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被大品牌碾压收割的区域小吃,路在何方?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-09  来源:红餐
核心提示:中国区域小吃多如牛毛,为什么很多终其一生都走不出自己的地盘?根据大数据最新报告,小吃快餐是最大增长引擎,但是为什么四大国民小吃,只有麻辣烫出现了绝对领导品牌。......

中国区域小吃多如牛毛,为什么很多终其一生都走不出自己的地盘?

根据大数据最新报告,小吃快餐是最大增长引擎,但是为什么四大国民小吃,只有麻辣烫出现了绝对领导品牌。你是想做成百年老店,还是想规模化发展?你是想独孤求败,还是想把令旗插遍神州大地?

为什么那么多区域小吃走不出去?

中国地方小吃品牌多如牛毛,小吃快餐已经成为整个餐饮行业最大的蛋糕,并且是增长最快的餐饮业态。以前卖豆腐脑包子的、卖馒头麻辣烫的几乎都是地摊模式,如今已经涌现出一些相当有规模的连锁餐饮品牌。

杨国福麻辣烫即将突破6000家,巴比馒头突破2500家,正新鸡排更是破万店规模。这些小吃类的餐饮巨头,所到之处,所向披靡,安营扎寨,发展迅猛。

很多地方区域小吃受到了前所未有的冲击,街边小店和夫妻店首当其冲的成为了他们的收割对象,就连有点规模的一些区域小吃品牌也招架不住了。

虽然我们国家面积庞大,每个地方都有专属于该地区的小吃品牌。但遗憾的是很多区域小吃并没有走出去,甚至根本没有品牌化的思维。当外来巨头入侵后,他们的生存空间进一步收窄。

一个有意思的现象是:很多年轻人开始逐渐疏远自己家乡的特色小吃,越来越喜欢那些时尚、干净有独特格调的小吃品牌。

这一点我在调研地方区域小吃的时候感同身受,今年接到一个烧饼夹肉项目的全案策划,这不是一般的肉夹馍,而是华北地区有着将近200多年历史的老字号美食。老字号餐饮品牌我已经服务了好几个了,但是他们身上都有着一些弊病很难根除。

这个项目的每个光环都足以让人瞩目,比如:“中华老字号、中国非遗、慈禧太后贡品”,而尽管如此多的荣誉加身,它也只是在河北北部小范围内有点名气,并且没有像样的品牌涌现出来,比着陕西肉夹馍的影响力实在是差距太大。

不仅是这些老字号,还有很多地方特色小吃,正在日渐式微。我发现随着餐饮大品牌的崛起和本地其他餐饮品牌的进化升级,原先维系这些特色小吃的手艺人越来越稀少。

很多地方小吃甚至开始“灭绝”!为什么会出现这样奇特的现象?  

 一味的坚守正宗,距离顾客越来越远   

“正宗”是很多区域小吃难以壮大的一块遮羞布,是阻碍品牌发展最本质的因素。这个因素也是很多餐饮人难以打破的魔咒。往往你跟他们聊品牌格局,他们跟你说好吃才是最重要的,你跟他们聊菜品创新改良,他们跟你说正宗才是硬道理。

那么,我想跟他们说的是,你眼里的正宗和顾客眼里的正宗是两码事,并且是两种评判体系。你眼里的正宗是坚守“老工艺、老思想、老做法”,而在顾客眼里,你所谓的正宗不过是“倚老卖老、不时髦、一小撮人的情怀”而已。

所谓正宗,就是某个地区某一部分人习惯了一种美食的味道,成为了一种饮食习惯而已。试问,饮食习惯能成为核心竞争力吗?

这就好比,我们都认为自己的妈妈做的饭是最好吃的,那不过是因为长期习惯了一种味道而已。

认知升级引发 消费升级  单一需求变成多元需求  

为什么现在大家都在讨论消费升级,甚至是消费分级,这背后的支撑逻辑是什么?

我在历经8年的餐饮品牌研究后发现,所有的品牌进化行为都离不开顾客认知的改变,也就是说顾客的认知升级才是品牌进化的根本原因。因此抢占顾客认知成为很多知名餐饮品牌攻占顾客心智的有效途径。

海底捞将服务体验做到极致,让顾客在心智中形成“有面子,好服务,就选海底捞”的认知;巴奴火锅将毛肚做到极致,把每一道菜做到极致,唤醒和颠覆了顾客对于毛肚的认知,从而在顾客心智中占据了“毛肚火锅第一品牌”的认知。

杨国福将麻辣烫进行升级改良,让原本不可以喝汤的麻辣烫变的更有营养、更有口感,并且不断对汤底创新改良,持续精进,最终在顾客心智中占据了“可以喝汤麻辣烫,麻辣烫第一品牌”的认知。

这就是为什么虽然海底捞不是四川人眼中的好火锅,但却是全国人民公认的火锅第一品牌;杨国福麻辣烫不是川蜀之地人们眼中麻辣烫应有的样子,但这丝毫不能阻碍杨国福成为麻辣烫的代名词,甚至现在很多成都的串串店门头上都开始标榜“麻辣烫”三个字了,杨国福还把4万平米的智能工厂建在了成都。

如今杨国福已经成为麻辣烫的代名词。

并且已经影响了新一代人的味蕾体验,将来还有越来越多的新一代消费者一出生就会在家门口见到杨国福,如果他们从小就吃杨国福长大,那杨国福就是他们认知中的正宗!

