4月12日，伊利集团在其官方微信上正式宣布进军能量饮料市场，即将上市新品“焕醒源”。该公司表示，进军这一市场是因为经过调查发现，中国运动人口数量不断增长，能量饮料的需求日益增长。
这是该公司史上首次推出能量饮料。据称，这款新品具有缓解疲劳、补充能量、口味爽的特点，同时外包装满足年轻消费者对产品颜值的追求，目标人群定位为18-35岁的年轻消费群体。
“早有预谋”
有业内分析人士表示，此次伊利选择布局能量饮料市场的原因不难理解：一方面，这一市场的竞争格局是红牛一家独大，其他较大规模的品牌如乐虎、东鹏特饮等相对来说是属于渠道驱动的产品，“真正有竞争力的品牌其实没有多少”。
另一方面，在食品饮料领域，健康、高端、高增长且高毛利率的品类其实并不多，而能量饮料品类在当中十分亮眼，该品类在中国的整体市场规模也不小。小食代查阅的一份市场调查机构英敏特2017年发布的报告显示，预计在2021年之前的五年内，能量饮料品类的增速为两位数。
“因此，这个市场还是挺有生意机会的。”上述分析人士表示。
目前看起来，伊利发力能量饮料市场颇有长远决心。这家乳业巨头指出，焕醒源只是其涉足能量饮料行业的“先行兵”。同时还表示，布局能量饮料行业不仅仅只是一次业务的创新，其健康产品结构还将得到进一步完善。
尽管在外界看来颇为意外，但从数名知情人士处了解到，事实上，伊利涉足能量饮料市场是“早有预谋”。
“早在2014年，伊利就提出要成为全球最值得信赖的‘健康食品提供者’了，在核心的乳制品之外，拓展其他品类的生意。”上述人士表示，伊利进军能量饮料并非突然为之，“内部还是很有规划的，不是因为红牛商标纠纷，所以才决定趁机而入要做这个品类。”
据此前媒体报道，伊利集团在2014年年底明确了该公司要在2020年进入全球乳业五强，实现从百亿级向千亿级企业跨越的目标——要实现“五强千亿”，这家公司的目光不仅仅放在了牛奶上，而是要做“一流的健康食品提供者”。
“因此，伊利旗下的产品布局不只是乳制品，还有植物蛋白核桃乳，常温乳酸菌饮品畅意，豆奶饮品植选，以及果昔系列。现在又多了功能饮料焕醒源。”知情人士称。
伊利的“打法”
尽管能量饮料市场高增长，但这不意味着每一个进入的企业都能够成功分得一杯羹。头顶“红牛头号劲敌”的光环来势汹汹，魔爪攻占中国市场的第一仗就输得有点惨。
有趣的是，焕醒源的策略听起来和魔爪颇为相似。
资料显示，在零售价格上，焕醒源同样要“与红牛保持一致”，定价为6元/罐；在陈列上，焕醒源同样要“紧贴红牛”，据称货架排面不少于4个，以冰柜陈列优先。
此外，在铺货方面，据悉焕醒源今年4月份将在美宜佳、红旗、十足便利等便利店渠道进行新品首发试销，随后再扩张至全国便利店连锁系统。
近日，并未在广州便利店渠道见到这款新品。一名知情人士告诉小食代，本月晚些时候，焕醒源也将在广州商超上市。
至少魔爪的“前车之鉴”是，这一美国能量饮料品牌的策略落地情况不太理想，拖累了产品的销售。
比如，虽然有可口可乐装瓶商助力生产和分销，但其由于产品含气的特性、它和可口可乐的关系，以及缺少功能饮料货架分类等原因，魔爪经常被摆放在碳酸饮料的货架上，无法触达功能饮料的目标消费群。
不过，有业内人士认为，伊利的情况预计会比魔爪好。“因为零售商不会把功能饮料放在乳制品的货架上，这不合常理。但魔爪是含汽的，是碳酸功能饮料，在两边都符合的情况下，零售商的确可能会把这个产品定义为碳酸饮料。”他向小食代表示。
然而，除了和其他功能饮料品牌相似的市场策略，目前暂时不清楚伊利这款新品的卖点是什么，是否有差异化的核心竞争优势。
仅从产品海报上看，其突出的是牛磺酸和维生素B两种配方成分。它们会对消费者构成吸引力吗？
英敏特在去年发布的《对功能性饮料的态度》报告中指出，2014年-2016年间，中国市场上新推出的能量饮料中有52%含牛磺酸， 大多数消费者（36%）对饮料里加不加牛磺酸表示无所谓。
报告称，维生素B则是最受消费者喜爱的能量补充活性成分，高达69%的消费者认为含有维生素B成分会为饮料加分。2014-2016年间，中国新上市的能量饮料中有73%含维生素，而且这一比例呈逐年增长的势头。
潜在机会点
相比起市面上现有产品卖点的大同小异，事实上，能量饮料市场也许存在不少可能诞生爆款的机会，比如：低糖低热量产品、开拓女性消费市场、有机认证。
根据英敏特2017年的消费者调查数据，能量饮料性别间的消费差异非常明显：30%的男性消费者每周喝几次，而只有19%的女性消费如此高频地喝能量饮料。
调查显示，多达53%的女性消费者对饮料中的“提神醒脑”功能感兴趣，但只有45%是能量饮料的高中频饮用者。49%的女性消费者认为市面上缺乏专门为女性设计的能量饮料。
英敏特高级研究分析师杨晴表示，并非所有的消费者都需要高浓度和效果明显的能量补充饮料。相反，有些人可能只是需要补充轻微的能量来提振情绪。因此，单一高浓度的能量饮料可能会限制品牌在消费者中的渗透。
“提供较轻型的能量饮料很有机会能提高消费者的饮用频度, 特别是针对目前较少饮用能量饮料的女性和年轻消费者族群。”她建议道。
此外，英敏特提到，消费者对不含人工甜味剂的低热量能量饮料感兴趣，36%的消费者表示市面上大部分的能量饮料都太甜了。“这表明厂商有机会通过降低能量饮料的含糖量来吸引消费者。”英敏特分析道。
这也可能是众多想要“单挑红牛”的能量饮料品牌们的机会所在——根据该机构调查，对大多数消费者而言，红牛的提神醒脑功能较强，但在 “天然的”和“低热量的”方面，红牛的得分最低。
最后，调查显示，48%的消费者对有机能量饮料感兴趣，这可能对厂商来说也是个大好机会。根据英敏特全球新产品数据库，2014-2016年间，全球市场上推出的能量饮料新品中大约有5%通过有机认证，但中国市场上的有机能量饮料却很少见。
