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要赚钱，先砸钱
蒙牛“砸”下的188亿销售及经销费用有了“回响”。
昨日，蒙牛在香港召开了业绩说明会。数据显示，2018年蒙牛实现收益690亿元，同比增长14.7%；净利润30.43亿元，同比增长48.6%。这是卢敏放执掌蒙牛以来，业绩增速最好的一年。
报告期内，液态奶和奶粉业务成为利润收割机，收益分别达593.88亿元和40.42亿元，占集团总收益的86.1%和8.7%，两大业务较2017年合计多卖了60亿元。
营收急速增长的原因之一，是投放费用的刺激。2018年，蒙牛在费用投入方面尤为激进。全年销售及经销费用达历史新高，为188亿元，而广告营销费一项就高达70亿元。
为了赢得消费者的信任，去年蒙牛展开了猛烈的宣传攻势，进入广告投放竞赛跑道，为众多子品牌“安置”了综艺节目赞助。“国内Top10综艺中，我们投了7个。”卢敏放说道，其中包括《声入人心》、《向往的生活》等。只不过，不同于雷军出面为品牌站台，在接到乙方《向往的生活》节目邀约时，卢敏放考虑后拒绝了。
提及蒙牛起家史，业内常赞许其“善于抓住市场热点”。“蒙牛速度”总是与赞助神舟五号航天员飞空、《超级女声》等挂钩。
只是，那之后，蒙牛迎来了较长的品牌“沉寂”期——鲜少有前述轰动性营销案例。同期，伊利赞助奥运会、《奔跑吧兄弟》等热门综艺，助推常温白奶及安慕希酸奶销售新高常被研究。显然，卢敏放团队“热心”于改变如此态势，2018年世界杯赛事有机会成为“拐点”。
当下看来，尽管今年蒙牛广告宣传费用会因赛事结束而降低，但从综艺节目的投放密度来看，整体也将维持一个较高的水平。
在“美誉”与“过度营销”的“声讨”间谋得前者，并不容易。蒙牛去年重金夺下世界杯赛事的全球官方赞助商身份后，还支付了一笔高达2.39亿余元费用，购买了央视转播世界杯期间的广告套餐。对于央视广告经营中心来说，“这是最好的一届世界杯广告”；对于蒙牛来说，总价约8亿元的费用回报率如何，各自心中也有了评判。
“赚的钱用哪儿了”是昨日业绩报告会关键阐述部分。毕竟，这涉及企业当下及未来竞争力的核心。在188亿元费用中，除了广告费，余下的便是经销费用。“如果2019年只有一件事必须做的话，那就是销售能力。”卢敏放表示，2019年蒙牛着力进行经销渠道变革。
卢敏放承认，蒙牛在终端的掌控上不如某竞争对手。以此在2018年“试水”基础上，蒙牛团队试图全面推广“智网行动”，主要为：借助设备将进货数、资金用途、强推产品等数据录入终端。按照蒙牛方面规划，今年年底将结束“智网行动”。
此外，蒙牛也将加强与零售通等B2B平台的合作，以期加大在村、镇的销售网络密度。在2018年，蒙牛B2B业务仅在3个省进行试点，具体运行情况则可在今年进一步观察。
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欲翻盘，押鲜奶
正如康师傅和统一“走着走着便分开”了。有业内人士认为，“蒙牛与伊利也将成为两种‘类型’的企业。”在伊利成立健康饮品事业部、推出功能饮料、投资矿泉水产业，俨然一副欲在饮料届“打江山”的态势时，蒙牛选择押注“鲜奶”。
“鲜奶的产能已经做了未来3年的规划。”卢敏放说。自2018年下半年起，蒙牛开始围绕华东等鲜奶消费市场较高的区域，投资建设了4家鲜奶工厂及生产线，推出了高端鲜奶“每日鲜语”。目前，蒙牛鲜奶市场份额已达国内第14名。
“每日鲜语近三年的业绩目标是每年翻三倍。”卢敏放补充道。
除工厂与冷链建设外，蒙牛鲜奶业务与阿里联合，打造“天鲜配”智能零售渠道。目前，“天鲜配”冰柜铺设了近万台。按照卢敏放所言，天仙配也将是蒙牛今年重点发力的项目。
市面上，新希望乳业的“黄金24h”是每日鲜语的竞品。受制于国内冷链完善度，华东将是二者“短兵相接”较为频繁的地域。值得注意的是，“黄金24h”推出时间并不短，但在新希望乳业整体业绩占比中并不算“主力”。
如何打开高端鲜奶销售或是这场竞争的“核心”。从卢敏放的话语中，外界感受到其对鲜奶近三年的发展前景很是笃定。“立一个坚定的目标，然后用很不确定的方法去实现。”卢敏放反复阐述着自己的“工作经”。
事实上，鲜奶业务是“提升”上游资产价值的策略之一。背景是，现代牧业成为长久横亘在蒙牛前进路上的巨石，在收购现代牧业的6年间（2013-2018年），其合计亏损约为36亿元。卢敏放从孙伊萍手中借过蒙牛一把手的位置后，关键工作之一，便是“疏通道路”。
为此，蒙牛奶源事业部总经理赵杰军被派去担任现代牧业任非执行董事。前蒙牛大区总经理费理华去现代牧业任品牌奶业务负责人，完成了调整产品结构等系列工作。2018年，蒙牛消化了现代牧业82.3%的原奶订单，总价高达48.33亿元。但即便“输血”、节流，现代牧业去年仍旧亏损近5亿元，扭亏工作遗留到了今年。
看起来，相较于蒙牛受自身上游产业“掣肘”，伊利在对未来发展方向的决策上“更加灵活”。而蒙牛当下选择押注鲜奶，则有些“顺势而为”又有些“逆风翻盘”的决绝，也就不难理解卢敏放口中的“坚定”和“不确定”。
卢敏放行事另一关注点在于，偶尔流露的蒙牛初创文化的“影子”——无论是今年大谈“回归狼性”，还是在营销费用上的“激进”。只不过，这么多年过去了，虽然蒙牛的目标与竞争对手没有变，但卢敏放的守业“狼”与牛根生的创业“狼”终究是不同的。
