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今年的双11，那些进军零售的餐饮企业开始在线上“火拼”。
当天，方便小火锅销售额达上千万，抵上有些餐厅一年的销售额！有人还花7位数给自家小火锅做品牌推广零售正在以一种摧枯拉朽之势，逼近你的竞争场地。
那些死磕线下的餐厅，或许真的该换换经营思路了！
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01
｜盘点 ｜
双11，哪些餐饮品牌成功“打劫”了消费者？
根据11月11日当天的实时销售，内参君获悉，双11方便小火锅在天猫排名前四的企业分别是：海底捞、小龙坎、德庄、大龙。
味蜀吾在双11开始半小时，线上销售就突破了50万元；大龙双11京东线上销售达到同品类第一；海底捞线上销售521716单；小龙坎天猫旗舰店的线上销售更是突破1600万元。
已经对线上各个渠道熟稔的船歌鱼水饺，今年凭借全渠道500万元的销量，连续三年赢得品类冠军。
火号火焰兔作为零售品类新秀，爆款产品脑花在双11期间成了淘宝C店流量最大的店。其新品干锅兔，更是实现了线上线下20000盒的销量。
▲ 火号火焰兔是唯一上榜的淘宝C店品牌
何师烧烤集团旗下的互联网电商公司成都餐盈动力，则将服务品牌统一曝光，双11当天配合平台大流量活动适当满减，线上销售金额同比增长了262.5%。
其实，今年方便小火锅的竞争，在双11之前就有了准备。
大龙董事副总裁雷星说，今年算是大龙从餐饮到零售进军的第一个双11，从10月份，就开始了渠道覆盖的争夺。 线下，在机场等人流量大的地方进行硬广品牌曝光；线上，微博、微信等媒体渠道从站外往电商平台引流，电商平台内还进行了直播、视频流等推广。
小龙坎不仅在今年一举登上了天猫双11晚会现场，也在成都春熙路举办了为期7天的“乐享成都味、狂欢双11”分会场大型落地活动。线下更有300多家门店、近1000多个快消渠道，全力配合“2017天猫双11狂欢晚会”营销。
海底捞的双11营销界面上，还挂着新鲜的嘻哈stlye的方便小火锅广告视频……
内参君了解到，仅仅为了双11的营销活动，就有一个小火锅品牌投入了7位数的广告费用。
02
｜现实 ｜
以前是“堂食+外带”
现在是“堂食+外带+外卖+预包装食品+供应链”
今年双11的火爆，传递出一个信号：消费者的就餐需求日益丰富，开始生出不同的就餐场景。就和最早做电商时候一样，电商改变了行业格局和原有的运作模式。以前餐饮是“一招鲜”仅靠线下渠道取胜，但现在，竞争变成综合维度的了。
“以前的餐饮是：堂食+外带，现在的餐饮是：堂食+外带+外卖+预包装食品+供应链。”净海鹰认为，“当盈利模式变得多维化，新零售对餐饮行业的原有格局也形成了事实冲击。”
像餐盈动力，就有一个就叫餐饮名店名菜互联网事业部。这个事业部的主要职责，就是用互联网方式，将那些濒临失传却又经典的川菜产品进行全新包装推广售卖。
其第一个产品荣乐园太白酱肉，发掘的就是第一家走出国门的川菜馆荣乐园的产品，借助川菜大师的IP，在京东众筹，重新将这些产品包装成名店名菜的预包装食品推向市场。
众筹成功仅半个月时间，就在天猫、京东等平台销售，短期销售额就超过了20万元。净海鹰说，荣乐园现在只是个尝试，如果后期逐步商业化，很多产品的销售会大大提速。
03
｜趋势 ｜
当餐饮也开始拼“零售”，竞争已全面升级
作为今年登上天猫双11晚会的方便火锅品牌，小龙坎副总经理李硕彦说：“短短4个小时，就看到200多万人进店。这是不敢想象的。”
以往线下的销售，卖得好的餐厅一个月也才几百万，而这个双11，不少餐饮人是眼睁睁看到，线上一个小时就秒杀了线下一个月的销售额 。
不过，线上既然是零售品类，就要按零售的打法来做。在大龙副总裁雷星看来，产品的领先性、强大的供应链支撑、高强度的品牌推广以及渠道的快速拓展能力是做线上的四项必备技能 。
小龙坎副总经理李硕彦也坦言，品牌号召力会是以后的第一竞争点 。像海底捞这次双11销量第一，就是因为其自然搜索进店量数据比小龙坎大，最后两家的差距也在这个品牌的数据引流上。
“这次双11是不是‘餐饮+零售’的转折点不好说，但是我们的食品业务每年都是100-200%的增长。”船歌鱼水饺营销总监刘宏亮说。
内参君了解到，船歌鱼水饺只分餐饮事业部和食品事业部，不叫线下事业部和线上事业部。因为对企业来讲，餐饮和食品都是零售。所以，在船歌，其鱼水饺甚至大规模走进了电商平台、新零售超市平台，还有像考拉先生、胖吴货栈等大量社群电商平台。
刘宏亮介绍，船歌并没有向工业化食品延伸，而是重新定义了冷链产品的绝对差异化，以门店为依托，以电商、新零售平台为延伸，打造了“餐饮+零售”的线上、线下一体化整合运营的“新零售”渠道联通。凭借餐厅堂食入口，构建了互通有无的“会员交互+餐饮体验+商品零售”的场景。
“目前，线下对线上的背书更重要，但未来就不好说了。不过，无论如何，两方面对品牌的影响力都很重要。而且，没有好的用户体验和产品体验，品牌影响力是不成立的。”刘宏亮认为。
04
｜结语 ｜
零售风口已到，运营品牌比运营餐厅更重要
前不久在中国连锁协会主办的“新零售”大会上，西贝董事长贾国龙向内参君表示：“未来，我觉得‘全零售’是一个很准确的词。因为餐饮有零售的属性，零售会有餐饮的属性，现在两者正在逐渐融合 。就像7-11，你会发现它现在有40%的餐饮销售，我们餐饮到最后，外卖、外带，还有其他的预包装产品，都会是零售的商机。”
其实，当下两块市场具有连带影响，而且因为零售的消费群体更大，零售产品的影响力甚至能够对线下品牌形成反哺。对餐饮业来说，不抓住这个风口，就意味着未来会掉队。
就像净海鹰所说：“未来，对于餐饮企业来讲，线上和线下同样重要 。要双重发力，而且营销推广、渠道建设、品牌塑造一样都不能少，运营品牌比运营餐厅本身更重要。”
