瑞幸纳斯达克挂牌上市之后，新茶饮赛道再添喜事。据传，茶饮行业头部玩家喜茶或已完成最新一轮融资，估值超过80亿元，投资方为腾讯以及红杉资本，拟启动上市计划。
短短几年间，发迹于广东小城江门的喜茶一路狂奔，跻身资本宠儿，更博得茶饮界“网红”的美名，实属不易。可在奈雪、鹿角巷等一众竞争者中，缘何喜茶成为最具冠军相的那一个？喜茶成功的底色到底是什么？
01 奶茶概念之外茶饮再创新 抓住 “高级”茶饮市场风口
但凡成功的品牌，都不乏幸运的眷顾，喜茶也不例外。这还要从头说起，中国茶饮行业的消费体验，大致可以分为三个阶段：
第一阶段： 2006年之前，多以形态简陋、低端，街头巷尾随处可见的茶饮店为主。面积一般只有几平米，多以窗口店形式出现，产品往往是奶精和果味粉冲成的粉末奶茶；
第二阶段： 2006年之后，以快乐柠檬、COCO都可为代表的“第二代”茶饮品牌的崛起开始，他们开始注重品牌意识和产品创新，以此来增加卖点；
第三阶段： 2012年前后，随着消费者更加注重自身需求和个人风格的体现，因此强调消费体验和差异化、个性化的茶饮品牌变得更有竞争力。
于是，一种更加“高级”的茶饮文化开始出现苗头，茶饮行业态迎来风口。
2012年，喜茶虽然诞生于三线小城，但在彼时中国还是台式奶茶加盟品牌的天下之时，打从一开始它就不是对奶茶的衍生而是对茶饮品的再创新，紧抓茶文化的时尚潮流。这一风潮恰逢“高级”茶饮市场的风口之中，这便是喜茶之幸。
彼时，品牌在扭转奶茶品牌缺乏消费者忠诚度意识上有了实质性的改变，“品质好茶”成为市场的空白点，喜茶的出现可以说是刚好抓住了茶饮市场这个机会。开创了新式茶饮的时代，不仅摒弃了“粉末时代”。
喜茶用真正的好茶来做茶饮，并成为其中的佼佼者，颇受年轻人的喜爱和追随，于是便出现了后来排队一小时甚至几小时的盛况。
风口之外，当时整个奶茶行业还因添加塑化剂和咖啡因超标事件而负面不断，可以说整个行业的标签都很差。而喜茶主打的奶盖茶去除了珍珠，以奶盖为特色，注重茶的口感和特色，甚至加入了健康养生的概念 ，力求迎合年轻人当下的诉求。以一款优质产品，最终突破舆论重围。
借此，喜茶向市场展现了一种可能——在茶饮这个和街边小店划等号的行业，会诞生一个有溢价的品牌。茶饮行业也可以像咖啡一样，从单纯地卖产品，转向卖品牌、卖社交空间。
于是喜茶创始人聂云宸在整个奶茶行业还没有意识到资本力量之时，2016年就拿到了IDG和乐百氏创始人、天使投资人何伯权一亿元的融资，给新茶饮行业直接设立了一个极高的准入门槛，并开始了一路狂奔的时代。
02 独特运营模式与竞品有效区隔 一线品牌气质占领用户心智制高点
优秀从来都是源于对比。 喜茶诞生于风口之下，自然免不了“群雄逐鹿”般的竞争。但几年下来，冲出赛道的貌似只有喜茶和奈雪，各中原因值得玩味，关于奈雪，这里先按下不表，我们先来说说喜茶。
前面讲到，喜茶当时脱颖而出的原因之一是其优秀的产品力 。把单品做到极致化，与其他竞品形成差异化， 塑造成自身特色，并在他们心智中留下印记，在竞争中脱颖而出。
但在其大规模扩张时如何保持稳定的“产品力”呢？对此喜茶有自己的方法论。
喜茶拥有的强复制粘贴属性的扩张基础，是其成熟的SOP（标准作业流程）系统 ：将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块，每个模块都有不同的人负责。
SOP系统缩短了制茶时间，也了保证品质。也就是说，即使有一个人的产生了某个操作错误，也不会影响一杯喜茶的整体口感。
而对于这种操作模式所需要的强大客流量，喜茶有着一套属于自己的逻辑，它是基于喜茶这个品牌特点，定位为一个日常的消费来占领市场的特性，以此来强化客流。
为了吸引不同类型的消费者，喜茶还进行了门店的多样化升级。 根据店面的装修风格分为黑金店、PINK店、标准店，目的是为在服务好女性用户群体的同时，加强对男性消费群体的吸引。
此外，喜茶还有HEYTEA GO的小店模式，大店是为打响品牌，小店是为做大规模，完成用户覆盖。
喜茶通过门店的多样化，鲜明自己的品牌风格，与其他茶饮品牌，特别是山寨品牌进行区分，也让消费者在对喜茶有了更清晰的认知的同时提升他们在门店的消费体验。
除了以运营模式强化区隔，喜茶很早就有意塑造自己的品牌气质 。 在拿到第一笔融资之后，喜茶就快速在上海、北京、杭州等地的一线购物中心快速开店，塑造自己一线品牌的气质，并占领用户心智制高点。 此时，其余新茶饮品牌才回过味儿来，最好的铺位和用户的心智，已经被喜茶占据。想再突围，难了。
