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盼盼短保品牌“领鲜”再升级,一文解读背后的品牌新思

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-10-11
核心提示:提及盼盼食品,很多人自然能联想到它的众多经典产品,如法式小面包、麦香鸡味块、梅尼耶干蛋糕等。
   提及盼盼食品,很多人自然能联想到它的众多经典产品,如法式小面包、麦香鸡味块、梅尼耶干蛋糕等。更值得关注的是,其在2016年开始进军短保面包市场,打造出子品牌“领鲜”,至今已推出四大系列二十几款保质期在3-21天的烘焙类产品。“领鲜”正处于市场培育阶段,需要借助系统的品牌运作,链接和放大产品优势,从而建立“领鲜”自己的品牌力。以此为契机,在2019年与东晨携手,展开了品牌形象升级之路,意味着品牌战略又进入一个新阶段。
 
  品牌传播定位:鲜面包,选领鲜
 
  品牌进入市场即代表战略的落地,开始了从无到有的“版图”扩张。以“鲜”为传播定位,主打“健康、新鲜、美味”,向短保烘焙发力,明确了自己所处的市场地位和目标。“领鲜”从命名上给人直观联想,不仅彰显出面包短保属性及产品品质新鲜,还为品牌赋予美好的愿景。广告语“鲜面包,选领鲜”直接把产品与品牌关联,设定出消费场景,进一步加深消费者的记忆。那么,有了品牌定位和产品,还要借助视觉表现力将无形化为有形。
 
  Logo升级,创意“鲜”而易见
 
  “领鲜”形象升级第一步便从Logo开始,可谓是一次大胆全新的改变。优化之前,“领鲜”的Logo是以字体设计加金色皇冠,作为一个品牌符号在终端传播的辨识度和视觉冲击力相对较弱,这是升级要解决的主要问题。
 
  首先在颜色上做出差异化。红色是市场主要流行色之一,很多品牌Logo都选用红色,为了跳脱出红色的视觉固化,我们选择了另一种流行色蓝色为主色调,能够给消费者带来安全感与信任感。字体构型上,对“鲜”进行创意重构,“鱼”用黄色填充出一块形似面包的图形;“羊”则融合了烘焙代表元素小麦来强化新鲜的核心认知。新标志新颖独特,将品牌符号最大化,让人眼前一亮。Logo设计不只讲究美观度,重要的是结合品牌理念,能够让人有记忆点、联想点。
 
  包装同步升级,强化视觉“鲜”力
 
  随着全新Logo的推出,系列产品包装也进行升级,这背后是一个系统性的整合工程,包括了概念点、记忆符号、包装形式等。围绕“以鲜为本”的核心,第一批升级的五大单品都采用了白色色块加半透或者磨砂的形式,通过色彩强烈对比突出品牌、展现产品食欲感,整体看起来简约干净的同时也不失年轻与活力,并且统一视觉形成的系列感在终端上更具有冲击力。另外一个大变动是新包装缩小了“盼盼”Logo,且只在右下角标注,虽有借力但还是把关注点聚焦到“领鲜”上,逐步打造新品牌力。
 
  以手撕面包为例,市场竞品众多,为了形成有效区隔,选择在产品概念上寻求差异。结合产品特性,分别将方形和圆形的命名为撕纹面包、微唱片面包,并提炼出卖点文案“顺着纹路撕,吃出多层次”、“单片循环,@你开吃”;在包装中加入波纹、唱片形元素,深入诠释产品概念。随着五大单品的全新上市,后续对其他烘焙产品也同步升级,风格贯穿始终,系统化的视觉力更彰显出品牌独有气质和辨识度。
 
  设计,为产品赋能
 
  商业设计的终极目的是促进销售,否则再好看的设计都变得毫无意义。对设计师来说,品牌包装不是做一个点,而是要规划好整体的设计思维。了解行业是展开设计的前提,目的是在同类产品中寻找差异化。差异化概念即产品的记忆点,也是包装的视觉中心点,可以选择性地利用字体设计、颜色、实物图片排版设计,权衡好主次感,将突出产品特色的主要信息放在正面最醒目的位置以强化品牌焦点。社会化媒体时代,万物皆媒介,包装从最初的保护产品功能,到现在承载着产品的附加值,所以,一个好的包装设计带来的力量不可忽视。
 
  品牌形象升级是品牌发展的必经之路,每一次的蜕变,都是对过去的一次超越。面对竞争激烈的千亿短保市场,年轻的“领鲜”以变为进,紧跟新时代消费趋势。新Logo、新包装、新VI系统,为品牌注入了新的活力。新一轮的品牌之战已经开启,“领鲜”的市场爆发力值得我们共同期待。
 
 
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