朋友是一家全国餐饮内蒙总代， 一年多在内蒙开了10来家店。
生意特别好，好到每天都排队，抖音点赞几十万，70%都是美女。
前几天，他突然和我说：“磊子，最近客流有点下降，新顾客少了，老顾客也不来了，不知道什么原因？”
我说：“我路过看见排的挺长的队，不会是因为生意太好，品控和服务做的不好了吧？”
他说：“当然不是，这是最重要的，哪能不好。可还是有下滑趋势，该怎么办呢？”
要想解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。
小王不喜欢吃辣的，可是喜欢的女孩爱吃，七夕节为了让女孩高兴就定了以辣为主的餐厅。
所以，顾客选择买不买，只需要一个购买理由 。
购买理由就是顾客买一个商品，为什么选择把钱给你，而不是别人。
可是，老顾客和新顾客的购买理由一样吗？
新顾客，顾名思义，一次没来过。
进店之前，他内心是茫然的。
店里有什么，好吃吗，贵不贵，服务好不好......他都不知道。
他需要通过有人告诉他一个理由，这个理由正好和他心目中想的一样，他才会被吸引进店。
这个理由有可能是店门口的招牌写的，也可能是别人介绍的，甚至可能是抖音看到的，它像钩子一样把顾客勾进了店里。
而老顾客，也就是至少来一次的顾客。
他已经对店里熟悉一些，知道在哪，哪些菜好吃，服务好不好等等。
他再次来，可能是因为之前确实好吃，有的菜没吃过再尝尝；
也可能是上次店里会员活动日，打5折；
也可能是会员积分可以兑换饮品......
这些都是为什么他再次来到店里的原因。
那么，知道购买理由，新顾客听到来就会来吗？
我们能不能知道哪些老顾客这周能来，哪些来不了？
这需要在新顾客出现的地方诱导他过来；通过数据分析，找到理由让老客户过来。
这又涉及两个概念：一个是顾客购买行为路径；一个是客户会员运营。
什么是顾客购买行为路径？就是顾客购买一件商品的的整个过程。
而客户会员精细化运营，就是通过会员数据来把会员分类，针对于不同类别的客户，做不同类型的服务动作。
下面就以购买理由、顾客购买行为路径、客户会员精细化运营 为基本分析一下我朋友店里的问题。
—— 本店特征 ——
1、店位于绿地饕界美食街三楼，面积200平米左右，装修时尚漂亮；
2、店周围1公里范围内有5+高端小区、3+写字楼以及包括省政府在内的数家政府机构，日均客流量3K+；
3、产品以炭火牛蛙为主，味道麻辣鲜香，均价100左右，有社交属性。
年龄性别：25～40岁的女生。
消费场景：朋友聚餐、闺蜜聚餐或者情侣为主（4人以上比较多）。
性格特征：这部分人年轻，有激情，喜欢尝试新鲜东西。
客户行为：希望环境好，就餐体验棒，女生希望能拍照。
——现实观察的情况——
1、楼下一些路人不知道楼上有个老佛爷牛蛙，更别提好不好吃了；
2、三楼西侧没有明确指示牌，店门口很多人路过店里，不看就走了；
3、中午到店，人很少；
4、到店时候女性偏多，几位女生在找角度拍照；
5、吃之前以为店里就是那种传统的蛙和小龙虾，会参考传统牛蛙、烧烤、龙虾等，就餐体验发现绵绵冰、小串都很好吃；
6、最里面有包间，容纳10人，很难看出来；
7、人多的时候，每个人来了都要问需不需要排队，前面还有几桌，要等多久；有的人等不及就离开了；
8、有一阵子，突然好几桌没有人打扫，也看不到服务员。
——现实情况分析与改善建议——
目前现状： 生意很好， 每天人很多，但是新客老客逐渐呈下滑趋势
最终目的： 提高销售额
改善原则： 在不花钱的情况下，能否减少浪费，提高利润
到底哪些和提高销售额有关呢？
1、三个公式：
销售额 = 顾客人数 x 客单价
顾客人数 = 新客 + 老客 x 回头客比率
客单价 = 点菜数量（盘数） x 菜品平均单价
