“今年，包括散糖、巧克力和年糖包在内的整个年糖系列，内部预期增长8个点左右。”徐福记季节礼品品牌群经理李延斌今天在接受采访时透露，今年的新年糖销售的增长，除了依靠传统的销售渠道外，主要瞄准年轻群体，以及三四线城市的消费者。
这一增长速度意味着与其去年的水平相当。市场调研机构尼尔森的数据显示，2017年1月和2月的春节期间，线下渠道糖果类产品的销售额同比增长了5.7%，而徐福记则同比增长了8.4%，表现高于行业水平。
徐福记2018年新年糖系列产品
“我们在新年糖（注：新年糖是一个统称，涵盖春节期间的糕点、巧克力、果冻、糖果品类的销售）领域的市场份额一直是第一的。”李延斌说。
每年的春节前夕，也是这家以“新年糖”起家的公司一年之中最重要的销售旺季。一名徐福记员工说，公司内部将迎战春节销售高峰称为“年仗”——打好一个过年的战役，集中资源去攻占年糖的消费者市场。
不过，每一年，要在琳琅满目的年货市场里抢占消费者，对哪家品牌商而言都并不是一件容易的事情，尤其是当下的购物渠道和商品选择正变得前所未有的丰富。
要继续保住年糖市场的“老大”地位，徐福记也不得不多花心思了。
年轻化
这家公司生产经营糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻布丁等糖点休闲食品。李延斌表示，徐福记新年糖点的主要产品，一个是节庆新年糖，一个是休闲新年糖——前者主要针对的春节送礼、全家享用的糖果消费，后者针对不需要送礼的年轻群体，主要是用于同伴分享或自用的糖果消费。
不过，随着零食品类的日益丰富，除了糖果饼干，包括三只松鼠和百草味在内的“网红”休闲零食品牌也出现在了越来越多消费者的购物清单上，并且凭借TF Boys和杨洋等品牌代言人的影响力，更加吸引年轻消费者。
徐福记要如何拉拢年轻人呢？李延斌表示，徐福记更强调产品的质量和口感，也有年轻人喜欢的新口味产品。
在主打年轻消费者的休闲新年糖方面，今年被寄予厚望的“主力军”是有多种不同口味的牛轧糖系列。
“市场上牛轧糖是年轻消费者比较喜欢吃的糖，一经推出就有很不错的增长，去年徐福记的牛轧糖包大概增长了25%。”李延斌说，因此，今年牛轧糖系列也将是销售重点之一。目前，该系列还推出了抹茶和蔓越莓口味。
此外，据他透露，公司今年的新年糖产品新推出了针对小孩的果冻包，在包装上印了十二生肖的卡通形象。“这是往年没有做过的。现在中国现在开放了二胎政策，这部分消费需求可能会增加。”他说。
更健康
由于人们的健康意识越来越强，消费者在选购糖果零食的时候也往往青睐一些“健康成分”——这也是徐福记在新年糖产品创新上的一个主要方向。
他举例道，上一年徐福记推出了主打健康概念的红枣花生糖，“里面是添加了真实红枣成分的，消费者反馈很好”。今年，徐福记推出了红枣花生糖礼盒。此前，徐福记还推出了属于沙琪玛品类旗下的“谷谷棒”产品，有真实添加了紫薯和南瓜等不同成分的不同口味。
“徐福记会把这些消费者普遍认知的健康成分添加到产品中，我们想打造的概念是，零食不单是香的、甜的，还要有健康的成分。”李延斌表示。
除了添加“健康成分”，徐福记今年的核心产品的配方会有一些升级调整，“比如酥心糖系列，今年增加了花生含量，吃起来更加酥香。比如我们的橡皮糖系列，今年开始都改用天然色素，更加健康。”
出于“提供最好的产品选择”的思路，徐福记今年对新年糖的SKU也进行了大幅精简。据介绍，今年的一共有40款产品，而上一年有57款产品。李延斌说，这是因为“不希望让（经销商和门店）客户有太多困惑，不知道进哪一个货”。
他又表示，徐福记也会根据客户的不同城市和不同业态，给每一个店做货品推荐。 “我们虽然看起来产品种类很多，其实可能铺到小店只有七八种，大店大约有十几种，超市最多20种。”他说。
加码电商
针对不同的渠道，这家糖果公司有着不同的产品策略和资源投入。
在电商渠道，徐福记不卖散糖，而是全部以包装产品和礼盒的形式销售，并且提供了更多样化的、跨旗下多品牌的产品组合装。“我们在线上可能会卖规格更加大，或者有多款单品组成的组合装，我们会根据消费者的偏好，和对应不同场合，对包装和产品组合进行调整。”李延斌说。
由于预期来自电商的销售额增长更快，今年，徐福记在电商上投入了比以往更多的资源。
“我们正在跟天猫一起做年货节，这周也在京东总部启动了‘徐福记京东年货节’，这是一个年仗的启动仪式。”李延斌表示，徐福记今年和这两家电商巨头都有新年糖点的合作。
目前店铺已经换上了狗年新春主题的页面设计，改用了一句网络流行语写着“大吉大利，今晚吃糖”，配图充满年味。同时，旗舰店也推出了每天秒杀半价券、年货礼盒五折起等促销活动。
有意思的是，徐福记产品线中相对高端的礼品礼盒会选择在线上售卖，线上销售的牛轧糖也会增加更多含果仁的高端产品，比如添加了花生、巴旦木、核桃等坚果成分的牛轧糖。
这是因为很多在线上购买的消费者“大多是为了送礼，快递寄到家里，寄到亲朋好友那里”，所以礼盒等产品在电商平台更畅销。
“很多消费者在一二线城市上班，但是家里可能在县城乡镇，未必可以买到品牌商品，但很多消费者是有这个消费力和预算的，所以就会选择通过网络购买。”他说。
情怀牌
也许很多消费者不知道的是，中国“新年糖”这一概念和品类最初正是由徐福记所创造的。
“原来有一句话叫：吃徐福记新年糖，才有过年的感觉。多年来，我们传承了一种新年糖文化，这就是我们和别人不同的地方。我们是从文化的角度来卖糖的。”李延斌说，徐福记是新年糖的创造者，也是做新年糖起家，就是要“通过新年糖分享团聚的感觉”。
这家公司希望将自己新年糖产品继续成为过年的象征，过年的“标配”，消费者一到春节就会想起来的产品，成为人们记忆中“团聚”的味道。
为了让徐福记糖果在消费者心里和过年划等号，这家公司做了不少努力。
在线下，徐福记每年都在超市打出“用心过年、让爱回家”的口号，此外，还实施一个叫做“Ruby”红宝石的计划，在各大卖场里面陈列不同的徐福记年糖产品，为消费者提供多样化选择。“另外在这段时间，在线上我们也会持续的和消费者去沟通：新年就需要吃新年糖。”
徐福记今年也延续了“用心过年”这一口号。“我们也希望持续传达这一理念。”李延斌说，“我们的糖果还包含了传统的团聚、团圆、新年的味道，在这个年味渐淡的现在，我们卖的是一种文化、一种理念。我们重视的就是新年糖文化的传承和传播。”
