01
康统之和
2018年，某财经记者的一篇《**企业利润超过康、统之和》，彻底掀开了康师傅、统一中控（以下简称：统一）利润日益微薄的尴尬面纱，也让“康、统之和”成了快消圈一个着名的“梗”。之后，虽然大多数快消企业在营收上还难以和康、统相抗衡，但在净利润和话题性上，却不乏超越者。
以至于，快消君在财报季前拜访某位台企高管时，他笑称：“我已经替你们把下阶段的标题想好了，某某企业净利润继续超康、统！”
虽然，第一个提出“康、统之和”概念的记者，如今已很难追溯到；但从公开报道来看，首个背负上述概念的企业，应该是达利。而引发上述报道的新闻事实是，2018年，统一净利润10.3亿元，康师傅净利润24.63亿元，可后来者、达利的净利润则高达37亿元，的确比康、统加起来还多。
值得一提的是，同是台企身份的旺旺，2018年净利润也达到了34.8亿元，正好约等于康、统之和；而农夫山泉36.16亿元的同期净利润则更为“打脸”——方便面加茶竟然卖不过一瓶天然水。
所以，驰骋中国快消圈三十年的康师傅和统一，近几年是怎么把自己给“玩脱”的？
康师傅、统一都属于台资企业，统一1992年来到中国大陆，康师傅则要更早一些，创始人1988年就来中国大陆投资了，不过，泡面业务也是从1992年开始的。很长时间里，康师傅、统一这些来自台湾地区的食品企业在产品本身和渠道流通上都扮演着“引领者”的角色。
客观而言，这两家企业进入中国大陆市场的时间点是极好的。彼时，政府高层达成共识，大力搞经济，该开放的继续开放。当然，最重要的一点是，那个时候，中国大陆市场拥有非常好的资源：人。往需求端说，人创造了需求；往供给端说，人提供了劳动力。尤其是当市场一片空白时，无限的需求加低廉的劳动力成本，成了这些快消巨头的助推剂。
不过，好景到2014年后没能继续。
从这一年起，两家企业的营收同时下滑，并且连续下滑了3年。从净利润来看，康师傅此后连续四年下滑，统一被逼出创新大招、产品升级、结构调整，单品价格推上去了，利润在2015年才有了短暂爆发，不过，如今还是越来越难卖了。
02
尴尬的面
事实上，靠方便面起家的康师傅和统一，在产品属性上就存在先天短板。
方便面行业一开始的“定调”就是低价策略——我的成本比你更低、运营能力强、效率比你高，就可以干掉你。最终，我只要一点点利润就可以了。
佐证上述观点的例子很多。比如，1998年，统一为了缩小和康师傅的差距，采用了降价加大规模广告的手段；2003年，由于国际棕榈油价格暴涨，统一和康师傅本来是要一起涨价的，但康师傅最终却没有任何动作。此外，还有2013年开始的着名的“火腿肠大战”，双方激战十七个月，送掉四十亿根火腿肠，约等于亲手葬送掉7%的利润。
简而言之，要利润，就会失去市占率；抢市占率，就不要谈利润。对此，康、统心知肚明。
“火腿肠大战”结束后，以董事长罗智先为首的统一高层认识到，随着成本的逐步走高以及在一、二线城市愈演愈烈的“消费升级”，低价面会让企业陷入沉重的竞争和利润旋涡，高端面才是出路，并开始大力扶持5元以上的高价面、汤达人，业绩层面上，不再追求一味的高增长，而是寻求“稳健”。
不可能否认的是，即便是成功上探到5元以上价位带，方便面终究不是高毛利产品。从近年的物价增长水平来看，与其说汤达人实现了方便面品类的价格上探，不如说是传统价位带的方便面越来越廉价了。
在“稳健”的战略思路下，统一虽放慢了增长脚步，但近几年已有明显回暖的迹象。而“难兄难弟”康师傅的变革之路，则显然更为“错综复杂”。用一句康师傅资深中层管理者的话来说，康师傅时而要市占率，时而要利润，总之，就是一直没弄清楚自己的路该怎么走。
一个典型的例子是，2015年，康师傅的“料丰升级”。
彼时，康师傅称，旗下大部分方便面产品主要从配料、面饼和包装等方面进行了升级和改良，产品配料大幅增加。在新旧并存的过渡期，康师傅规劝渠道采用“旧货旧价，新品新价”的原则。
虽然康师傅在面对外界质疑时，尽力回避“涨价”这一敏感问题，但多位康师傅基层业务都表示，就是“赤裸裸的涨价”，很多经销商被“坑惨了”。事实上，时至今日，康师傅官方也不回避当初的升级就是涨价。
上个月，快消君在上海拜访某位康师傅核心高管时，他坦言，那次贸然涨价“伤害”了康师傅。
