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又一家食品企业“被做空”,周黑鸭能好好做鸭嘛?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-03-11
核心提示:近日,做空机构Emerson Analytics认为周黑鸭业绩造假,股价至少还要跌35%。此言一出,市场哗然。在财务数据上动手脚,这可是涉及到周黑鸭“司品”(相对于人品)的事儿。重点是,周黑鸭备受质疑的,可不仅仅是业绩。
   周黑鸭摊上事了。
 
  近日,做空机构Emerson Analytics认为周黑鸭业绩造假,股价至少还要跌35%。此言一出,市场哗然。在财务数据上动手脚,这可是涉及到周黑鸭“司品”(相对于人品)的事儿。重点是,周黑鸭备受质疑的,可不仅仅是业绩。
 
  1
 
  业绩“造假”
 
  2016年上市之初,周黑鸭还处于和绝味抢夺“谁是鸭脖一哥”的争论中;可进入2018年,伴随着绝味店面数量接近10000家,周黑鸭却只有1000多家时,周黑鸭死守的直营店模式也开始备受质疑。
 
  然而,祸不单行。
 
  此前曾沽空过中国宏桥、天鸽互动的沽空机构Emerson Analytics,这次盯上了周黑鸭。沽空报告称,经过对周黑鸭华中地区(占周黑鸭超过一半收益)524间店铺销售情况的调研,发现河南及江西的周黑鸭门店销售量“被增长”28%。
 
  此前,周黑鸭发布了2018年的业绩预警,预计2018年净利润同比下滑30%左右,按照2017年全年7.62亿元推算,周黑鸭2018年的净利润约为5.33亿元;如果根据沽空机构实地调研测算,周黑鸭2018年的实际收入只有2.55亿元。据此推算周黑鸭的股价还有35%的下跌空间。
 
  沽空机构的言论带来了周黑鸭股价的下跌,并一度跌破3.5元。3月5日上午,周黑鸭紧急停牌。6日上午,周黑鸭发布澄清公告,全盘否认了沽空机构的说法,并恢复交易。
 
  3月7日上午,周黑鸭股价上涨至3.7元以上,之后几日,并未出现大跌大涨。
 
  按照市场的反应,股价并未受到沽空机构的影响,而后,各大机构也对周黑鸭进行了重新评估。中金公司依然维持目标和预测价格,重申推荐评级,目标价6.12港元。而花旗银行却认为按照2018年盈利加剧下滑的态势,对公司的持续经营能力产生了质疑,下调了评级。
 
  事实究竟如何,我们不得而知。但是结合周黑鸭股价跌后再涨的情况,再加上周黑鸭澄清公告里的理直气壮、言辞凿凿,推断这只“汉”鸭子应该是清白的。
 
  但是,这只“汉”鸭子的业绩下滑,也是板上钉钉的事。
 
  去年8月,周黑鸭创始人兼主席周富裕就在中期业绩报告会上表示,周黑鸭已经从低谷走到了爬坡的阶段。
 
  按照2018年业绩预警下滑30%的情况来看,周黑鸭的确是遇到了前所未有的挑战。
 
  2
 
  “花式”营销
 
  面对业绩下滑的挑战,周富裕也在不断的寻求新路子。
 
  去年,和电竞八竿子打不着边的周黑鸭,竟然选择进军电竞产业。2018年12月,周黑鸭全国首家电竞乐玩主题门店在深圳南山区海岸大厦开业,周黑鸭电竞主题门店除销售经典卤鸭产品,还开发专属的游戏“伴侣”——小伴全新饮品。按照周老板的想法,边打游戏边吃鸭,一路开黑到底,更贴合周黑鸭“会娱乐更快乐”的品牌理念。
 
  事实上,周黑鸭在2018年还连续举办了多场电竞主题系列线下活动,从“4.21百人团战活动”到“cicf企业赛”,跨界植入知名手游IP《武林外传》与《神都夜行录》。
 
  如果结合公司创始人的做派,就得以窥见,这种联姻其实并不奇怪。就周富裕本人来说,有一种“江湖气”,这从他平时的穿着打扮就可以看出来,他喜欢穿破洞牛仔裤,T恤,随性自由。而且周黑鸭的品牌logo原型就是周富裕本人,灵感或是来源老干妈和麦当劳。和绝味创始人戴文军的神秘不露面不同,周富裕则显示出对新事物更多地好奇和尝试,在谈及鸭脖制作过程时,又俨然一个专业卤味师傅,面对镜头侃侃而谈。
 
  那么,这场跨界联姻到底能为周黑鸭的发展带来多大的效益?现在未可知,可以确定的是,对于电竞来说,周一伴和鸭脖并不是玩电竞的必须,场景铺设对于周黑鸭的品牌影响、营销或有一定的帮助。
 
  当然在周黑鸭的发展过程中,因营销话题引起社会讨论的事情不少,最具争议的就是花500万买下了武汉地铁南京西路站的冠名权。彼时,这件事可谓轰动一时,对于打造周黑鸭的品牌知名度,也功不可没。
 
  但是,作为一个卤味食品行业的龙头企业,周黑鸭最终还是要落到食品的食用上面,硬核还应该在产品的不断创新和品牌升级上。比如良品铺子,基于品牌属性,良品辅子打造良品生活店,产品从小零食扩展到早餐、面包、水果等等,品牌的概念扩展到生活方式,与零食店品牌之间相互促进,相互补充。
 
