今天傍晚，飞鹤（06186.HK）发布了2019年业绩报告。这是自去年11月在港上市后，这家市场份额排名第一的国产奶粉巨头发布的首份年度财报。截至今日收盘，飞鹤市值约为1106亿港元。
“调动多方资源”
我们先来关注今年疫情对业务的影响。
“疫情下，我们2020年前两个月的收入仍然保持快速增长，目前预估2020年第一季度的收入增速不低于30%，并没有受到疫情的重大影响。”飞鹤在今天发布的公告中表示，此外，由于其所生产的婴幼儿奶粉产品属于消费者刚性需求的产品，因此对2020年的业务发展“充满信心”。
在不少奶粉品牌均表示疫情对其生产供货和终端销售产生一定程度干扰的同时，飞鹤是如何做到保持高速增长的呢？
小食代留意到，飞鹤在公告中表示，为努力将疫情影响降到最低，该公司密切关注疫情发展并快速组织应对，第一时间成立病毒防控防治领导小组，积极安排疫情防控和从“生产、物流、销售”等多方面组织疫情应对。
首先，在生产方面，飞鹤表示，其积极组织员工安全、合法上岗，疫情发生后，所有工厂一直处于生产状态以充分保障供应市场需求。2020年1月及2月，各工厂生产成品同比增长40%以上。
飞鹤表示，其产品以鲜奶为主要原料，鲜奶供应主要来自黑龙江省，而黑龙江省远离疫情的中心湖北省。另外，该公司指出，其与主要鲜奶供应商原生态牧业有限公司签署了长期战略合作协议，保障鲜奶的优先、充足供应。2020年1月及2月，原奶消耗量同比增长40%以上。
“其他原材料如脱盐乳清粉、脱脂乳粉、乳糖等，亦与供应商签署长期优先供应战略协议，期间采用增加订货量、提前安排发运、调整运输方式等多种方式保障供应，目前原材料库存储备充足。”飞鹤说道。
其次，在物流配送方面，飞鹤表示，其物流部门通过与多家物流公司合作实现了全国各地覆盖，疫情期间调动多方资源、保证了正常发货。
“依赖于强大的团队战斗力和渠道管控能力，本集团发动终端人员及经销商门店合作伙伴全员物流，为消费者提供无接触送货上门服务，将产品安全地送到消费者手中。2020年2月，本集团产品配送率达98%。”该公司说。
最后，在销售方面，飞鹤表示，其在疫情发生后快速反应，飞鹤推广人员将面对面消费者教育活动从线下转移到了线上，包括通过微信群持续与消费者进行互动沟通，开展线上直播活动，举行专家公益讲座等。
“线上活动量超过线下同期活动的2倍。自2020年2月初开始截至3月15日，线上互动活动接近9万场，覆盖消费者超过210万人次。”该公司表示，线上直播和社群营销已成为其“新的作战能力”。
据介绍，疫情期间，飞鹤客服热线合计接待电话咨询超5万次，线上咨询超10万次，客户满意度达99.3%。同时，开设星妈课堂、每日星育儿等栏目，为母婴群体应对疫情提供建议。
“综上所述，本集团在2020年第一季度的原材料供应、生产、物流配送、销售等各个业务运营环节均未因疫情受到过多负面影响。”飞鹤在公告中指出。
收入动力
我们再来看看飞鹤上市后交出的首份年度财报成绩。
财报显示，截至2019年12月31日止年度，飞鹤总收益为人民币137.215亿元，较去年增加32%；毛利为人民币96.096亿元，较去年增加36.9%；年内溢利为人民币39.346亿元，较去年增加75.5%；每股基本盈利为人民币0.48元（2018年：人民币0.28元）。董事会建议宣派末期股息每股股份0.1943港元。
这至少是飞鹤连续第四年实现收益和利润双增。飞鹤此前在招股书中曾披露，在2016年到2018年三年间，该公司分别实现收益37.244亿元、58.873亿元及103.919亿元；实现利润4.062亿，11.602亿元及22.423亿元。
飞鹤表示，2019年收益增长主要有三大原因：1）主要因超高端星飞帆及超高端臻稚有机产品系列收益的增长导致的高端婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长（高端系列去年的销售占比亦有所增加）；2）主要因品牌力上升导致的普通婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长；3）其他乳制品（主要为成人奶粉）收益增长。
不过，飞鹤又指出，2018年至2019年营养补充品的收益略有下降，“主要由于本集团尚在整合Vitamin World USA的销售和产品资源的过程中”。
事实上，从渠道的角度来看，飞鹤婴儿奶粉业务2019年的收入增长，离不开其庞大而有力的线下分销网络。