这就是攻占顾客认知的力量。  

哪个餐饮品牌能够占据顾客认知,就能形成强有力的话语权,就能左右和引领消费升级。

认知升级,消费升级,顾客从原来的单一需求,开始变成多元化需求。地方小吃标榜的好吃正宗正在失效,你们应该看到产品之外更广阔的天地才对。

产品只是顾客认知体验的一个纬度,更何况顾客心智厌恶一成不变,你再不变革,不远的将来将会成为后辈们研究的“活化石”。

地方小吃品牌路在何方  ?  

沿着老路走找不到新大陆。地方小吃要想破局,必须解放思想,敢于创新,敢于向优秀餐饮品牌学习,敢于在顾客心智中重塑认知才是出路。

打破老旧思想,敢于创新和改变  

我这些年接触了不少地方区域品牌,和他们的交谈中,我能明显感觉他们对外来物种的不屑。

特别是一些餐饮老字号,动不动就说“白老师啊,你看我们的品牌都两百多岁了,有着丰富的传奇经历,有着无上的荣耀光芒,那些暂时活跃的x品牌、xx品牌不过是跳梁小丑而已”,说这些话的时候,他们的眼神和面部表情十分得意,眼睛里写满了“呵呵”,脸上仿佛刻着四个大字“我就是爷”。

其实这些老字号餐饮过的如何,谁疼谁知道。

是的,这些餐饮老字号的岁数之大,让我汗颜,因为七八个白墨捆在一块都没它们岁数大,但是,这些餐饮老字号的思想觉悟我觉得还在孩童时代,未来的成长发育空间还非常大。

他们往往把变革比做变法,比女人十月怀胎分娩还要难受。但创新和改变真的很难吗?在品牌经济时代,未来餐饮企业都是品牌与品牌的较量,你岁数大未必就是品牌,思维不改变,未来就会面临灭绝的厄运,那个时候,你只能说:“我一生荣耀,奈何岁数三四百,年老色衰,食局动荡,被后辈颠覆,呜呼哀哉!”

阿五黄河大鲤鱼的创始人樊胜武先生,看了我写的关于老字号餐饮的文章,评语:“端着金饭碗要饭,可惜了”。

不论是老字号,还是在区域有一定历史的小吃,随着顾客认知升级和思维变化,将来拥趸你们的顾客将越来越少,要想不端着金饭碗要饭,就要先砸了这个金饭碗,彻底打破老旧思想,积极的创新变革方是出路。

师夷长技,虚心学习,日拱一卒 

让区域老餐饮或区域名小吃主动学习,是件困难的事情。在此,我以我从2012年跟踪服务的杨国福麻辣烫为例,谈谈区域餐饮品牌如何通过创新、学习、变革来实现突围逆袭。

杨国福麻辣烫,引无数麻辣小吃们竞折腰。本属于四川的地方麻辣小吃,却在哈尔滨扎根开花。为什么从2007年到2012年的五年间,没能走出东北?是什么原因,让它在2012年之后进入迅猛发展期?短短数年,店面数量呈几何倍增的增长,截至2018年,店面数量已经逼近了6000家,并进军海外,还在成都建立了4万平的德国标准智能中央工厂,未来将满足2万家店的用料需求。

这持续增长的背后,有那些地方值得地方小吃学习?

2001年,杨国福本人还在哈尔滨摆餐饮小摊位,论出身、论资金、论餐饮资历,他都无法和成型的餐饮企业相提并论。但是他却把挣来的钱全部押注上去做麻辣烫底料研究,2003年他做了第一次创新:把地摊麻辣烫搬到室内经营。经过几年发展,2007年注册“杨国福”商标。2012年门店在东北区域达到800家,年底找到我们重塑品牌升级。

△ 小吃进化正是满足顾客认知升级

在这次升级重塑中,我们发现杨国福麻辣烫的根基非常好,在麻辣小吃领域,杨国福做了多个创新:(1)改造了四川本土麻辣烫,采用大骨熬汤,加牛奶,让麻辣烫可以喝汤,重新在东北区域为新式麻辣烫寻找新大陆(2)改变原来一锅煮的模式,变成单锅现做(3)开创性的采用论斤称重售卖模式。

