在我国，伴随着当下消费升级的大潮，消费者对抹茶的关注度逐年上升，中国抹茶市场迅速增长。
面对这一细分行业，菁财资本进行了专业深度的行业研究，本文将与大家分享报告的部分核心观点。
作者：菁财研究院
来源：菁财资本（ID：jcziben），转载已获得授权
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抹茶文化的回归
根据菁财资本的调查，59%的消费者认为，抹茶起源于日本。但事实上，抹茶起源于中国隋唐时期，并在宋朝达到顶峰，明朝之后却在中国逐渐失传。
至于为何失传？这和元朝的异族入侵、战乱，以及明朝的节俭文化有关。明朝之后，中国从“吃茶”变成了“喝茶”，制茶工艺变得简单，易于被寻常百姓接受，抹茶文化因此逐渐消失。
其中在宋朝时期，日本高僧从杭州带去了抹茶全套技艺，并在日本发扬光大。可以说，在日本，对抹茶文化的传播、继承和发扬贡献最大的，一直是寺院的僧侣们。
而直到20世纪末，抹茶才传回中国，御茶村等企业开始出现。
虽然抹茶传回了中国，但大众无法接受繁杂且带有日本文化仪式感的抹茶道，更多的是将其作为食品添加剂应用于生产制造，许多商品还出口至日本。
而近年来，消费者逐步接受了有关抹茶的西点、饮料、冰淇淋。同时，随着新式茶饮行业的兴起，抹茶食品饮料市场呈爆发之势，并且出现了专门的抹茶食品品牌。
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抹茶品牌崛起
从线下到线上，从餐饮至零售
目前，线下连锁是仍是抹茶品牌下游终端的主要消费形态，大部分消费者的消费习惯还是“逛街时随机买”。
从线下连锁城市分布来看，大多数品牌从一线城市开始创业，导致一线城市的品牌渗透率最高，北京、上海和广州均有15个抹茶连锁品牌。而从门店数来看，北京市场特别突出，杭州、天津则与沪深广基本持平。
从走红产品来看，甜品、饮品和冰淇淋品类较为热门，包括抹茶千层、抹茶冰淇淋、抹茶拿铁、奶盖抹茶等。这些产品都需要现制，具有餐饮服务的特征。
同时，食品零售化也渐成趋势，即“抹茶预包装食品”。走红的预包装食品种类则比较丰富，包括生巧、月饼、抹茶风味薄片、抹茶风味卷心酥、桑抹茶、麻花、牛轧糖等。
从经营渠道来看，无论是依赖于外卖，还是做预包装食品在网上销售，从线下往线上走似乎是个趋势。
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为什么只有“关茶”获投？
目前，“关茶”是抹茶品牌中唯一获投的企业，而曾经知名度较高的“无邪”等品牌都没有获得PE/VC投资。
这其中的主要投资逻辑在于，“关茶”更偏向于线上食品零售，而非线下餐饮。
（1）预包装产品为主
关茶有50个SKU，包括抹茶牛奶酱、抹茶拿铁、抹茶牛轧糖、抹茶坚果、抹茶生巧、各种水果口味的夹心抹茶巧克力、抹茶椰子代餐等。
（2）从线上走向线下，自带网红流量
实际上，关茶的第一批用户，来自创始人小关的公众号“清华女的巴黎学厨日记”。创业早期，她凭借个人公众号近70篇原创随笔和抹茶研究日记，在4个月内迅速积累了近10万粉丝，由此迎来了微店网售的第一次“开门红”，也曾创造出“3分钟卖出1000瓶抹茶酱”的销售记录。
目前，关茶每月60-70%的销售额来自电商渠道，主要包括微信商铺、淘宝、天猫旗舰店等渠道，合作方则包括下厨房、小红书、百度外卖等。
在线下渠道方面，关茶开设的9家线下直营门店，也很快实现了盈利。
（3）持续的产品创新与IP打造
关茶于2018年中秋前夕推出了月饼，且完全由关茶产品中心自主研发，包含黑芝麻云腿蛋黄流心、可可脆奶黄抹茶流心、朗姆栗子蜜柚夹心三种创新口味。
此外，与线上降低推新速度、力推爆款相反，关茶线下门店的饮品和甜品更新速度则会提升，将每月迭代一个新品。
而反观其他抹茶品牌，多以打造爆款、短时期内做大量品牌加盟为主，后期创新能力不足，管理问题暴露，从而影响了自身的发展。
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我们更看好中游抹茶粉生产企业
抹茶产业链中，下游品牌变化快，极度分散，但消费者整体爱好健康、逐渐喜欢抹茶的趋势将持续下去。
因此，下游总体的消费量将上升，最受益的则会是中游的抹茶粉生产商。
（1）你买到的抹茶粉基本上都是绿茶粉
1kg真正的抹茶粉的价格区间在300-2000元，而绿茶粉只需100-200元。根据菁财资本在阿里巴巴B2B网站上的数据分析，34%的抹茶粉报价在100-300元，尤其有39%的产品报价在100元以下。
因此，从数据上可推测，批发市场上有2/3的抹茶粉是由绿茶粉冒充的。
零售端则更加混乱了。
数据显示，“抹茶粉”的价格集中于“<20元/百克”，而“<10元/百克”占比43%，“>100元/百克”占比3%，最高售价仅为138元/100克。
我们将每100克30元以下的“抹茶粉”列入怀疑对象，预计零售端有3/4的抹茶粉是由绿茶粉冒充的。
相比之下，日本的抹茶粉价格要贵很多，以下是日本卖得比较好的抹茶粉品牌。
（2）抹茶粉供应商：三大竞争力
菁财资本认为，中游抹茶粉的供应商有三大核心竞争力：
第一，茶叶资源。
因为生产抹茶用的茶叶工艺不太一样（覆下种植等），所以供应商大多由自己控制部分茶园，以提升产品品质。
第二，研发能力。
目前，抹茶粉在下游的应用仍以食品添加剂为主，而企业对抹茶粉的颜色、复合口味等需求皆不同，因此，供应商会根据企业需求，对抹茶粉进行混合、调配等。
第三，品控能力。
对于抹茶粉的生产，尚未有强制性国家标准，目前只有推荐性国家标准，和一些地方标准，如贵标，且地方标准往往严于国家标准。而很多供应商会参照地方标准生产，主要是为了提升品牌形象。
目前来看，同时具有这三大优势的公司并不多，御茶园和贵茶集团是佼佼者。
