今年6月19日，西麦食品在深交所挂牌上市，被称为“燕麦第一股”。虽然前三季度西麦食品在营收和净利上均实现了双位数的增长，但显然双双一成的增长并不能满足行业对它的预期。与西麦平稳的业绩形成鲜明对比的是，香飘飘、旺旺、伊利、洽洽.....一众大佬近日却都盯上了燕麦谷物生意，纷纷推出花样各异的新品抢市场！
香飘飘“Joyko”代餐谷物麦片
拓展奶茶之外的新品类，香飘飘正式入局代餐领域，跨界推出“Joyko”代餐谷物麦片。此次推出的新品包含草莓大大和溶豆豆豆两款产品，均采用FD航天冻干技术，锁住果干、酸奶块以及溶豆的新鲜和营养。目前产品已经上架开售，规格为400g/盒，零售价为60元+。
伊利“斯谷”即食谷物
“斯谷”是乳业大佬伊利在2017年推出的主打燕麦产品的品牌，以前推出的产品多为主打家庭早餐消费的大包装产品。本次推出的“斯谷”即食谷物主打休闲化消费场景，产品中富含丰富的膳食纤维，少糖、非油炸、轻负担。26g装的mini掌心袋，小巧易携带。除原味外，还推出了蒜香味、芝士味的产品，迎合了个性化、年轻化、休闲化的消费需求。
旺旺“果知”每日坚果果干谷物脆
日前，旺旺推出了一款休闲代餐零食“果知”。据悉，产品包含坚果、果干以及谷物脆片，有木瓜提子和蔓越莓蓝莓两种口味，每袋30g，小包装方便快捷，适合每日营养补充，可单吃、混合酸奶/牛奶等多场景食用。
洽洽坚果麦克斯每日坚果燕麦片
延续每日坚果品类优势，在此基础上洽洽又推出了每日坚果燕麦片新品，产品精选十种原料科学配比，富含丰富的膳食纤维、维生素E和蛋白质，且坚果占比超20%，切实保证品质。目前，洽洽品牌已拥有超1000家专业经销商和大型零售商，布局60万家终端门店，这也将助力新品快速推广落地。
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市场规模超50亿
未来量价齐升空间巨大
根据欧睿国际的统计数据显示，2017年中国早餐谷物市场规模以10%的增速持续攀升。2013年至2017年，早餐谷物市场终端销售额由45.66亿元增长至68.21亿元，年复合增长率达10.55%。当前，国内燕麦市场规模在50-60亿元左右，行业规模持续扩大。
展望未来，燕麦行业量价提升空间巨大：（1）价：目前中国人均燕麦消费额仅约为日本的1/8，消费升级下人均消费额仍可提升；（2）量：目前中国人均燕麦消费量仅为日本的1/4，随着燕麦消费城市层级、消费者的年龄结构进一步扩大，量增空间广阔。
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行业竞争层级化显着，
五大品牌占据半壁江山
根据欧睿国际统计数据显示，在包括热冲型和冷泡型的燕麦食品市场中，2017年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室，各自的市场占有率分别为18.10%、15.10%、9.10%、4.80%及2.60%。市场排名前五大品牌合计占有的市场份额约为50%。
综合燕麦食品企业品牌知名度、营销渠道和产销规模来看，我国燕麦食品行业大致形成了三个层级的竞争格局。第一层级企业品牌知名度高，以桂格、西麦、雀巢等为代表，营销渠道遍布全国，属于全国性燕麦食品企业；第二层级企业为区域性燕麦食品企业，如皇室、金味、早早麦等，以所属区域为核心经营，在该区域内表现相对突出；第三层级企业规模小，数量相对较多，缺乏自主品牌和渠道，市场份额较小。
此外，随着燕麦市场的充分竞争，以卡乐比为代表的外资品牌和以王饱饱、欧扎克等为代表的线上品牌日渐兴起，赢得了更多年轻消费者的喜好，近年来发展势头强劲。但以目前的情况来看，无疑处于第一梯队的品牌相比其他层级的品牌领先优势仍十分明显。
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突破早餐消费范围，
休闲、保健等需求成新增长点
纵观国内燕麦市场，未来将有以下五点发展趋势：
1.早餐消费持续增长推动燕麦食品消费需求提升
据欧睿国际调查报告显示，2016 年中国早餐谷物市场规模已达到 18.26 万吨，销售额近 61 亿元人民币 。当前，人们生活品质不断提高，膳食理念不断增强，早餐食品已不仅满足于饱腹和感官享受，而更加注重食品的营养补充、发育促进、疾病预防和辅助医疗等功能特性。燕麦食品作为营养丰富的谷物食品，已成为 重要的早餐食品之一，其在早餐市场的消费需求会逐渐提升。
2.休闲食品市场的增长带动休闲燕麦食品消费增长
近年来，伴随着人均收入的提高，消费升级持续推进，我国休闲食品市场规模稳步提升。目前，中国休闲食品人均消费额为75.28元，远远低于日本、英国和美国的人均消费额501.40元、742.05元和859.86元。休闲燕麦食品，如烘焙类的燕麦饼干、燕麦面包和膨化类的燕麦片、燕麦条等，口感和风味独特，已在市场上得到推广，在休闲食品整体增长的趋势中，将得到良好的发展机遇，市场前景较好。
3.新品类将为燕麦食品打开新的增长点
随着燕麦的风味、口感和健康属性逐步为国内消费者接受，国内消费者的消费需求向高层次迈进，在传统的燕麦片、燕麦烘焙食品之外，新品类的燕麦食品的市场机遇已经逐渐浮现，尤其体现在某些快速发展的细分品类当中。以液态燕麦饮料为例，其属于谷物饮料，整体处于快速发展阶段。
目前中国消费市场上，健康的、低糖、低添加剂的饮料较传统饮料更具成长性；跨界饮料产品能同时满足消费者对健康与口味的双重需求，更能吸引消费者的购买欲望。液态燕麦饮料可以保留燕麦的风味、口感和健康属性，在当前饮料市场上具备较强发展潜力。
4.燕麦保健食品有望成为新的增长点
目前，中国公众健康状况呈现出老年病、慢性病群体日益增长的态势，通过日常饮食调节健康状况、增强体质、预防疾病已成为中国医疗保健事业的重要趋势之一。近年来，中国营养保健食品消费快速增长，燕麦由于含有良好的膳食纤维组合，因此有助于消费者优化饮食结构，改善健康状况。燕麦保健食品未来有望成为燕麦食品行业新的增长点。
5.借助电商东风，加速发展渠道
电商的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。燕麦食品作为快速消费品，重复购买率高，随着电子商务的持续平稳发展，燕麦食品企业也将借助电商模式，积极拓宽销售渠道，驱动燕麦食品的消费。
以天猫商城为例，以燕麦为关键词，目前能搜索到SKU17904个，相关店铺数量3707个；其中，桂格天猫入驻店的SKU为103个，月销量超过4万件。据前瞻测算，2017年，燕麦线上销售额已达到18.43亿元，同比增长80.98%。
