全国1128 家老字号中，20% 长期亏损，70% 勉强维持现状，只有10% 活得还算潇洒自在。在消费观念改变、互联网餐饮强势进入以及高端餐饮促销方式增多的这个瞬息万变的时代，这些只做“防守”工作的老字号企业，或许要张开双臂拥抱变化才是明智的。
你去过全聚德吗?
一项调查显示，对于这个问题有一半“90后”的回答是：带着外地来的亲朋好友去过。另外一半才回答是：没去过，也不想去。
而在过去可不是这样的，全聚德是“中华老字号”品牌，还是北京这座城市的文化符号，更是“烤鸭第一股”。但是全聚德的名气，却并未与它在资本市场的表现相匹配。从2017年11 月起，全聚德的股价开始坐上过山车，从2017 年年初的二十几块，一路跌到现在不到20 元。
全聚德不是个例。当更多的餐饮人已经找到舒服的位置的时候，多数餐饮老字号还在挣扎。2016 年，广州老字号大同酒家停止营业;2017年5 月，绍兴老字号荣禄春被责令停业;10 月，广州另一家老字号醉琼楼也宣布全面停止营业。而才上市不久的广州酒家，股价一路走低……
昔日风头无两的餐饮“中华老字号”，在时尚餐饮大潮面前该如何“绝地求生”?
现况>> 老字号餐饮转型迫在眉睫
一位长期观察全聚德的业内人士透露，近年来虽然全聚德一直在试图通过外卖、结盟等方式对收入结构进行优化，但是全聚德最大的收入构成——店面餐饮，却一直走的是“倚老卖老”模式。在产品创新、店面升级等层面，几乎没有任何投入。
所以说如今的全聚德更像是专属外地游客的烤鸭店。住在北京本地的人喜欢光顾的更多是大董、便宜坊等品牌。“便宜坊”同为中华老字号，且价格更加亲民;而客单价相近的大董则在创新与格调上更占优势，更别提四季民福、全鸭季等等新出现的竞争对手。在猛烈的挤压下，全聚德没有创新的烤鸭口味，还有不接地气的消费体验，让“中华老字号”的品牌效应成为了最大的卖点。
拥有“中华老字号”这个名号，意味着品牌价值被大众所认可了，但这并不意味着你就能逃过品牌老化的命运。虽说老字号可以利用消费者怀旧的心理占据部分市场，但是不能适应目前消费者多样化的需求，没有明确的品牌定位、目标市场，让很多中华老字号逐渐消失在人们的视野里。据调查显示，全国的1128家老字号中，20%长期亏损，70%勉强维持现状，只有10%活得还算潇洒自在。
在消费观念改变、互联网餐饮强势进入以及高端餐饮促销方式增多的这个瞬息万变的时代，这些只做“防守”工作的老字号企业，或许要张开双臂拥抱变化才是明智的。老化的品牌如何更新?我们找了一些值得学习的企业，它们的转型做法，值得被讨论。
吴裕泰>> 调整产品结构让“老吴变小吴”
1887年，徽商吴锡卿来到京城，在北新桥一家门洞里创办了“吴裕泰茶栈”，历经130年，吴裕泰由茶栈、变成茶庄，再变成吴裕泰茶业股份有限公司。吴裕泰品牌成了商务部首批认定的“中华老字号”，其茉莉花茶多次获得国内外奖项，茉莉花茶制作技艺也被列入国家级非物质文化遗产名录。
窨制和拼配两大传承已久的技艺是茉莉花茶的制胜法宝，吴裕泰的茉莉花茶被消费者称为“裕泰香”。它的特点是：“香气鲜灵持久，滋味醇厚回甘，汤色清澈明亮”。
但是这么好的茶怎样吸引年轻人?吴裕泰的年轻化战略酝酿已久，如何实现“老吴变小吴”?这是吴裕泰董事长赵书新一直在探索的课题。茶叶是慢消品，中老年人或者商务、政务的人喜欢在一起品品茶。但现在年轻人追求的是时尚、快捷、方便，生活方式不一样。
为此，2009年，吴裕泰研发并推出了用天然茶粉制成的抹茶冰激凌，并推出了茶口味月饼。2011年，吴裕泰研发出了适应年轻人生活节奏的袋泡茶。这些产品一改吴裕泰在年轻消费者心里单一、一成不变的“老”印象。每到夏天，吴裕泰的门店平均一分钟售出近5个冰激凌，周围都是拿着这家老字号冰激凌的年轻人。
