星巴克此次关掉线上门店，是在为它的实体业务整取更多的空间与目光。
星巴克“第三空间2.0”要来了？
7 月底，星巴克公布了财年第三季度的财报，股价应声下跌了超过 6%。
这其中，同店营收全球 4% 的增长率低于此前分析师预期的 4.9%。其中亚洲地区的情况最差。分析师的预计为增长 4%，实际增长却只有 1%。
对于增长趋势，星巴克越来越不可控了。对它来说，从 2016 财年就全面增长放慢的日子应该还会延续。那一次，星巴克发布的低于分析师预期的财报让股价下跌了 3.35%，蒸发了近 30 亿美元的市值。
在这时，星巴克重新想起那个曾带领它突出重围的空间体验，这样说来，它削减开支，加大门店投入的举动这就合理多了。
只是，当年备受瞩目的“第三空间”概念如何在数十年后重新演绎，再次创造出一种全新的门店内体验，不是件容易的事。
▲星巴克会创造出下一个“第三空间”么？
这也许就是舒尔茨最近正在做的事。
在去年年底卸任 CEO 时，舒尔茨加入了一支公司内部全新的产品线，直接领导高端门店的设计和用户体验团队，并把其称为“代表着咖啡创新、门店设计和消费者体验在未来的隐喻”。
也许舒尔茨还能创造出一个跟”第三空间”媲美的厉害概念吧。
如果成功，它会成为把如今的星巴克拖出泥潭的那根稻草。 而现在最重要的是把大家对星巴克的期待重新拉回到门店。
