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削减经销商数量
为了加大终端渠道的控制力度，近年来贵州茅台即开始向各地的经销商“开刀”，白酒营销专家肖竹青告诉记者，“‘削藩’是贵州茅台廉政建设的进一步深化，主要针对以前通过各种“门路”拿到资格的经销商，对于贵州茅台与经销商网络的凝聚力提升是利好。”
在2018年12月份经销商大会上，茅台集团党委书记、贵州茅台董事长李保芳称，茅台酒面临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善，大体上还会有100余家经销商被取消资格。经销商渠道每多取消一家，就意味着理论上公司的利润将又被增厚。
据2018年底经销商大会上，李保芳还宣称，今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。茅台酒在经销商渠道的投放量维持1.7万吨，增量用于扩展直销渠道占比等。
记者通过相关渠道获悉，贵州茅台为推进削藩甚至要求旗下各级领导自行申报，是否存在个人或亲属名下系茅台经销商的情况，同时对于领导“批条子”获得资格经销商也是重点针对的目标地，而其他经销商则维持原状，配额不增不减。
2018年年报显示，贵州茅台的茅台酒销商减少437家，今年一季度茅台酒经销商又再度减少了39家。也就是说2018年至今，476家茅台酒经销商被“夺权”，收回约700吨茅台酒的配额。
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茅台“插手”终端渠道
控制经销商数量后，茅台集团的又一举动再次引发市场注目。
根据茅台官网显示，5月5日上午，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。据了解，贵州茅台集团营销有限公司是茅台集团的全资子公司，下设党群办公室、纪检监察室、业务物流客服部、财务部、自营网络管理部和终端事业部等6个二级机构。
在茅台集团看来，新成立的集团营销公司将重在“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”，与社会渠道实现错位发展，与原有营销体系互为补充，共同构建顺应新时代形式、契合时代发展要求的营销体系。
此举立马引起资本市场大面积关注，关注点在于集团营销公司100%集团控股下，是否将全盘直销经营股份公司去年至今年削减经销商留出来的茅台酒配额，这是否会引起金额较大的关联交易，以及相应的公司治理结构问题。
华创证券研报表示，关注点在于集团营销公司100%集团控股下，是否将全盘直销经营股份公司去年至今年削减经销商留出来的茅台酒配额，这是否会引起金额巨大的关联交易，以及相应的治理结构问题。
5月6日，有贵州茅台个人股东向上交所投诉——“贵州茅台酒股份有限公司涉嫌向大股东贵州茅台集团输送利益”。
该投诉信称：贵州茅台集团营销有限公司系贵州茅台集团100%控股，贵州茅台集团营销公司成立的目的是销售茅台股份公司收回的476家茅台酒经销商计划量的全部或大部分。
该股东质疑：紧俏货茅台酒为何不能通过茅台股份公司进行销售，而需通过茅台集团子公司进行销售？营销公司卖部分茅台酒的情况下，股份公司以什么价格出货？如何确定以及如何保障中小股东权益？
对此，贵州茅台股份公司董秘樊宁屏表示：如果交易金额超过董事会可以决定的金额，那就会召开临时股东大会，大股东会回避，我们会按照规则来。
5月7日深夜，贵州茅台酒股份有限公司（600519）发布关于收到上海证券交易所监管工作函的公告称，当天晚间，公司收到上交所上市公司监管一部下发的《关于贵州茅台酒股份有限公司媒体报道相关事项的监管工作函》。该函要求茅台对相关情况予以说明。
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各方反应
股票市场上的茅台对此反应剧烈。贵州茅台（600519）5月6日大跌接近7%，5月7日再跌1.8%；5月8日以860元低开，截至收盘，跌幅收窄，跌幅不到1个点，仅仅下跌0.63%，收盘价为884.4元/股。
有多年研究贵州茅台的市场资深人士对界面新闻记者表示：“集团成立的营销公司其实就是个二道贩子，在当前供不应求的前提下，谁手上有酒谁就能盈利。成立营销公司的目的，我认为是把一部分渠道的利润收到集团去。”
该资深人士表示，这会构成关联交易，公司迟早是要公告的，“现在只是集团成立一个营销公司，没说这个公司是具体干什么的怎么干，上市公司还不能急着出公告。”
他同时对界面新闻记者表示，（贵州茅台）公司治理的问题以前藏的比较深还不太突出，现在开始暴露出来了，而且比较让人担忧。
这也引起了投行的担忧。5月7日早间，投行Bernstein下调贵州茅台评级及目标价，其表示由于母集团的新销售公司可能损害其收入和公司治理，将贵州茅台的评级从跑赢大盘下调至符合市场表现，目标股价从1089元降至916元，以反映治理风险增加。
华创证券表示：建议投资者充分理解茅台管理层在平衡多方利益上的努力，在统筹集团产品组合营销上的必要性。另一方面也建议茅台集团及实际控制人能进一步去理解资本市场对公司治理方面的关注，以及国有企业资本运营的方式手段创新。
华创证券表示目前并未了解股份公司与集团营销公司将以什么样的销量和定价去对接，相应的关联交易金额有多大，是否会在股东大会上有议案要予以表决，给予目标价在1000元，维持“强推”评级。
在中金公司看来，贵州茅台的提价能力仍然没有完全体现，公司当前股价被低估，同时由于看好茅台结构升级，上调公司今明两年的盈利预测，并将目标价调至1250元，为目前分析师中最高。
对于新成立的营销公司，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“茅台的营销公司有两个功能，第一新零售，新营销已经成为很多企业做新的营销思路以及布局的方法，第二是这样可以减少经销商对于整个渠道的掌控，让整个TO C端做得更好，对于整个产品的价格乱象会有很好的平抑，引导和标杆作用。其次，茅台现在是硬通货了，他对于经销商的依赖度是很低的，现在反而是把价值做大，品牌高度做高，渠道乱象减少才是关键。”
连续的市场动作，是否会改变茅台的营销模式？朱丹蓬认为：“这只是一个精准渠道切割而已，对于整个大局来说没有太大影响，他只是把这部分进行了优化提升。因此我非常看好。”