五芳斋>> IP合作成为新的营销方式
这大概是最近看上去最让人摸不着头脑的一个广告：一个衣着朴素的小妹，安安静静地拿着筷子，一粒、一粒、一粒……她在数粽子里有多少米。
不知道她是如何有耐心和毅力完成这项无聊工作的。作为观众的你也会感到不可思议，这居然是环时互动为老字号五芳斋做的广告。
提起五芳斋，“老字号”这样的标签除了能带来厚重的历史感，多少还会给你传统和一本正经的品牌印象。不过最近五芳斋的活跃带来不少话题，除了“数粽子有多少米”这样无厘头的创意，另外一支在2017年圣诞期间推出的广告“手速大妈张改花”的故事也让人印象深刻：用无数个生活琐事场景“最好和张改花在一起”吊足胃口，手速大妈飞快救起假发、榴莲、肥皂的武功，原来是包粽子练就的。
其实，无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意来说，五芳斋正在想办法捕捉年轻一代的喜好——比如研发了泡菜芝士粽、小龙虾月饼这些看上去有些“黑暗料理”但又自带传播力的新产品。在之前的报道中我们也曾经提到，五芳斋不只是粽子出名，如今也在大规模投入月饼市场，并且要面向年轻人做生意。在包装设计上，它不再只是用传统金色红色主色调，还采用了Tiffany蓝、爱马仕橙这些颜色。
IP合作成为老字号新的营销方式。迪士尼的星球大战、美女与野兽、米奇，同道大叔甚至是A站，都成了五芳斋粽子和月饼的新包装。去年中秋的月饼礼盒，和A站合作“AC五芳”月饼还在包装上用了AR 技术来互动，让月饼充满了二次元和科技感。
五芳斋电商总经理夏红梅曾经接受采访时，这样解释五芳斋如今定位的转变——“老字号企业的年轻时尚化”。无论是社会化的传播方式，还是和IP的合作，不外乎都是让品牌年轻化的一种方式，根本目的在于“跟年轻用户连接的同时，也向他们输出五芳斋的文化与品牌。”
美味斋>> 潮餐厅吸引的不只是年轻人
诞生于1923年的美味斋，以经营上海、苏锡风味菜肴为主，口味独特、正宗，是经典的老字号品牌。它在1956年被引入北京，落户菜市口。作为在北京经营上海菜为数不多的品牌之一，美味斋早年间颇受欢迎，由于菜市口地区道路改建拆迁，美味斋一度停业，后来迁址到白广路。
美味斋此前一直是做回头客生意，但是从2017年开始，重装开业的美味斋完全变了个样：原来1300平方米的门店缩小到只有300平方米，传统的圆桌换成了可以随意拼接的小方桌，店内环境也不再是老字号几十年沿袭下来的旧貌，而是充满优雅、浪漫的小资情调，就连生煎包也更精致了，还出现了升级版的五彩生煎包。
美味斋总经理张文广说，这家美味斋将成为商场餐饮的试点，成功后将打入商场，走连锁餐饮的路子。
翻开美味斋的新菜单，既有毛蟹烧年糕、蟹粉狮子头、响油鳝糊这样的经典老味道，也有铁板芝士焗南瓜、青柠酸汤巴沙鱼、石锅粉丝跳跳虾等新滋味，还增添了颇受白领、特别是女性消费者欢迎的沙拉、自制酸奶、咖啡、甜品等。据张文广介绍，所有时尚新菜品的制作，也都是由老店原班人马完成的。
“只要思维跟上了，老字号同样能很时尚。”张文广说，“现在新品牌是餐饮市场的主流。未来我们要让大家看到，老字号以新的面貌，也能成为当今这个市场的消费主流。”
在张文广看来，现在很多老店不敢改，认为老年人就喜欢老店的风格，其实这是个认识误区。“我们经过调查发现，老年人其实也喜欢时尚的环境，老年人的内心也很时尚，只不过需要给他们提供这样一个平台。而美味斋就是给年轻人以及拥有年轻心态的老年人准备的品牌。”
