公开数据显示，2017年我国餐厅年复合倒闭率超过100%，平均每家餐厅寿命仅有508天。残酷的现实触目惊心!
为什么国内餐厅生存能力如此差?答案就是新消费时代，传统餐饮人早已不适应消费需求的升级，不变革、不创新，活活把自己耗死了。
这是我去年接手的一家餐厅，名叫“E78老地方”(头一次听说时，我不知道这个名字想表达什么)。这家餐厅已经连亏12个月，老板姓肖，经常寝食难安，急得头发都白了。
2016年，他辞掉了20年的厨师工作，在深圳龙岗盘下一家餐厅。当时包括转让费、装修、租金、人工在内，一共花了近百万块——那是他全部家当。
原以为餐厅开起来能慢慢收回本钱，谁知道它从开业到如今亏个没完没了。上个月，餐厅工资都发不出了。肖哥想了一宿，决不能怠慢员工，于是忍痛卖掉了自己的车。
他不是没想过关掉餐厅，再去做回老本行。但想想这一年多的努力全白费、这20年的积蓄打水漂，他就不甘心。于是这才在朋友的介绍下找到我，希望我能让他的餐厅走上正轨。
肖哥是个70后，满脑子传统餐饮人思维，造就了这家典型的传统型亏损餐厅。
我观察了两天，其实这并不是一家一无是处的餐厅。相反，它某些方面做得相当到位。比如它的管理，虽然一直亏损，但员工精神面貌好，对应的餐厅服务质量比较高。另外，它的供应链做得很好，后厨团队也不错，菜品质量在附近属于上等水平。
那么为什么一家这么好的餐厅还一直亏损?因为它另外两方面做得极差：
1、定位错误，品牌影响力缺失。
2、营收方式单一，营业额低。
我一直强调，餐厅就像一部机器，任何部件失灵，都会导致整个系统无法运转。肖哥的餐厅即使有自己的优势，但这两块致命短板决定了它的高度。
开餐厅遵循“知己知彼百战百胜”的定律。有了对“E78老地方餐厅”短板的认识，接下来要做的就是补齐短板了。我补上的第一块板就是聚焦思维。
餐饮大而全的经营模式已经Out，现在讲求聚焦和瘦身。举个例子，在顾客心中，豫菜黄河大鲤鱼=阿五，阿五=黄河大鲤鱼;徽菜臭鳜鱼=杨记兴，杨记兴=臭鳜鱼，就说明它们聚焦和定位成功了：餐厅名=品牌。
肖哥的餐厅虽然不济，但主打菜品猪肚鸡卖得相当不错，每天能卖出几十锅。这是因为它不仅味道好，而且营养价值高，具有养身功效。所以，我决定全力聚焦猪肚鸡。
“E78老地方餐厅”这个名字除了谐音“一起吧”，看不出有任何亮点。
一方面，它无法挖掘消费者对于主打菜品猪肚鸡的需求;另一方面它没有识别性的品牌价值。
为了强化品牌形象，针对那些已经走红的“品牌=品类”餐厅，我把店名设计为“肖三郎猪肚鸡”。这个聚焦很快带来了定位的成功，消费者纷纷觉得这就是一家吃猪肚鸡的专业餐厅。
在餐饮界有这样一个定律——菜单总价：日营业额=品牌竞争力。假如菜单上菜品总价相加等于5000元，则日营业额必须达到25000元以上。因为1:5的比例才算菜单基本合格，品牌具备一定竞争力。
这个比例越高，毛利就越高，竞争力自然提升。比如杨继兴臭鳜鱼能达到1:15，西贝能达到惊人的1:20以上，而肖哥这家餐厅仅有可怜的1:1。
聚焦猪肚鸡以后，“肖三郎”下一步要做的就是优化菜品、精简菜单了。
作为一家餐馆最重要的名片，简洁而主次分明的菜单既能突出品牌特色，又能提升消费者的选择体验，引流迎新。经过和肖哥沟通，我们把“肖三郎”的菜品砍掉了一半，最终形成了以猪肚鸡为中心的含30道菜的菜单。
精简菜单后，“肖三郎”的上座率渐渐明显增加，另外供应链端的工作减少了，对员工备货、日常运营帮助很大，备菜时间大大缩短。
发现未被满足的需求，比任何牛逼的营销都要牛逼。
消费者的需求看不见摸不着，是隐藏在习惯、语言、动作、眼神背后的，需要餐饮人去调研，去洞察，去激发，去引导。
我洞察到“肖三郎”此前之所以营收能力低下，关键原因就是放弃了夜宵市场，其实这个未被满足的需求大有可为。
深圳龙岗的外地人口多，白领蓝领下班晚，为了满足消费者夜宵需求，我将“肖三郎”的营业时间延伸到了零点档，并且衍生出了猪肚鸡火锅。在以火锅、烧烤为主的夜宵文化中，这种养生火锅可谓是独树一帜：这是一群20岁至40岁的加班族，他们排除“辣”、“噪”的饮食选择，选择坐在一家温暖的猪肚鸡店里喝一碗滋补浓汤，为明日的奋斗补足精力。
