引言
商业时代塑造着一家公司的价值观，也在考验它。
前段时间，“微醺界的瑞幸”海伦司发布2022半年报了。
报告期内，海伦司营收8.74亿，相对于去年同期的8.68亿，提升了不到1000万。证明即便在疫情期间，海伦司经营情况在及格线内。
即便在大环境影响下，海伦司的经营情况仍然稳定，会想当然的认为，利润情况也能保持同样的增幅。
实则不然，海伦司的利润情况，令人大跌眼镜。
据海伦司发布的2022年上半年财报显示，公司所得税前亏损3.25亿元，相对于去年同期利润4987万，亏损扩大60多倍。
按照“经调整净利润”的数据看，亏损9994万元，相对于去年盈利8063万元，海伦司相对于去年，利润递减不到2亿，由盈利转向亏损。
图片来源：海伦司官方微博
海伦司一年前上市，唱响了连锁酒馆的财富故事，后来连锁酒馆项目、奶啤品牌等各个角度类似于海伦司的项目频频出现。
时隔一年，海伦司正经历着成长的阵痛。
01 靠自家产品赚钱
以清吧为主的海伦司起步于2004年，是国内最大的线下连锁酒馆品牌，定位极度性价比，注重年轻人社交氛围。
自成立之初，自有产品一直是海伦司的战略核心。
据海伦司招股书显示，2018年至2020年，自有产品收入占比为72%、68.8%、73.5%，与之相对的是第三方品牌酒饮收入占比为22.1%、27.3%、23.5%。
能反映出，自有产品是连锁酒馆海伦司的收入重头。
换句话说，海伦司不会只靠开店赚辛苦钱。自家产品能被消费者接受，则意味着更高的商业空间。
到了2021年，海伦司仍然力捧自家产品。
据2021年财报显示，自有产品完成收入14.31亿，在总收入占比78%，第三方品牌酒饮收入3.5亿，在总收入占比19.1%。
自有产品的收入占比进一步提高了。
进一步看，在海伦司2022上半年财报，其自有产品业务收入6.62亿，占总收入75.8%。第三方品牌酒饮收入为1.79亿，占比20.4%。
即便出现轻微波动，而自有产品仍是海伦司连锁网络中命脉式存在。
自有产品的利润，会比外部品牌高很多。
产品毛收益方面，招股书中看到，在2018年至2020年期间，自有产品毛收益率分别是71.4%、75.3%、78.4%，另外，第三方品牌酒饮毛收益率分别为39.2%、52.8%、51.5%。
会发现，海伦司产品的整体毛利水平在上升。
对此，海伦司的解释大意为，自有产品毛收益增加是由于推出了新产品，而第三方品牌酒饮的增加，是由于他们得益于规模销售优势，不需要中间商的同时，由于量大，能拿到很好的价格。
可以发现，海伦司门店扩张速度和店内客流的增加，可以压低外部品牌采购成本，另外，可以借大量门店销售自家的酒饮。
再看最近期发布的半年报。了解到，海伦司自有酒饮毛利率为78.7%，去年同期为81.8%；第三方酒饮品牌为48.5%，去年同期为53.8%。
如此来看，海伦司自有产品的毛利相对于去年，呈现向下的波动情况。
据海伦司方面解释，“主要是加大了营销活动力度，以吸引用户在疫情得到控制后到店消费。”
可以看出海伦司疫情期间难掩的业绩压力，需要营销来推动产品销售。
综上看出，自有产品担任了海伦司的商业模式的主干。换个角度理解，海伦司所开的数百家店，并非是为了开酒馆挣钱，主要是希望自己的产品赚钱。
只要海伦司酒饮产品能借酒馆渠道打开市场，即便离开海伦司酒馆也能赚钱。
这或许是海伦司未来重要的战略方向，也是最理性的状态。
02 线下重资产生意不好做
之所以说自有产品能自主盈利，是海伦司商业模式最理想的状态，是因为线下直营连锁资产太重，沉重的身躯会拖垮海伦司。
酒水饮料行业和别的行业不同之处在于，这个行业竞争及其激烈，初出茅庐的品牌几乎不可能和巨头抗衡抢渠道。
前有元气森林杀入饮料市场红海，便是个典型。
如果想培养自己的酒水饮料用户，一种是选择进渠道，另一种则是自建渠道。
海伦司便是如此。
他们最先以连锁酒馆线下店模式做起，通过门店店员服务培养，保证服务质量的同时，销售自家的酒水产品。
这里提到一个细节是，按照以往消费习惯，人们在日常渠道很少会购买不熟悉的酒水品牌。海伦司在自家门店销售产品，形成很强品牌势能的同时，为产品做背书。加上性价比优势，降低了试错成本，以助自产酒水饮料迅速打开市场，打通了和门店、消费者间的商业链接。
没有沉淀到线下，就不足以称之为品牌。而海伦司这种做品牌形式的成本无疑非常之高。
在海伦司这份财报中，对于原材料及消耗品成本由2.72亿增加至2.97亿的解释是，“2022年上半年，营销赠送活动力度增大，原材料及消耗品成本高于收入增速”。这里解释了上述自有饮品毛利减少是宣传所致的原因。
而雇员福利及人力服务开支由去年同期的3.11亿增长至3.8亿元。对此增幅，海伦司解释是由于门店网店的扩张所致。
另外两项费用分别是使用权资产折旧和厂房及设备折旧的费用，前者由去年的8177万增加至1.57亿，达到92.4%增幅。而厂房设备折旧费由去年的2643.9万增加至8121.6万，增幅达到207.6%。
海伦司作为线下连锁门店业态，需要不断开店及购置固定资产，保证项目时刻处于前进状态。这两项开销自然成为支出大头，而资产折旧类费用的公允性，历来不易核算。