其中，新客又包括突然造访的顾客和听人介绍后上门介绍的顾客
那么，提高销售额的6个关键要素包括突然造访的新客户、他人介绍来的新客户、老客户、回头率、点菜数量、菜品客单价。所有的原因与对策必须集中在这6大视点之内。
我们在做改善建议的时候，就要弄明白哪些建议具体对6大要素那哪部分有效，对哪部分没效。
也就有了下面这个“矩阵模型”，由于篇幅原因，不多叙述。
【改善建议】
一、购买理由
顾客来到了饕界美食街，要吃饭，密密麻麻好多饭店。
为什么要选择老佛爷牛蛙火锅店？
人的行为不会是没有理由的，尤其是花钱的时候。
现在老佛爷要找到一个理由，让看到店里的行人进来花钱吃饭。
那么我们该怎么考虑、设计老佛爷这个购买理由呢？
服务过西贝的华杉老师讲到过设计购买理由，要包含两层因素：第一，叫品类价值；第二，叫品种价值。
什么叫品类价值呢？就是你买的这个东西它属于哪个品类。老佛爷明显属于蛙类，而且拍出来的图片一眼就可以看出来。
品类价值能进入选择范围，还不能成为购买理由。还要找到老佛爷和其他的牛蛙品牌比起来有什么优势。
分析这两点以后，我又抓取了网上的1000多条数据做分析，统计出几个关键词及其关键数据：
结合华与华方法与大数据统计，初步得到一个购买理由：
牛蛙现杀又现炒，够辣肉嫩鲜又香。
而绵绵冰（下图右侧）的高频出现，又可以设计一个购买理由：柴记绵绵冰，吃2次还要吃。
而大桌包间的设计，设计出的购买理由：老佛爷有大桌，聚餐不挤。
二、顾客的购买行为路径优化
设计完购买理由，我们就要把这些体现在各个顾客接触点上，才能吸引目标客户进店消费。
由于进店之前有很多渠道引流，今天只以三楼看到然后进店为例建议。
1、进店之前
三楼基本上都是中餐，客人主要分三类
小明：明确去某一家，这种客人目标明确，占83%左右，可建立联系
小白：这种客人目标不明确，占15%左右，重点拉拢
小闲：闲逛看看有什么饭店，这种客人就是看看，2%，可建立联系
而对于老佛爷，就是来过的和没来过的。
没来过的，内心是茫然的。
看到门头和门口海报，知道老佛爷是吃蛙的，但是不知道好不好吃，辣不辣，除了蛙还能吃什么，得花多少钱。。。。
经营者所愿=顾客所想=行人所盼
这个时候门头、玻璃上的海报及横幅等物料等价值体现出来了，必须有明确的标识让客户感知这里有蛙，麻辣鲜香新鲜肉嫩，人多还有大桌，还可以吃甜品等。
从老佛爷这个门头来看，蛙的图片够大，但是没办法证明他的味香肉嫩。
由于人们的社交需求，很少有店有6人以上大桌，这点可以打在海报上，提示过往顾客，这里有10人大桌。
而餐前串、饮品更像是搭配，不像是店中销售，也没有很好的把价值传递出来，其实绵绵沙是店里的爆款，比如可以单独拍绵绵沙，写上购买理由。
侧边的招牌品牌名够大，品类名很小，一种人是来找老佛爷的顾客，我自己观察在西边看不到；一种是去别的家的顾客，看不清楚去老佛爷吃什么，建议牛蛙字体变大。
除了吸引，亦可通过发放小礼品等方式，与路过的顾客建立联系，最好是加上个人微信，别浪费任何流量。
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2、顾客进店
顾客进店的第一印象很重要，如果感觉好，心情好，对店的好感度就会增加。所以，这个阶段需要有人门口热情真诚的欢迎 。
同时，把店里希望顾客购买的菜和相关购买理由展现出来，帮助消费者做好点餐决策。
目前门店入口处是电视和口碑APP的宣传，浪费了空间。
可增加一些可拍照装饰，来满足女生自我表达的心理。
记得一家日料，进门是个白色樱花树，上面打着粉色的花瓣形灯光，像极了樱花开放，没等吃就让人感觉那里的日料很正宗。
有的女生还站在那里拍照，店家的成本也不高，但是每个人会自动发各种媒体传播，节约了宣传成本。
可参考女生拍的网红商场
