一张菜单、六款披萨，五款固定、一款时令，九年没涨过价。
这是英国一家披萨连锁品牌的菜单，和幼儿园作业纸一样，它名叫 Franco Manca，现在是英国最炙手可热的快休闲披萨连锁。
这菜单换我手写也是差不多效果
对我来说，它最大的卖点是：便宜。
午餐人均不超过 8 英镑，晚餐人均不超过 10 英镑，味道挺好吃，设计也时髦，上菜出奇的快，披萨炉要么是意大利进口的要么是意大利师傅直接进店里砌的，好看又厉害。和它的味道相呼应，这个价格有多超值呢？它类似于你去吃了大董烤鸭，人均花了 70 元。
一张搅动英国市场的打卤馕
靠着这种破坏性的定价，Franco Manca 在市场上横冲直撞，不仅把精品披萨店的客流都吸引至自己家门前，甚至还让超市冰箱里的冷冻货们都打了一个哆嗦。定价似乎成为了产品攻城略地的先头部队，于是我们看到它的分店门口常有一群人在毫无怨言的排队。
你的定价反应你的基因
二十多年前，Franco Manca 的创始人 Giuseppe Mascoli 搬到了泰晤士河南岸的 Brixton 居住，这片区域居住着大量外来的移民，尤其是美洲和非洲，市场里你能买到非洲大蕉、牙买加雷鬼音乐唱片、埃塞俄比亚奶茶（现煮的），而且定价低廉。
在 Franco Manca 创办的 2008 年，Brixton 中心市场也开始集聚了一些年轻餐饮品牌和时髦的生活方式小店，中式手工面食、复古家具、欧式冷切肉、原创首饰的旁边，就是 Mascoli 的披萨店。他当然希望把创始店里轻松闲散又亲民的气质带给每一家分店，每个人也都知道完整的复制难以实现，但定价至少能保留一些当年的草根感觉。
Franco Manca 的“祖屋”就来自这个世界大同的可爱市场
你的定价要有针对性指标
对于 Franco Manca 来说，这个指标是他们最大的竞争对手：Pizza Express（在中国被称为披萨玛尚诺）。Franco Manca 最贵的披萨也比 Pizza Express 最便宜的披萨还要便宜上 0.5 个英镑，也就是差不多 4-5 元人民币；除此之外其他那些主打精品风味的单店或快休闲连锁也都要比 Franco Manca 来得贵。比上有优势，比下也同样，Franco Manca 的定价基本上是英国超市里买一张还可以的速冻披萨的价格，相比之下，去门店吃口热的显然更具吸引力。
补充说一句，Franco Manca 背后的集团主席 David Page，曾经是 Pizza Express 最大加盟商，而后他成为了Pizza Express 的主席直到2003 年……
一个有着千丝万缕联系的对手
你的定价背后需要价值衬托
定价的目标是性价比，所以你必须寻找一个卖点， 让人们觉得物有所值，高定价需要更高的价值衬托来让人们买单；而低定价的时候则难度更高，因为你首先要打破便宜没好货的消费思维定势。
Franco Manca 则从披萨本身入手，他首先突出披萨的加工方法，来占据市场品类的空缺—— 48 小时天然发酵的酸面团（你可以理解为老面）；然后他突出食材的来源，继续与市场拉开距离——有机和本土的食材来源，比如说单独定制生产的有机面粉、本土猪肉制作的香肠和风干肉、本地制作的水牛乳酪。“我们的披萨便宜，但是有机！”这句 Mascoli 的原话很好地概括了品牌的价值所在，可贵的是它言简意赅。
食材和做法，是 Franco Manca 性价比背后的功臣
你的定价背后要有强大的基础保证
当你的价格本身都可以作为一个“卖点”的时候，它势必需要很强的基础保证，高价的背后可能是无法比拟的稀缺食材或技术壁垒，而低价的背后则可能是强大的成本控制能力或多样化的收入来源。
Franco Manca 的食材和烹饪器具并不便宜，同时还耗费时间（48 小时的发酵期间不得出错）和人力（强调手工制作），因此它选择了在空间上面省钱，来维持低定价。餐厅的装修都比较简单，材料低廉，比如说大量好打理的普通瓷砖，降低了装修成本和保养费用。
我感觉那些桌椅花砖都像是捡来的……
同时，餐厅的面积基本都在 100 平米以下，而且大多数门店都将房租开支控制在毛利的 5% 以下，这和动辄两三百平米起的竞争对手相比，就显得非常轻巧。
在这样的情况下，翻台率就成了关键，砌在室内的披萨炉可以达到 450 摄氏度的高温，它保证了每张披萨不到 1 分钟的高速烹饪时间。除了披萨，菜单上也只有饮品以及极少的前菜/甜品（一般就一款）点缀，于是平均就餐时间就能控制在 30 分钟以内，保证了小面积能够吞下尽可能多的客流。
披萨炉应该是 Franco Manca 的引擎
二十多年前来伦敦的时候，Giuseppe Mascoli 还是个伦敦政治经济学院的教书匠。而现在，他经营 9 年的 Franco Manca，通过去年的猛烈提速，把门店数量从 2015 年的不到 10 家，提升到了现在超过 40 家，并计划着一次完美逆袭——把店铺连锁去意大利。
老头儿正在准备衣锦还乡的行李了