这几项成本支出，促成海伦司居高不下的成本，是导致海伦司难以盈利的重要一项原因。
连锁酒馆业态的成本压缩性并不强，房租、人员、原材料成本、折旧等都是必不可少的开支。在本身经营成本极高的情况下，只有提高门店销售收入，才能找到平衡点。
海伦司显然并未做好平衡。
据财报显示，2022年上旬，海伦司同店销售额2.13亿，同比下降32.6%；同店日均销售额129.25万，同比下降26.8%；同店单店日均销售额9700元，同比下降26.8%。
海伦司门店销售效率即便与疫情黑天鹅有关系。不过，如此大面积下滑，能反映出海伦司商业模型抗风险能力偏弱。
其商业模式的尴尬之处在于，如果想提高收入，就需要不断开新店。而大面积开新店，会导致利润摊薄，资产折旧、人员薪资及原材料等成本居高不下，按照现在的销售收入难以覆盖。
我们翻阅了海伦司2021年财报，报告期内，海伦司新开酒馆日均销售额7300元，2020年至2018年之前开业的酒馆，在2021年的日均销售额分别是1.1万、1.12万、1.2万，而在2020年，这些酒馆的收入分别为1万、9800和1.22万。
可以发现，海伦司门店开业两年后，销售额才会趋于稳定，而时间长于两年的门店销售额会出现轻度的下降，或许与门店装修或营销刺激有一定关系。整体来讲，已达到稳定的营业状态。
通过门店销售额的数据来看，可以进一步论证，随着门店数量的增加，海伦司的亏损面积会不断扩大，且单店模型难掩高昂的成本。
海伦司有些扛不住了。今年上旬，海伦司新开了133家店，期间还关闭了69家店。
即便在上半年财报统计后，海伦司直到8月份还在闭店。
相对于以往几年，海伦司大道阔斧的开店手笔，2020年海伦司新店数超过100家，2021年一次性开了452家直营店。2022年的海伦司关店是有点意外。
03 性价比打法，没跑通
海伦司此番关店引致业绩巨额成本亏损，能反映出线下门店重资产投入成本，对整个商业模式造成的压力。
这种压力导致海伦司很难坚持性价值。
不过，性价比可是海伦司起家的关键。
门店面向的是消费者端，是性价比程度最直接的体现。我们可以从收入、成本和利润来看海伦司的单店模型。
定价方面，海伦司的产品价格都偏低。从大众点评上看到，海伦司啤酒售价8.9元/瓶、科罗娜9.8元/瓶，2-4人的套餐涵盖4瓶海伦司啤酒、一瓶百威、一瓶喜力、一份花生，售价89元。
门店一般设在高校附近，人均消费在70元左右。
对比以往常见的酒吧，能直观看出海伦司的性价比优势。
这样的性价比优势保证海伦司精准找到对标的高校人群等年轻群体。不过，在原材料成本相同的情况下，一线城市的房租等运营成本在总营收占比超5成，而三线及以下城市占比在3成，加上复合低线人群消费的性价比，海伦司的模式在低线城市更容易打通，盈利能力也能强。
主打性价比的优点显而易见，但缺点十分明显。
无论是在一线城市的高校附近，还是面向低线城市的小镇青年，海伦司以性价比获客。硬币的另一面，这个消费群体对价格十分敏感，限制了海伦司的商业想象空间。
今年，海伦司宣布产品涨价了。
仅涨幅几毛钱甚至几分钱，还专门写了一封道歉信。
截图来源于“海伦司”公众号
足以看出海伦司逼仄的商业天花板。
通过海伦司看出，性价比是大面积扩张全阔的关键一步，但以目前市场认知程度来看，消费者并不一定愿意为更高的夜场小酒馆消费付出更高的溢价。
以性价比跑出来的海伦司，正被困在性价比中。
食品安全也是一大问题。去年8月，某顾客在济南海伦司门店点了“可乐扎”，竟然喝到了大量蠕虫。
随着业务的迅速扩张，海伦司的食品安全问题和服务质量将继续受到考验。
海伦司方面曾公开表示，他们未来打算“去小酒馆化”，转向平台化发展。
也就是说，与一些烧烤餐厅合作，让产品进入其门店销售。或者让别家产品来自己门店销售。
产品离开原有生态后，还能否保持现在的销售力。这对海伦司旗下产品的品牌力是一项考验。
海伦司面对的隐患和难题，还不只是亏损、商品安全、门店成本、服务成本等，还有市场同质化竞争及自身壁垒、不可替代性等问题。
海伦司上市后，市面上紧接着出现了其他品牌的连锁小酒馆。例如猫员外，在海伦司上市期间，他们获得由国家中小企业发展基金直投子基金（即国中资本）独家Pre-A及A轮融资，投资金额过亿。
后来者无论是性价比还是酒品，包括门店环境等，均足以对海伦司造成威胁。
连锁酒馆之外，海伦司所做的酒水饮料产品在单渠道销售上，也面临着威胁。
例如海伦司奶啤产品，后来有不少奶啤品牌出现，包括MIOK奶啤等。
也就是说，海伦司的战略方向在连锁酒馆赛道时，会遇到强势的竞争对手，如果有一天，战略方向聚焦产品，以产品力在别的渠道竞争，遇到同品类的对手。
无论任何战略方向，海伦司身边似乎早已种下了埋伏。
它曾向资本市场讲出了性价比的故事，对于眼前这份亏损的业绩，海伦司需要对投资者们有个交代。
上市后的海伦司需要进行新一轮成长，究竟是继续性价比的模式，还是调整船头，尚且还不得而知。
这家年轻的公司，还需要时间再想想。
本文转载自新腕儿，作者： 怜舟