现在这三种模式,影响了市场上95%的麻辣烫跟风学习。我们基于这些优点,制定了品牌策略宗旨:“可以喝汤的麻辣烫”+“巴蜀文化基因”+“快餐模式”。如今诉求“可以喝汤”这个概念的餐饮品牌越来越多,比如九锅一堂的“可以喝汤的酸菜鱼”正是借鉴了这个口号。

在早期,巴蜀文化基因并没有被杨国福放大,因为东北没有“麻辣基因”。哈尔滨这个城市是没有麻辣文化的。麻辣烫属于舶来品了,所以这个城市是无法作为文化母体的发源地的。因此将文化母体寄生在巴蜀麻辣美味上显得尤为重要。所以2015年杨国福先生去成都开始建立中央工厂,来成都建厂主要出于两个方面的考虑:第一,四川是天府之国,原材料就地取材;第二,就是为了寻根溯源,让杨国福麻辣烫拥有巴蜀美食的文化基因。

△ 杨国福位于成都郫都区的4万平米智能工厂

当外来物种已经把大本营扎进美食发源地的时候,当地的麻辣市场格局将会慢慢改变,可能在下一代,下下一代,顾客的认知必将改变。

麦当劳和肯德基为我们上了沉痛一课   

在这里不得不提一下肯德基和麦当劳为代表的西式快餐。我们很多餐饮人标榜自己研究他们多年,却依然盯着人家的炸鸡和汉堡不放,说人家难吃是垃圾食品。

凡是盯着炸鸡汉堡研究来研究去的,算是年纪活到了狗身上。西式快餐进入中国几十年,这些人的研究纬度还停留在产品本身。麦当劳肯德基之所以可以成为世界级的餐饮企业,是因为人家拼的是组织力、人才、技术创新、运营机制和供应链。

反观我们的地方小吃,多如牛毛,有些小吃很容易标准化和复制,也很容易做大做强,可是又有几个有如此觉悟的?

未来的餐饮竞争格局真的是应了《三体》黑暗森里中的:“毁灭你,与你无关”。  

这就是为什么杨国福要做国内最先进的麻辣工场,不惜花掉几个亿,也要引进德国智能化技术,一个4万平米的智能麻辣工厂,却不到100人。当你的一碗麻辣烫成本越来越高的时候,杨国福则可以依托先进的技术,大大降低边际成本,从而在价格上实现控制性优势。

这也是麦当劳肯德基给我们上的沉重一课。然而很多中国餐饮人至今没有看明白。那些看明白的餐饮企业,人家已经组成三体舰队,向你们的根据地进发了。

因此地方区域小吃在完成:思想变革、产品创新、体验创新、品牌改造升级后,要充分在人才、组织力、供应链、运营机制上下功夫。

 品牌要做大,文化格局就要大  

匠人匠心是一种精神,但绝对不是一种文化。我们国家的地方小吃大多都有一些文化传说,有一些文化故事,并且在当地有一部分的人知晓,为什么我说是一部分人知晓哪?

因为当地的新一代年轻消费者,95%都不知晓了。

这个很可怕吗?这是因为下一代数典忘祖了吗?不是的,是因为时代不一样了,处在信息大爆炸的今天,他们已经无暇顾及这些了。我曾经看过很多地方小吃的餐厅装饰,墙面上糊了一大堆所谓的品牌故事。长篇大论,蝇头小楷,我只能说这是装饰,这不是文化。你的餐厅所传递的信息越丰富多彩,顾客越记不住你。

在这里不得不说一下:顾客认知效率。

顾客记不住你,就不会口口相传,不会口口相传,你的品牌就会被那些已经占据顾客认知的品牌取代,你的餐厅将会越来越难做。

顾客去认知某个事物,时间是非常短暂的,他们的可选择餐厅太多了。你什么都想表达,你也就什么都表达不到顾客心里,比起长篇大论,还不如大字报来的直接。

因此,一个地方餐饮品牌,要跳出固有文化的牢笼。  

你看肯德基表达过美国肯德基州的文化吗?你看麦当劳大肆渲染美国文化吗?并没有,他们只是选择了海军上校和小丑作为文化传播载体,这就已经够了。

海底捞走出国门,诉求麻辣文化就够了,熊猫快餐的门头上画一只熊猫就够了。这就是大文化格局,适用面更加广阔无边,只有这样,地方小吃才能入侵其他地区。你看杨国福去四川,从不说自己在文化上多正宗,只要宣扬麻辣小吃文化就够了。

总结:

未来随着餐饮大品牌无死角的入侵到区域市场,竞争会更加残酷,区域小吃品牌只有变革思维、大胆创新、重塑顾客认知方是出路。留给地方区域市场的时间不多了,因为这块蛋糕正在被巨头们蚕食中……

 
 
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