进入正文前，先讲一个故事。
有个神父，对上帝无比虔诚。一天，神父所在的城市遭遇了洪水。很快，整个城市都被淹没，神父所在的教堂也陷入了汪洋。神父便在水里祈祷上帝来拯救自己，可迟迟不见上帝踪影。
这时，一个人划着一艘小船经过他身边，对他说：“神父你上我的船吧，我带你去安全的地方”。可神父摇了摇头说：“不用的，上帝会来救我的”。于是，小船划远了；没多久，又过来一艘轮船，船长对神父说：“神父你上我的船吧，我带你去安全的地方”，可神父还是摇了摇头说：“不用的，上帝会来救我的”，于是，轮船开走了；洪水越来越大，神父能生存的空间越来越小，这时，来了一架直升机，机长高喊：“神父，你上我的飞机吧，我带你去安全的地方”。可神父还是摇了摇头说：“不用的，上帝会来救我的”。直升机也无奈的开走了。
这回，再没有人来救神父，神父被洪水淹没。等神父来到天堂，他怒气冲冲地对上帝说：“我对你那么虔诚，为什么我在洪水里你不来救我。”上帝说：“我还怎么救你，我已经派了小船、轮船、直升机去救你，可你都没有选择啊。
大家总会喝着鸡汤说：时代抛弃你，连声招呼都不打。时代却想说：我怎么没跟你打招呼？我一遍又一遍的明示、暗示你，我降你的销售、我降你的利润、我暴露你管理的问题、我让你熟悉的一切，都变得陌生。可你却不思改变，还等着回到过去，我有什么办法？
我不是没打招呼，而是把喉咙都喊破了，可你却不理不睬。于是，我走远了，你一无所有了，却说我没有打招呼就抛弃了你，这个锅，我不背。
01
河南市场
河南市场的礼品消费如今就象“时代抛弃你”一样，在抛弃那些曾经的快消送礼品牌。
没人知道，第一个把快消品作为礼品在河南销售的企业是哪家，只知道江山代有才人出，各领风骚七八年。
做为中国第一个人口过亿的省份，河南不仅人多而且重礼，重礼之外，各种节日还多。除了传统的端午、中秋、春节，在豫南有麦罢（就是割完麦子，走亲戚的习俗），走亲戚就一定要带礼，最早是带一些糕点、白酒；而有的地方，最热闹的不是春节，而是“过会”，也就是这个村庄成立的日子，给村子过生日。通常，这样的节日，外地人都要回到村子，有一些过年都不一定回来的人，“过会”这一天一定要回来。
河南，有4万多个村庄，虽然不是每个地方都有“过会”这一传统，但也足以说明河南节日多。节日多、人多、还有礼多。
河南做为劳务输出第一大省，每年春节平均消费的钱是三个月左右的工资，每次购买礼品，会要求不重样，必须是2的倍数。送两样礼的，基本都是很一般的感情，介于陌生人与朋友之间的感情。更多是4、6、8、10，这样才能表达感情。
所以，这里创造了无数品牌光辉的历史。在2007年之前，方便面甚至在乡镇市场都是送礼的选择，南街村、白象、豫竹、思圆在春节都是几亿的销量。娃哈哈营养快线刚上市时，豫北负责人骆云将营养快线做为礼品销售，一炮而红，为营养快线成为全国第一大单品立下汗马功劳，高峰期，娃哈哈在河南销售有60多亿，作为对比，伊利与蒙牛两个企业2018年在河南的销售之和才过百亿。
如今，方便面、营养快线早已经被河南消费者淘汰，越来越多的快消送礼品牌在步方便面、营养快线的后尘。
“所有美好时光都停留在2016年。近三年，河南礼品市场的销量至少下滑了一半。”业务员小李说，“就以加多宝为例，2016年信阳市固始县春节的销量60万箱，全年销量100万箱，是全国唯一一个销量过百万的县城。可2019年春节，固始的销量不过20万箱。要知道，2018年加多宝整个大半年都处在断货中。2019年春节，加多宝回款2.6亿，基本与2017年持平。可这样销售结果是，终端库存是2017年的两倍多，河南十三个办事处在2019年6月之前，销量达成全国排名最后。我们惨，竞品更惨，春节王老吉没干过我们。端午节，信阳打款6000箱。我们信阳串货出去十多万箱，最后，信阳大区经理直接下课。”