而喜茶店铺的位置也是非常讲究的， 都会尽量开在PRADA、星巴克店的旁边。这些店附近意味着租金特别高，但是还有一点非常重要，就是这里的人流量巨大，非常好的运用了互联网的流量思维，开在这些店附近还有一个好处就是能增加品牌的商业价值，在消费者心中形成品牌质感。
03 以社交玩法切入茶饮赛道 降维打法破局新消费场景
喜茶不仅是一种健康的生活方式，更是年轻人的一种沟通工具。 它是茶，却不是茶的玩法，这便是其独特之处。
数据显示，喜茶的核心消费群体是30岁以下的年轻人，如何抓住这些年轻的、个性的、敏感的消费者的心理诉求呢？
那就是——从社交切入。 无论是马斯洛需求层次理论还是日本社会学家三浦展的“第四消费时代”概念，都指出：比起物质，人与人之间的联结感会带来更大且持续性的满足感。尤其是在年轻群体中，出现了崛起的社交需求。
如今，个性化的年轻群体需要一种更高质量的社交，包含两个层面：
首先，帮助自我表达 ——在社会关系中获得认同，找到归属感，依靠品牌定位实现。
进一步，发行社交货币 ——与他人建立联结，获得情感上的满足，依靠品牌营销实现。
品牌的定位与调性，决定了是否能与消费者想要表达的自我相契合。 新茶饮产品同质化严重，大部分品牌的目标消费者相同。这时，品牌定位成为了品牌差异化的关键。
喜茶定位“灵感之茶” ，聚焦于茶，强调原创与灵感，分享一种很酷，很可爱的喝茶体验。像是一个可盐可甜的年轻潮人，通过品牌定位塑造了鲜明的品牌调性与文化，契合了核心消费群体的价值主张，从而使消费者愿意通过品牌来表达自我。
帮助消费者实现自我表达之后，下一步是要为消费者提供社交货币，建立消费者之间的情感联结。喜茶从门店接触体验和跨界营销传播的方式来发行社交货币。
喜茶从颜值和个性切入，将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币。有玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可爱少女的「HEYTEA PINK」店。推出白日梦计划店，以富有现代主义禅意的品牌设计风格，让年轻消费者深受吸引。
而在营销跨界层面，喜茶通过和生活方式、艺术、设计形象、音乐&文化等多种类型的跨界渗透到了多种生活场景，并且这些品牌的受众和调性也与喜茶高度吻合。以颇具互联网时代的营销思维，全方位地玩转这些IP，最大化地发挥他们的社交价值。
可以说借此跳脱了传统茶饮品牌的玩法，借助互联网的思维工具，以社交玩法切入茶饮赛道，以降维打法破解了新的消费需求和场景。因为场景化不单单是产品带来的感受，也是整个品牌文化对外输出的过程。
04 依托供应链提高竞争壁垒 以强势品牌建立企业护城河
现代企业竞争归根到底是供应链之争。
新茶饮行业产品迭代快、同质化高，缺乏有效壁垒。新品配方门槛偏低，易被模仿。但是和配方相比，难以被模仿的强供应链才能支撑起规模化的品牌，才是使茶饮产品立于不败之地的真正壁垒。
星巴克纵横咖啡行业数十年、很多后起品牌无法对其形成冲击的原因之一，就在于其全球领先、稳定的供应链。 星巴克对供应商实施了完整的评量系统和数据库，可以精准的评估每家供应商的绩效，从而提高与供应商合约谈判的筹码，让合作的供应商有更大的配送量，最终降低物流成本。
喜茶也十分注重供应链建设。 拥有自己的茶园，并与世界各地优质茶叶、鲜果供应商独家合作，与大学实验室合作培育新品种，拥有自己的专业实验室。能够实现独立自主的产品反向研发，提升竞争壁垒。
解决了供应链的难题，如何建立长期的护城河，这又要回归到品牌本身。茶饮品牌唯有将这种前端体验和后端的供应链优势结合，才有希望提升品牌溢价。
正如创始人聂云宸所说，品牌是喜茶最大的护城河。做产品、供应链和运营，都是为了最后能够回归到这个品牌。
可以说，喜茶以带有社交属性的品牌内涵，解决了当下年轻消费群体的“社交孤独”，铸造了年轻人喜欢的有态度的品牌文化。 通过多样化的营销动作和跨界打法为品牌不断的注入新鲜感和想象力，从而建立起强大的护城河。
诚然，自从喜茶把茶饮做成一种现象之后，各种新式茶饮品牌如雨后春笋出现，各自跑马圈地、迅猛发展。千亿级别的新饮品时代，如今喜茶即将结出第一个硕果。
除了赞叹之外，或许它“诞生于奶茶行业，但又不把自身困囿于奶茶的窠臼” 的成功之道才是它带给我们最大的启发。
