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小南国改名“国际天食”,这会是一步好棋吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-10  来源:餐饮老板内参

最近,又一个老牌餐企更名了。

就在本周一(8月7日),“小南国”正式改名“国际天食”,在联交所进行买卖。点击其官网进入,也已经显示为“国际天食”。

当各品牌餐饮纷纷将名字改小时,这家有着30年经营历史的知名上海餐企,却搭上“国际”二字,把名字改大,向全品类扩展立志做“集成平台”。这会是一步好棋吗?

更名仅用三个月,更名后股价创新高

其实,早在今年5月初,小南国就发布过“建议更名”的公告,直到本月7日,香港联交所才正式启用“国际天食”及“TANSH”进行买卖。此次更名,除公司商标和中文、英文名有变化,股份代号依旧为03666。

小南国改名“国际天食”,这会是一步好棋吗?

相比别的品牌改名往往要斟酌一到两年,小南国此次更名可谓行动迅速。内部知情人士透露:从“建议更名”到正式更名仅用了三个月的时间。集团内部主要在做实操及法律层面上的修改,整体过程非常顺利。“改名提案在董事会上全票通过,而这次更名可以说是水到渠成的事。”

据悉,就在8月2日公告更名及正式发布后,小南国(03666)股价逆市急升,涨幅超过13%,创逾两个半月新高。可以看出,资本市场和投资者对这次更名事件,普遍持乐观态度。

其董事会认为,更改后的新名称——“国际天食”将为集团带来与之契合的多品牌战略形象,对其集团未来业务发展十分有利。

“天食”源自“民以食为天”,国际天食集团有限公司的前身——小南国餐饮控股有限公司,创立于1987年,于2012年7月4日在香港联交所主板上市。

而正好在2012年前后,中高端餐饮开始转型。2014年开始,小南国陆续引进国外餐饮品牌进行探索,包括美式、法意式、日式餐等多个品类,先后管理和运营的品牌达到17个,并对中餐、西餐、休闲餐饮、饮品进行全面布局。

国际天食目前旗下的主要品牌:

上海小南国、南小馆、慧公馆

ORENO、PokkaCafé、WolfgangPuck

TheBOATHOUSE、米芝莲等

跳出“上海菜”,发力多品牌运营平台

该知情人士透露,之所以说此次改名是水到渠成,因为小南国想打造一个“国际化餐饮品牌运营集成平台”。

品牌发展30年,集团多品牌矩阵已极大丰满,而大众消费者对小南国的认知普遍依旧固化在单一品类“上海菜”上,不曾识别到小南国的多品牌已在市场全面铺开。把“小南国”改至“国际天食”,正是在消费者心中对品牌进行一次总结性的整合梳理。

小南国改名“国际天食”,这会是一步好棋吗?

这位知情人士说,“战略规划清晰后,品牌业务照常进行”,而下一步的工作重心将放在三块核心市场上,为形成“品牌联合院线”继续发力:

(1)发展线下餐饮实体门店。以前是传统餐饮服务,随着餐饮大环境的变革,未来将继续发展更多线下终端门店品牌,引入更多国际性品牌。

(2)继续发展互联网品牌外卖。目前,上海小南国和南小馆已经入驻第三方外卖平台,后续将会有更多的品牌进入外卖市场。

(3)做食品零售。比如,正在盒马超市出售的小南国旗下品牌“煮好面”的葱油拌面,要开辟的是食品零售市场。

其公司董事局主席王慧敏在公开场合也曾表示,中国餐饮业正进入产业结构变化的重要时期,新餐饮将深刻影响未来餐饮的商业形态,现下,大众餐饮、品质外卖、国际一线品牌、行业稀缺资源、高成长性的单品爆品成为餐饮企业成长的重要突破口。

这是步好棋吗?

当各餐饮品牌正聚焦爆品,向单点深入打透时;小南国却反其道而行之,向全品类扩展立志做“集成平台”;当餐饮企业纷纷把名字改小,小南国却把名字放大,一跃变身“国际天食”,其野心不言自明。但,这种路线好走吗?

小南国改名“国际天食”,这会是一步好棋吗?

针对此次更名,内参君请几位餐饮人发表了看法:

观点一:利于集团化发展

“小南国的固有认知容易影响消费者对新品牌的认知。”宅食送CEO穆杨表示,从长远来看,小南国的定位不利于集团长远发展,而将名字改成“国际天食”后,对其的新品孵化较为有利。

正如百胜集团旗下的必胜客和肯德基,一个定位披萨,一个定位炸鸡汉堡,在品牌发展中并不会相互影响。就“集团化”来说,小南国改名无可厚非。

观点二:比战术更重要的是战略

另一位资深餐饮咨询人士认为,此次更名是对整体做一个梳理,“当优质品牌资源整合,对上市公司来说,将展现出更加‘好看’的财务信息。”

而这种品牌整合,供应链资源梳理,上市的表现等,都是企业发展战术层面的东西,更深层的含义,也许在于小南国已经率先意识到“非理性市场”向本质回归的重要性。

观点三:新名字“脱离群众”?

也有一种声音对其表示怀疑。有人认为,“叫得响亮不一定做得响亮”,“国际天食”听起来有些“脱离群众”,国际化路线虽然不错,却不知道市场接受度几何,未来发展难以预测。

国际天食方面表示,年中报时会针对更名做更具体的说明。

 
 
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