除了加多宝、王老吉这两个老纳比较熟悉的企业之外，老纳又走访了光明莫斯利安、旺旺、六个核桃、双汇、山楂树下等产品的经销商和终端，大家的反馈出奇的一致：“销量在下滑，比高峰期至少下滑50%，2019年比2018年下滑20%的品牌，都是好的了。”可曾经，这些品牌几乎构建了河南送礼的第一梯队。
02
谁动了我的市场
从2016年-2019年短短三年时间，河南礼品消费市场到底经历了怎样的变化？快消品销量下滑是整个送礼氛围的萎缩、消费降级，还是时代抛弃你，连声招呼都不打呢？
走访终端批发点发现，终端批发的销售数据略有下滑，但几乎可以忽略不计。也就是消费者消费意识几乎没变化，最受欢迎的礼品还是100元两件这个价位。那么，到底是谁动了快消品的市场？
1、有动无“消”
做销售的，都知道一个概念，动销，只有销售动起来，才是真正的消费。然而，河南的礼品市场存在一个最大的问题就：是有“动”无“消”。也就是，你的产品铺到终端，从厂家移动到经销商仓库，再由经销商仓库移动到终端，而后又从终端移动到“消费者”家中。这一系列动作是“动”了。
可你发现：购买你产品的人跟消费你产品的人，不是一个人。通常是A买了你的产品送给B,B又拿了你的产品送给C,C又送给了D……在这个过程中，会有一部分产品被消化掉，但通常，这个礼品转了一圈，在春节过完后，留在了某个消费者家中，消费者再把它以低价的方式“处理”，重新回到终端店，这就是“回流”。也就是，有的终端可能春节进货1000箱，春节后，它的仓库可能有1200箱货。这样的销售，在前期产品不饱和的时代，每个环节消化一部分，会有一个很不错的数字，但长久下来，市场下滑是必然的。
2、压力大、利润低
2016年之前，快消品作为礼品在河南销量大涨，这也导致每年的销售任务拼命增加。一些其它区域产品销售不动，就往河南串货。而河南区域的经销商也好，业务也好，为了完成任务就只能拼命打价格战。
六个核桃这些年一直要求经销商能把供货价调到60以上，终端卖到65元。但实际上，在任务压力面前，通常经销商57元打款，58元供货。加多宝、王老吉在2018年后都把供货价涨上来了，然而，经销商的供货价并没有上涨。
以加多宝为例，加多宝高峰期终端带货是100搭50，甚至可以100搭60，如今，供货价100搭20往回带费用。如果终端商不打款就没有费用可带。虽然，从企业来讲是把销售泡沫挤碎，然而，2018年之前，每个经销商在加多宝公司的费用都非常高，要想把费用带回来，必须出货。这就导致，经销商为了回费用，必须往公司打款，为了打款，必须把钱快速回收回来。所以，企业在涨价，但经销商的出货价并没有上升，几乎每个经销商都在自己贴钱给终端供货，因为，相比经销商代垫的费用，这些贴的费用并不算什么。至于莫斯利安放弃的经销商反馈，公司串货严重，经销商没利润，企业费用核销的慢，压近九个月的费用无法核销。
而在旺季，企业要求经销商大量打款，经销商为了周转不得不高额贷款，而企业给经销商的利润，连经销商的高利贷都还不起。这也是为何越来越多的经销商崩盘，跑路的原因。
3、产品无区隔
你为什么送加多宝？因为“招财进宝，送加多宝”；你为什么送王老吉？因为“过吉祥年，送王老吉”；你为什么送汇源？因为“有汇源才叫过年”；你为什么送六个核桃？因为“六六大顺”； 你为什么送旺旺，因为新一年“我们都要旺”。
这是每个企业给出的送礼理由，所有的诉求都是感性诉求，没有一个是靠产品本身的属性来打动消费者，更多是靠产品里某一个字的好寓意。这就导致了消费者对产品没印象，在终端看到什么产品摆的位置好，拿着方便，或者店老板推荐，我就买。这样导致的后果是，每个产品的可替代性增强，消费者可以消费你，也可以消费另外的。根本没有一个消费心智的区隔，所以，各家只能拼价格、拼终端促销员的卖货量。
为了销量一时好看，快消公司几乎所有部门的费用都用来“降价”。于是，用做终端拦截、做消费者活动的促销员，变成业务压货给终端店的“筹码”，你进500箱，我给你配七天的促销员，这个促销员可以店老板自己干着，可以店员干，可以亲戚干。说白了，这就相当于搭赠费用，只是给形势变一下，所以想让终端价格不倒挂，几乎不可能。
