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红牛:宁当“战马”,不做“桃子

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-04
核心提示:中国能量饮料当之无愧的老大——红牛,最近新闻不断。其与品牌授权方泰国天丝之间的商标纠纷再起波澜:红牛称获得了50年的授权,泰方却对外坚持仅有20年,称商标许可在2016年10月6日已到期。
   困了累了喝红牛,不,以后可能要喝战马了。
 
  中国能量饮料当之无愧的老大——红牛,最近新闻不断。其与品牌授权方泰国天丝之间的商标纠纷再起波澜:红牛称获得了50年的授权,泰方却对外坚持仅有20年,称商标许可在2016年10月6日已到期。
 
  不过,红牛似乎并没有在怕的,不仅大力扶持新款战马饮料,还直接将一季度高达78亿元的营销数据“甩”了回去。
 
  拒绝做“桃子”
 
  “有人想摘桃子”。
 
  4月2日,中国红牛母公司华彬集团举行了中国功能饮料创新发展大会,会上,针对最近沸沸扬扬的商标到期传闻,红牛集团董事长严彬这样表示。
 
  此时,该集团各个版块的负责人和高管,以及奥瑞金、德乐集团等合作伙伴齐聚现场。目前国内功能饮料市场拥有近500亿元的规模,作为全国最大的功能饮料商,华彬集团已有400多万个终端销售网点、累计330亿罐的全国销量。而20年前,正是严彬将“功能饮料”的概念引入了国内。
 
  资料显示,红牛品牌价值从1996年的5.5亿元快速增长到如今超过500亿元。或许正因如此,从泰国天丝手中取得的红牛商标授权时间,从50年“变成”了20年。
 
  1995年,华彬集团创始人严彬与泰国红牛、泰国天丝在中国合资成立了中国红牛,泰国红牛创始人许书标提供品牌授权,严彬负责生产销售。从2015年开始,市场上流传出中国红牛商标授权将于2016年到期的说法;去年7月,泰国天丝方面更是启动了一系列诉讼,目标直指华彬集团和严彬本人,相关诉讼到目前为止仍未结束。
 
  对此,严彬在4月2日的会上给予直接回应,称华彬在引入红牛品牌时,当时的国家轻工业部,中国食品集团都留有白纸黑字,有存档(授权期)并非20年,而是更长,经销商可以放心。
 
  有消息称,目前华彬集团已经拿到了该备案复印件,但出于诉讼等方面的考虑,并未透露具体的细节和文件内容。
 
  红牛“变”战马
 
  话虽说得有底气,华彬集团还是加紧推出了战马系列饮料的新产品。
 
  战马是2016年底华彬集团推出的能量型维生素饮料,一面世就被视为华彬的后手棋。此前,战马在市场上共有400毫升PET瓶装(含气及不含气)两款产品,今年春节前后又推出“强化型”310毫升红罐装产品。
 
  中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受媒体采访时说,华彬推出战马的本意,就是作为博弈的后手,如果谈判成功,战马将成为华彬集团双品牌战略的一部分;如果双方一旦谈崩,战马作为其自主品牌可以用来填补失去红牛后的市场。
 
  红牛显然非常清楚战马的战略地位,因此从今年一月份起,就开展了力度空前的促销活动。
 
  针对上海、海南、江西等区域,消费者购买红牛/战马,拉环或瓶盖内发现“壹元乐享” 字样,即可凭拉环或瓶盖至指定兑换网点,加1元换购红牛维生素功能饮料1罐。除此之外,通过微信或者支付宝扫描拉环内侧二维码,还有机会获得现金红包。
 
  活动涉及红牛5000万箱,瓶装战马1524万箱,罐装战马700万箱,一元换购兑出的红牛数量达到2.27亿罐,奖品(红包)总价值超过14亿元。这么猛烈的营销动作,无外乎一季度数据如此惊人。
 
  值得注意的是,华彬吸取教训,目前已为战马制定了“商标先行”的战略方针,先后注册战马相关保护商标共计41件。该集团还针对战马实施了“走出去”战略,同时在“一带一路”相关国家和发达国家提前进行了布局。
 
  有消息称,华彬集团今年为战马制定的销售目标是瓶装战马营业额8亿元,罐装(强化型)战马营业额7亿元,合计15亿元。目前看来,这个目标实现难度并不是太大。
 
  不仅力捧“新星”战马饮料以防万一,红牛最近也相当的好战。最近还有消息称,为了保证自己产品价格的稳定,广州红牛要求自己所有的客户不允许给B2B平台阿里零售通供货,“一经发现,严惩不贷”。
 
  敢直接封杀B2B平台,红牛的胆子有点“肥”。
 
  对此,有业内人士表示了不认同: “没有晋升通道,拒绝一切创新,这家企业再强大又能怎么样?”但也有人认为,各有各的打法,没必要盲目追求“和谐统一”。
 
  以一个季度卖78亿的惊人数字来看,红牛还是有底气选择另辟蹊径的。
 
  “老大”不好当
 
  一般来说,功能性饮料分能量饮料、运动饮料、营养素饮料和其他用途饮料。
 
  虽然一直稳居能量饮料龙头老大的宝座,不过今年的出色业绩毕竟是建立在疯狂促销的基础上,能否持续尚无定论。
 
  据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示,中国能量饮料市场在2015年增长率高达25%,几乎是美国市场的4倍。据欧睿国际数据显示,2016年,中国运动和能量饮料的总零售额约为553亿元,其中红牛的市场份额为33.6%,排名第一,紧随其后的是健力宝(16.7%)、宝矿力水特(10.5%)、乐虎(8.9%)和东鹏特饮(5.7%)。
 
  市场前景看好,又逢红牛陷入商标纠纷,这对于紧追红牛之后的健力宝、东鹏特饮,以及外来品牌魔爪等,正是发力的好时机,随时准备抢夺市场份额。更不提此后加入的众多新品牌,连“国民老公”王思聪,都携粉色能量饮料爱洛欲分一杯羹。
 
  而根据报道,泰国天丝甚至将于4月份直接入局国内能量饮料,准备在内地推出授权生产的全新红牛“安奈吉”,其外观包装与现红牛包装高度相似,只是将最下排的品名由“红牛维生素功能饮料”变更为“红牛安奈吉饮料”。一旦实现,将对红牛形成不小的打击。
 
  若将整个功能饮料市场都算上,市场潜力更加巨大,但竞争也更加激烈。而在大的功能饮料板块,红牛的影响力还要输给脉动一筹,新入局者也更加众多。
 
  不过必须注意的是,虽然红牛是华彬集团旗下最有竞争力、占营收比最高的产品,但仍有椰子水品牌唯他可可、儿童果汁品牌果倍爽等其他品类的产品可以为华彬集团增加底气。华彬旗下高端矿泉水品牌VOSS也从2017年开始加速项目投产规划。公开资料显示,项目一期建成投产后年可生产30万吨矿泉水。
 
  因此,能量“老大”虽不好当,但也不是一颗好摘的“桃子”。
 
 
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