值得一提的是，不到一年后，康师傅终止了此次“升级”。和当时用“升级”回避“涨价”类似，这一次，康师傅用“经典回归”替代了“降价”。2017年底，康师傅再度让利经销商，将降价一做到底，也相当程度上缓和了经销商的压力。
但更加“伤害”的是，这次不成功的涨价也让另一个方便面企业突然获得了大量的市场。他就是，下沉市场的王者——今麦郎。这其中的道理，很像我们熟知的淘宝从C2C向B2C转型和平台升级的过程中，一不留神就“腾挪”出了一个拼多多的市值。
03
分裂的水
有趣的是，康、统方便面战略上的特点，近年来在其水业务上也可一见端倪。
事实上，早年间，康、统都经历过一段“爆品打天下”的时光。彼时，爆品很容易复制，便于自己通过规模化生产降低成本的同时，也同样方便竞争对手复制。早期的中国大陆市场是块“处女”市场，有待开发，复制是抢占市场的增量。而时至今日，商品“泛滥”，这就不是抢占市场的增量，而是抢夺市场上的存量。
近几年，康、统饮料的产品风格也发生了不少变化。
客观而言，在产品包装设计等一些外在的东西上，统一确实比康师傅的创新能力强。比如，爱夸水几乎是中高端水中设计的典范，统一一些漂亮的设计和广告还曾获得过奖项。而康师傅新品的饮料包装，很多还像是多年前的流通产品。
产品端也是如此，2014年后，统一接连推出了小茗同学，海之言等大单品，顺利打入5元以上价位带，而康师傅近几年能称得上大单品的，或只有一款“冰糖雪梨”。
不过，创新给统一带来的荣耀，似乎有限。仅两年时间，小茗同学和海之言就遇到了增长瓶颈。虽然财报中，统一始终坚持上述饮料带动了5元以上价位带产品的增长，但从经销商反馈来看，增长确实已经乏力了，今年上半年，统一饮料年增仅0.6%就是最好的佐证。
康师傅饮料则更为尴尬——今年上半年，康师傅饮料下滑4.08%，这还是在碳酸饮料（百事可乐）和咖啡（星巴克即饮）有所增长的前提下。
诚然，正如读者在《快消》后台留言：饮品研发出现爆品太难了，即使出现了爆品，马上就会被“山寨”；但谁又知道，是不是康师傅引以为傲的市占率，反过来造成了其停滞不前的执行力呢？
无论如何，康师傅再次选择了涨价，这次的对象是一元水。2018年，康师傅宣布旗下康师傅包装饮用水产品正式升级，升级后的产品零售价由每瓶1元涨至每瓶2元，告别一元水时代。
此前，虽然赚钱能力不强，但康师傅一元水存在的意义，一是保证生产线的开工率，二是占领渠道和货架。事实上，虽然纯净水和天然矿泉水的市场份额均有所增长，高端水种类也比同期增多，但中档次包装饮用水、低端天然矿泉水仍是市场销售主力。
结果是，2019年上半年，康师傅包装水营收大幅下滑34.79%，包装水销量市占率仅为5.4%。更为尴尬的是，康师傅的冒然涨价，又为今麦郎腾出了一大片市场。
事实上，早在凉白开之前，为了在细分市场里找到一个品类“第一”，今麦郎就选择了杀入并不被看好的一元水市场。 在引进了先进的生产设备、做到了规模化生产且有效控制了成本后，这款价格亲民的水一步步打开了市场。
可以说，如果不是康师傅的多番“折腾”，今麦郎今天的起势也不会这么容易——无论其“四合一”被传得多么神。按今麦郎官方的说法，2018年其方便面业务增长26%，饮品增长37%，增速均为行业第一；虽说与康师傅200多亿的销售业绩还有一定差距，但有望搅动多年来由“康统”占领头部的行业格局。
好消息是，2019年上半年，康、统的利润水平终于开始回暖——康师傅15.03亿元，年增15.05%，统一9.97亿元，年增39.6%——虽然依旧不敌达利的20.74亿元，但“俩兄弟”终于摆脱了“之和”的命运。
不过，摆在康师傅和统一面前的问题依然很多。
战略层面上，康师傅走得太慢，虽然方便面业务由于高端面的畅销而逐渐抬头，但占大头的饮料业务依旧在为当年盲目抢市占率付出代价；而统一走得太快，创新的节奏很难把握，出了很多新品，但很少成为大单品，甚至很多产品消费者都不知道是统一的。战术层面上，窜货管控不严和基层业务员待遇太低导致工作积极性不足，都是亟待解决的问题。
昔日争霸四十亿根火腿肠的快消双雄，如今虽然依旧能保持行业龙头的地位，但已非昔日那般不可动摇。但在整体并不乐观的快消大环境下，我们还是希望康、统能挑起振兴行业的重担——毕竟，与行业，与从业者，康、统都是一份记忆和情怀，多少人从这两家企业开启了自己的快消生涯，即便最后不甘地离开，但多数康、统人心底都会有一句：“我恨康师傅（统一）无情，但我感谢它培养了我。”