目前，飞鹤旗下的乳制品业务以婴幼儿配方奶粉为主，同时涵盖其他产品，如成人及学生奶制品。该业务绝大部分销售来自线下渠道。据透露，2019年，飞鹤通过向线下客户（即经销商）销售产生的收益占其来自乳制品的总收益的91.3%。
截至2019年12月31日，飞鹤在全国拥有1800多名线下客户，一共覆盖超过109000个零售销售点。这些经销商将飞鹤的产品出售给零售门市，以及在某些情况下出售给母婴产品店营运商、超市和大型超市连锁店。
与此同时，飞鹤也正在线上布局直销渠道。“为紧抓中国电商销售的快速增长，特别是面对年轻一代的消费者，除我们自身的网站及手机应用程式（如微信）外，我们的产品亦在一些最大的电商平台上直接销售，如天猫、京东和苏宁易购。”该公司表示。
对于婴幼儿配方奶粉业务，飞鹤在财报中谈到了其营销策略的“三个关键组成部分”：1）面对面研讨会，包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演。据透露，去年一年，飞鹤共举办了高达50多万场面对面研讨会；2）最大限度提高与消费者的线上互动性；3）针对性及注重成果的媒体报导。
飞鹤还正在持续扩充奶粉产能。该公司在财报中指出，由于预期“持续强势增长及对其产品需求持续上升”，因此正在扩充其现有生产设施中的两个，并建设两个新生产设施。截至去年底，飞鹤拥有6个生产设施，设计年产能合计为12.68万吨。
另外，财报显示，飞鹤于2018年初收购了Vitamin World的零售保健业务，在去年产生的收益为人民币5.78亿元，占该集团总收益的4.2%。
该业务从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂的零售。截至去年底，其在全美国经营120多间专卖店，大多数位于商场及特卖场，并雇用超过600人，同时也通过Vitamin World USA网站、亚马逊、天猫国际及京东等电商平台销售旗下产品。
市占率
展望未来，飞鹤今天在财报中表示，将继续专注主营业务，持续深耕婴幼儿配方奶粉产品，“保持研发创新的激情、加强功能性原料自主掌控并夯实产业基础，不断以新技术及产品引领本公司的可持续发展”。
对于国内婴儿奶粉行业的增长趋势，飞鹤认为，由于出生率下降，预计未来中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售价值增长将会放缓。然而，因受高端细分市场增长所推动，预计中国婴幼儿配方奶粉市场将持续增长。
飞鹤认为，在消费者层面，有三大趋势利好其增长。首先，随着中国乳业的质量管理体系及中国乳业品牌的竞争力增强，消费者对中国婴幼儿配方奶粉产品的信心及消费偏好持续提升。其次，随着可支配收入的增加及健康意识的增强，高端和超高端婴幼儿配方奶粉进一步增长。最后，下线城市以及农村地区越来越富有及城市化，也带来了奶粉消费增长的潜力。
有分析认为，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额有望进一步扩大。
小食代留意到，国金证券在今年3月16日发布的一份研报中认为，凭借渠道推力与品牌拉力， 飞鹤市占率未来有望持续提升，预计至2022年市占率可达到 24%。该报告表示，飞鹤市占率提升空间在于守住基地市场、开拓南方区域、进击一二线城市。
“飞鹤在北方区域及三四线城市份额较高，一二线城市以及南方区域份额相对较低 （2019 年飞鹤在四线城市份额为 22.7%，一线城市仅 9.5%）。北京已成为飞鹤在开拓一线城市时的成功样板（2019年飞鹤在北京的市占率已达到16.2%）， 其模式有望被复制至上海、广东，加快渗入一线城市。”上述报告称。
“飞鹤的发展路径难以被竞争对手模仿，主要在于其他品牌错失需求高增时期的渠道织网时机，在当前出生人口下降之际渠道切换步履维艰。我们认为，飞鹤有望在当前行业挤压式竞争下获得份额的持续提升。”该报告表示。
根据兴业银行在今年3月发布的一份报告显示，飞鹤2019年市占率达13.3%，超越惠氏成为中国市占率第一的奶粉品牌。该报告认为，飞鹤的竞争优势在于渠道管控能力和产品新鲜度。
“公司渠道扁平化，只有一层经销商，便于渠道管控，未来华南和一线城市还有网点增长空间。”该报告表示，飞鹤是少数打入超高端价格带的国产品牌，甚至在一线城市北京市占率第二，与惠氏不相上下，其产品上的优势在于“更新鲜”，包括以生牛乳为原料，采用湿法加工工艺，牧场至工厂2小时直达，经销商15天直达等。