  3
 
  创新薄弱
 
  周富裕曾说,小时候对甜情有独钟。在研发周黑鸭的时候,他就想做一个让人想起来流口水的味道,于是就在卤鸭的味道里加入了甜味,尝试了很多次,终于做成了这个甜辣味道的鸭子。没想到,这种味道获得了市场的认可,也成了周黑鸭最独特的地方。
 
  周富裕曾经吃过食品安全的“亏”。在他的口味鸭扩张之初,他发动亲戚都来开店,店面很快就扩张到了11家店,但是其在南昌的一个远方表哥因为心疼钱,用了变质的酱料,导致一位顾客食用鸭翅后上吐下泻。这件事后,他回购了所有的店面。
 
  为了提高食品安全标准,周富裕后来花大价钱建成的流水线厂房,卫生和安全措施全部按做药品的标准来做。他说,他的厂房是可以生产药品的。
 
  为了从源头上去除食品污染的隐患,周黑鸭从工厂流水线上出来就已经是密封的盒装产品了。工厂统一包装这种做法,从食品安全的角度是可以理解的。但如果说是专注做产品,周黑鸭的产品线又显得不是那么齐全。比如周黑鸭的辣味从来都是一种口味,不像绝味有五香、微辣、麻辣等口味,能满足消费者对鸭脖各种层次的需求。
 
  或许,正是基于定位高端消费人群。2017年,周黑鸭在产品口味上进行创新,推出小龙虾。至此,周黑鸭形成了鸡、鸭、小龙虾、酱料的产品布局。
 
  可想而知,周黑鸭正是看中了小龙虾行业的潜力和超高利润,而且、周黑鸭身处武汉,天时、地利、人和,都非常适合进军小龙虾行业。中国渔业协会小龙虾分会副秘书长陶忠虎曾预计,2018年,小龙虾的产值收入将近两千亿元人民币,而且每年还以30%的速度在激增。
 
  “聚一虾”一出场,日销量便突破3000盒,但口味和价格却遭到消费者的不断吐槽,认为没有现烧的好吃,而且平均每只6块钱,太贵。
 
  虽然被吐槽,但让周黑鸭没有想到的是,小龙虾行业产能不足导致小龙虾供不应求,不得已,上市仅三个月,周黑鸭小龙虾就被下架。由于周黑鸭选取的是潜江小龙虾,在当地的收购价格每只基本在1.29元左右,受制于原料供不应求,成品价格也就水涨船高。于是,2017年6月,周黑鸭的“聚一虾”项目在潜江开工,该项目占地450亩,包括周黑鸭卤虾生产基地及调味品生产线,该项目能够为未来小龙虾的产能提供保障,周黑鸭希望从源头来解决小龙虾产能不足的问题。
 
  2018年,周黑鸭小龙虾再次回归,此次上架的小龙虾,主打蔬菜小清新口味,规格以及售价适合用“加量又加价”来形容。
 
  不过,小龙虾能否力挽狂澜,挽救周黑鸭的业绩呢?从公司的投入来说,小龙虾基地的建设如果能弥补小龙虾产能的问题,产品创新上能够真正抓住目标群体,对周黑鸭来说,跨界小龙虾,是未来公司业绩能否翻身的重要因素。
 
  产能的问题要看时间,就消费群体而言,小龙虾可能只是作为周黑鸭的一款补充产品,很难作为一个爆款存在,而且“聚一虾”的口味尚存争议。另外,鸭肉和虾肉有很大不同,虾肉凉了之后口感变柴,也带来了一些技术上的难题。
 
  4
 
  自营争议
 
  与绝味的发展路子不同,周黑鸭一直坚持直营店的模式,这种模式虽然能够屏蔽掉食品安全的隐患,却不利于公司做大做强。这种争议一直伴随着周黑鸭的发展。
 
  根据2018年上半年的统计,周黑鸭的门店数目远不及绝味和煌上煌。绝味食品在全国的店面已经达到了9459家,煌上煌的门店数量也接近3000家,而周黑鸭的门店数量仅为1196家。
 
  而目前正是卤味行业发展跑马圈地的阶段,绝味和煌上煌不断抢滩市场,占据有利位置。周黑鸭的店面数量发展如此之缓慢,也极大程度地阻碍了其在卤味市场上的扩张。直营模式的弊端也很清楚,门店数量增加后,人力和房租成本不断上涨,再加上原材料等成本不断上升,导致利润下滑,这在2018年业绩预警利润下滑里也写的很清楚。
 
  在《波士堂》的一期节目中,现场嘉宾也同样对周黑鸭的直营模式提出了质疑,周富裕表示,我们只针对年轻时尚有品位的客户群,只抓取这个高端范围内的客户。言下之意,周黑鸭不是针对所有人,只针对鸭脖爱好者中的高端群体,可现场就有嘉宾说,“我们很喜欢吃周黑鸭,但问题是,我们买不着”。
 
  除了直营问题,从周黑鸭的定价上来看,定价偏高。以500g鸭舌做比较,煌上煌售价108元,绝味卖146元,周黑鸭则在180元。
 
  站在消费者的角度,可以接受高价位,但是消费者需要有一个与高价位相匹配的理由,为什么要选周黑鸭,而不选绝味、煌上煌?是更方便快捷?味道更好?体验更好?
 
  显然,在这三点上,周黑鸭都备受当下市场的质疑。
 
  有业内人士表示,由于定价高,而产品的附加值又不能带来与该价格相匹配的价值上,公司不把重点放在增加主营业务的核心竞争力,开发爆款产品,反而把大把精力都花费在外围领域,如电竞,白白产生很多内耗。对于周黑鸭来说,如果没有探索出更好的发展路子,最初因为口味独特引领市场,最终也会因为口味没有创新被市场抛弃。
 
 
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