3、顾客点餐及上菜
如果需要等位，可以在等位的时候就提前帮顾客选好菜，节约时间，提高翻台率。
在等位区，吧台处设置好帮助顾客购买的产品及购买理由。
目前来看，吧台以活动为主，虽然也介绍了饮品，但是缺乏有吸引力的购买理由，图片也比较乱。
有时候想都说出来，反而说不清，围绕目标聚焦一两个，效率更高。
参考下图对比，大大提高了焦糖玛奇朵的点单率和成交率
图片来源于网络，如侵权，联系删减
点菜的时候要求服务员介绍招牌菜，当菜上来的时候必须强调牛蛙现杀又现炒，够辣柔嫩鲜又香 ，加深顾客认知。
菜单的设计也要避免自嗨，要把产品的购买理由体现出来。由于菜单设计也是一门很深的学问，和成本利润有关系，菜品如何规划，如何展示这里就不多说了。
需要通过电子点菜，将用户加入会员系统。
4、顾客就餐中
顾客就餐过程中，可以设计具有良好体验感的活动，邀请顾客参与进来。比如石头剪子布等等。
顾客的价值 = 基础价值 + 功能价值 + 精神价值
经大数据统计和现场观察，老佛爷好吃做的不错，但是分量对于2-3人来说很多，对于4人以上，再加上爱吃肉的话，偏少，可考虑分人数设置套餐。
还有要证明蛙是新鲜的，又要考虑宰杀的时候视觉冲击。
精神价值，有一个就是拍照，比如设计老佛爷玩偶，老佛爷帽子等等，供大家拍照，传播。
5、顾客结账
这时，让服务员主推会员，最好加个人微信，积累会员数据，为以后决策作准备。
同时，可以赠与除了买单人以外的人优惠券，，这样他们下次就会有一个来这里就餐的理由。
最好也加个人号和会员系统，让每一个接触到的流量都不要浪费。
三、【加餐】会员系统的打造
1、当所有流量引入会员系统后，主要做三个维度当分析：人口统计、地理位置、心理方面。
比如，根据地理位置就可以知道顾客主要来源于哪里，假设是A小区，这里的会员有50人，但是整个A小区有2000户，那么你大概就知道你的潜在市场容量了。
放个个人号精细化运营的悬念，以后讲美业实体门店如何利用个人微信将员工服务顾客的人数提高3～6倍，销售额提升300%多。
2、会员系统与会员的生命周期
有研究证明，第5次购买时，客户粘性才能养成；而对粘性影响最大的，是前3次购买。所以，一定要让顾客买3～5次。
如果你把客户当作资产，他首次购买后，将经历4个阶段：
活跃期：这个阶段保持接触，但不以促销和折扣为主
沉默期：这个阶段保持接触，开始少点营销刺激
睡眠期：这个阶段加大折扣活动召回
流失期：基本上流失了，减少接触，只在大的活动时备用。
3、会员分析之RFM模型
R是最近一次购买日期，即购买的时间；
F是购买的频率，即购买的次数；
M是购买的价格，即顾客花多少钱购买。
通过RFM模型来分析哪些些是大客户，哪些是普通客户等，然后优化各个级别的客户数量，保证销售额。
题外篇
先了解一个词——近悦远来，《论语·子路》：“子曰：‘近者说（悦）；远者来。’”说的是使近处的人受到好处而高兴，远方的人闻风就会前来投奔。
只要你服务好已经付钱给你的顾客，那么其他顾客就会闻风而来。
如果把大部分时间精力，花在去外面找客户，那投入和成本就很高，而且已有的客户也服务不好，那就没有人来了。
如果远处的顾客自己来，那你的获客成本就是0，流程成本就是0，成本也就降下来了。
如果远处的顾客没有来，唯一的原因就是近处的还不够喜悦。
而现实是大部分老板都在做拉新，今天上个抖音，明天投个广告，却忘了那些付了钱的顾客。
据调查，餐饮店的初次顾客流失率50%以上，有的甚至存在10位新顾客7～8人流失的情况。
更进一步，顾客初次光顾后即使第2次再来光顾，第3次上门的比率不到初次光顾顾客的20%。也就是说，80%的顾客，在3次光顾之前就已经流失了。
因此，请务必重视会员管理，这将是你的护城河，壁垒！
