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另类跨界
近日，新零售咖啡瑞幸咖啡携手宝沃汽车，推出“喝luckin 赢宝沃”活动。官方公告显示，活动期内消费者累计消费3件及以上任意商品，即可抽奖1次。奖品包括宝沃一年至三天不等的BX5免费使用权、瑞幸咖啡“网红”鹿角吸管杯、瑞幸咖啡优惠券等。
不难发现，在所有奖励中，宝沃BX5一年免费使用权才是真正的终极大奖。那么，这份奖励是否足够吸引人呢？
财经评论人朱邦凌认为，对于很多不限号的城市而言，一辆车的价值的确并不吸引人，但在那些限号的城市，一辆车的吸引力还是很大的，尤其是带着牌照给你用的时候。仔细算一笔账，就会发现，宝沃BX5一年的使用权，也不是个小数目。
他还算了一笔账，以北京为例，如果在神州租车上租一年的宝沃BX5，需要付出的最低费用是74764元——可以买数万杯折后的瑞幸咖啡。可以说，瑞幸和宝沃在此次推广活动中确实下了本钱。
那么，瑞幸咖啡付出高昂成本，难道仅仅是为了促销吗？对于“不差钱”的瑞幸咖啡而言，所求何物？
快消君了解到，仅活动上线的当天，通过千万级微信大号推送、3000家门店联合杯套持续曝光以及价值近亿元的奖品激励设置，瑞幸咖啡和宝沃汽车就获得了巨大的品牌曝光，在包括百度、微博、微信在内的各平台搜索指数直线飙升。
一业内人士表示，瑞幸咖啡与宝沃汽车此次跨界合作，能够为咖啡行业和汽车行业提供新元素的刺激，促进双方的品牌升级。一方面，得年轻人得天下，已经成为汽车圈内不争的事实，瑞幸咖啡的粉丝关注度，能够有效促进宝沃品牌年轻化和时尚化。另一方面，宝沃则是以严谨的“德系”作风赋予瑞幸咖啡多重背书。
套用一句流行语来说，宝沃卖的不是车，而是潮流与生活方式；瑞幸卖的不是咖啡，而是工业化的精湛技术以及低调实用的设计感。无论从瑞幸咖啡还是宝沃来看，此次的营销动作并非常见的填鸭式销售营销，而是与消费者产生情感共鸣，进而提升品牌知名度与美誉度，不得不说，这种营销方式更得当下消费者的欢心。
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珠玉在前
宝沃品牌的品质背书对于瑞幸咖啡，以及旗下的小鹿茶而言，来得及时且恰到好处。事实上，快消企业通过跨界寻求品质背书，并非没有先例。国内某传统快消巨头就曾通过与中国航天事业达成合作伙伴关系，并通过和航天相关机构的合作，对标航天食品科技技术和高标准，实现企业产品的创新升级。
值得注意的是，在航天事业上，瑞幸咖啡和上述企业似乎有所默契。日前，瑞幸咖啡在北京昆仑汇购物中心开设了致敬NASA主题店，并同步研发了航天主题咖啡饮品——银河气泡美式和陨石拿铁。这是故宫、腾讯QQ、冯唐、世界咖啡大师安德烈·拉图瓦拉、网易云音乐等知名IP后，瑞幸咖啡又一次多元化的实体门店场景化布景。
此外，从此次跨界合作中收益的不仅仅是瑞幸咖啡，还有作为大奖粉墨登场的——宝沃汽车。
早年间，汽车行业的营销方式通常比较单一，往往在“钱”上下功夫，比如降价、促销、免费保养等等。但实际上，这些营销手段虽然直接，但大多只能在消费者已经产生购买意愿之后加深消费者的购买欲望。
只有和年轻消费者直接产生互动和关联的营销方式，才能在这部分群体中创造新的消费增量。瑞幸咖啡的巨大流量和精准的年轻消费群体，对品牌定位略显老化的德系车宝沃而言，便是一针弥足珍贵的强心剂。
事实上，通过跨界调整品牌认知的案例也并不少见。以奔驰为例，作为豪华汽车品牌，奔驰车主被普遍定义为“成熟、成功人士”。因此，过去几年中品牌一直通过赛车，网球，高尔夫等高端体育赛事与消费者进行沟通。近两年，奔驰更是与腾讯电竞的合作，将品牌与年轻人中充满正能量的流行事件进行绑定，增加品牌在年轻人心中的好感度。
值得注意的是，在前天（10月16日）晚间的举办的雷佳音VS短视频红人手工耿的直播活动中，宝沃汽车在线订出了1623辆，订单金额超过2.2亿元，更是收获了超过459万人次观看。足以说明，得年轻人者，得天下。在库存、渠道及销售模式上大刀阔斧改革后，宝沃汽车如果能解决年轻消费的认知问题，将发散出更大的销售能量。
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宝沃新生
服装、饮食、休闲、娱乐、信息……凡是你能想到的地方，总有人在尝试这所谓的新零售模式。连万科、碧桂园等房地产商也声称自己实践了新零售模式，汽车行业当然也不例外。
刚刚宣布签约知名演员雷佳音担任品牌代言人的宝沃汽车，也是新零售模式的后来者之一。
虽然宝沃汽车进入中国市场后，曾一度无法解决消费者品牌认知的问题；但幸运的是，它近年来遇到了深谙新零售模式的瑞幸咖啡实控人——陆正耀，并且正以一种“瑞幸咖啡”般的速度实现新的增长。
宝沃在2019年上半年把门店全面铺至所有县级城市，制定了“千城万店”的目标，甚至对一些网点实行零加盟费的方式，降低加盟门槛。更结合神州租车、神州专车的业务，向消费者推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车等服务。
不难发现，这种让宝沃汽车更加贴近用户，打通线上与线下边界的模式，非常类似瑞幸咖啡在过去两年里快速开店，打造无限场景概念，尽力贴近用户的模式。
但在陆正耀的操盘下，宝沃汽车内部力推的新零售模式已经有了初步成效，数据显示2019年上半年宝沃汽车的销量实现了逆势增长，销售数量超过了3万辆车，同比增长超过80%。
一业内人士表示，陆正耀投资瑞幸咖啡大获成功，并非是他多么专精于咖啡；事实上，瑞幸咖啡是赢在了全新的模式之下。有了瑞幸咖啡在新零售领域的实践，陆正耀对这套商业打法似乎更有信心，从而延用到汽车领域，并取得了阶段性的成功。
未来，或许会出现更多瑞幸咖啡通过“无限场景”来讲述的营销故事；而这，值得业界期待。