没有消费者教育，终端回流，终端客户利润低，自然也就不愿意推荐这些一线品牌。
4、消费意识提升
“2016年，只有10%的消费者关注产品日期；2017年，至少有50%的消费者关注产品日期；2018年，90%的消费者都在关注产品日期……就算你在产品外面套了手提袋，但消费者依然会把手提袋扒下来看产品日期。”终端店老板反馈称，“虽然只一个小小的产品日期，但可以说明，消费者的消费变得理性，不会再被企业的宣传牵着走，他们越来越有自己的想法。”
在把消费大头都放在节日的快消品企业，都有一个通性，那就是业务跳点、跳时间。不做客情，为完成任务就主抓大的、能压货的点，平时不见人影，在快到节日时出现，这就导致产品的销售日期很长，产品日期不新鲜。
更让快消企业头疼的是，多年来消费者对产品健康的怀疑，因大部分快消产品都是甜的。
以老纳身边的人为例，很多50岁左右的人，在春节收到饮料、八宝粥等产品，送不出去，又觉得退货麻烦，自己消化这些产品时，导致糖尿病发病。其实，有可能是老人本身就有糖尿病，但在春节、中秋送礼的那波强消费中表现出来。可这一点，让越来多送礼的人放弃了快消产品。
可是，节日期间，快消品市场在下滑，但礼品市场并没有下滑。取代快消品的是鸡蛋、米、面、粮油等生活必须品。
这三年间，鸡蛋的销量以十几倍的速度在狂增。以河南新蔡的某批发部为例，2016年之前，一个春节，加多宝能卖15000箱，且断货。2017年春节批发部进货15000箱，春节后余货10000箱。除加多宝外，六个核桃、双汇、旺旺等，动销售都在400多箱。然而，鸡蛋却从2016年的400箱不到，增长到2017年的6000多箱，到2019年，销量突破2万箱。
鸡蛋做为排队第一神器，被越来越多的消费者喜爱，因为易碎，所以通常是送一次就要消费掉；而鸡蛋没有笼断性品牌，毛利率不透明，只是给出各种噱头，消费者的选择要多很多。
如今鸡蛋几乎是河南市场送礼的第一选择，其后是金龙鱼、中粮的油，而米、面等生活必需品也越来越多代替饮料、八宝粥等成为送礼的选择。
要知道，在快消品做为礼品普及之前，鸡蛋、油、米、面是那个物质匮乏时代的选择，或许，当年觉得这些个产品是“穷”或“不重视”对方的表现，所以，饮料、八宝粥、糖果出现时，迅速抢占了市场。可如今，鸡蛋等正以健康、高价，高利润的形象“收复”曾经失去的市场。
03
砍任务是唯一出路
是“送礼”时代抛弃了快消企业，连声招呼都没打嘛？没有啊，这个礼品市场还在，从2016年-2019年，它一直用行动告诉你，你们要改变思路才可以。
想一想，2016年前，加多宝、六个核桃、娃哈哈、双汇，哪个经销商想代理产品，不是得带着十万八万让负责人帮忙打点关系？哪个不是首批打款完成全年20个点。而2016年后，你问这些快消品企业，哪个好找经销商？还在做的经销商都在想什么时候放弃，没做的经销商对你也爱搭不理；在市场上，端午压的货，中秋没卖完，中秋压的货，春节没卖完，春节压的货，春节过后，经销商仓库比春节前的货还要多……
如果，这些变化你都视而不见，还要每年提升销量任务；明明市场动销只有一半的量，你却要市场不仅100%完成，还要超额。都说“即饮不强，送礼不长”，都说“要有质量的销量”，可实际上，还不是疯狂地压货、疯狂地追求销量。
河南，这个连续增长了20多年的快消礼品市场，已经过了它最高光的时刻。企业该醒醒了，统一老板罗智先说：为了稳健可以牺牲增长。而河南当前市场的问题不是牺牲增长能解决的，而是需要企业有魄力的放弃曾经虚假的繁荣，要砍掉一半的业绩——2019年的销售任务要比2016年业绩减一半，让经销商可以控价、控市场、有利润，做好市场基础，做好理性诉求，这是快消礼品市场的唯一出路。告别只要销量不要质量的时代，快消品企业还有复兴那一天……
