“编者按：
改名字请谨慎。
1924 年，一个计算制表记录公司把自己名字改成了万国商用机器公司，缩写是 IBM。
1934 年，一个叫达特桑的汽车公司把自己名字改成了日产。
1997 年，一个名字可以直译成背部按摩（BackRub）的公司把自己名字改成了 Google。
名字越改越响亮，而不是越改越容易忘，这件事情在商业领域存在，当然也就包括餐饮领域。美国一家地中海菜系连锁餐厅，就在去年更名之后大步拉开了全国扩张的路。
当改名字成为不得不做的事
2011 年的德州奥斯汀，一家名叫“Verts”的餐厅走出了创业的第一步。
如果我们把创始人对它的解读拿出来，你可能会发现，它不只是对我们这些外国人来说读起来不太容易。Verts 在品牌名字里，其实是一个双关语，它是“直立（vertical）”这个词的一部分，而同时又是法语中绿色的意思。如果我硬要发散的话，大概是一颗绿色的树的意向？……但是如果没有这个解释，它对于顾客来说更像是一个工业机器品牌的名字，没人会想到什么法语。
其实最早这个品牌叫做“Verts Kebap”，突出的是土耳其烤肉卷这个单品，随着各类烧烤品类的增加，就开始使用“Verts 地中海烧烤”替代。 而当品牌从烧烤类产品，再调整成为更加快休闲风格的鹰嘴豆泥、沙拉、谷物碗等产品结构的时候，“Verts 地中海烧烤”可以说每一个字都不匹配了。随着时间的流逝，名字实际上成为了发展的一个阻力。
在德州还行，去纽约就还不够
去年品牌计划将总部搬到纽约的时候，创始人感觉这是一个不错的时机——或者说不得不做的时候了。 当品牌开始往更多城市扩张后，到时重新定位的难度会更大；而且，在一个束手束脚的条件下做出的扩张，本身也不会一帆风顺的。
作为一个来自野性德州的品牌，要进入光鲜亮丽的曼哈顿，还是老样子也说不过去。如果我们往企业内部来看，员工培训已经无纸化了，2016 年夏天推出的线上点单系统也运转良好，在这个不太恰当的名字的笼罩下，内功也都提升得不错、已经为上前线做好准备时，品牌形象就成了最明显的短板，它又土又模糊。
创始人 Heyne 请来了曾经为知名快休闲沙拉品牌 Sweetgreen 做过品牌设计的公司 Gin Lane，他们带来了一个新名字：noon。
除了底下跟着一排“地中海”的副标题，看上去好像也没有什么头绪？？？
不要着急,听我们娓娓道来
它又是一个双关语。 只是和之前相比，它更能和品牌想要传递的最新信息连在一起罢了。首先，noon 在英文中的意思是中午，它是这个快休闲品牌想要主攻的时段；其次，noon 在波斯语中是馕的意思，正好和他们的产品和文化背景相关，但又不是那么的中东风情。
意外的收获是，noon 这四个字母放在一起对称、可爱、甚至有点时髦，选定好字体以后它本身就是一个很有效的 logo了。
从上改到下，是不是完全像两个人
新名字背后，是从思想到实务的大调整
改名不是一件简单的事情，在此之前要先卸下一系列思想包袱。 旧名字上往往联结着员工和创始人的各种经历和情感，这一部分需要有勇气割舍；要搞清楚开餐厅的目的并不是起了一个很好的名字然后一直在用它，而是为了表达自己在食物、价值观和人与人关系上的想法，如果旧的名字不能做到，就换一个新的；
改名后短期时间内一定会遇到一些阻碍，尤其是老顾客的认知，以及内部麻烦的调整，Heyne 发现在老家确实有顾客抱怨，但抱怨往往缺乏建设性、非常情绪化。 对于他来说，之前德州的目标人群里面有 10% 已经是他们的用户了，那么新名字其实是在剩下那 90% 里寻找更大的机会和更活跃的市场。
以及你要意识到，没有一个绝对完美的名字能够适配你的一切特性，比如 noon 其实也开晚市，shake shack的主菜是汉堡（shake 是奶昔的意思），这些都没有在名字里面体现出来；Heyne 认为，这是一种可以接受的模糊化。
如果我们不把更名当做是简单的换字母，而是它背后整个系统的改变，那么 noon 在这件事情上耗费的时间，其实长达近 3 年，涉及到超过 300 个子项目。 而且在最后的 1 年时间里，公司基本上没有进行其他的大项目、大调整，一切为“重获新生”服务。
物理空间上的变化率先开始，它推着在其中的人去适应新的情景。
色调+搭配的双重强化，让品牌在快休闲大战中至少有视觉脱颖而出的竞争力
曾经主色调是红色系，这是极其过时、很难让年轻人喜欢的颜色；现在变成了不那么刺眼的缎面黄、有暖意的蓝绿色，两者的组合带来很清晰的辨识度。 定调之后，首先门店所有可视的物料都面临调整，包括厕所厨房吸烟区各类标识、菜单、墙上的品牌主张、海报等；其次在运营层面，各种手册、规章、通告等也同样进行了更新。
在整体的门店设计上，则和新的设计师事务所合作，打破曾经刻意制造的 20 世纪中期的复古风格，取而代之的是更敞亮淡雅的氛围，高品质的实木和双柜台设计是其中最大的亮点。 纽约新开的门店都使用上了这样的设计，而全国十余家老门店则会选择性地重新装修。
菜式方面，增加了更多一些中东风味，比如说鹰嘴豆泥、芝麻酱等，菜式的关注点转移到了新鲜和品质上，而非文化特性。 从德州到纽约，其实是让产品能够和潮流走得更近的机会，所以在此之前每季度的特色菜单就已经在为日后的“赶时髦”热身了。
改名字的背后，一定有菜单结构和产品特性的调整
现在，noon 在纽约已经成功地开出了两家分店。
什么样的名字才值得你去改？
改一个好名字，首先要能强化品牌位置，它必须“明里暗里”地传达出品牌的性格和质感，即使是乍一眼无法做出完整的联想，也要在和产品、门店并置的时候有效。
其次，它必须对你的目标顾客有效。 他们到底是喜欢一个咋咋呼呼的搞笑名字，还是一个冷峻、严肃、暗含品质感的简单名字。
再次，它需要有一定的时效性。 这是我们在 noon 的身上就看到这一点，从带着单品（kebap）、到带着菜式（grill）、到带着区域名（Mediterranean），它就是品牌不断重新调整定位的过程。我们不能说它暴露了品牌的短视，但在有一个相对长线规划下的更名，也许是能够避免日后一些折腾的。
最后，它其实是要让品牌这边的所有人感到舒适喜欢的，当然这背后有着很强的员工培训、企业文化建设的工作要做，但是一个名字如果印在T恤或帽子上让员工穿着，他们又本能地不喜欢这些字的话，消费者肯定也不喜欢面对这些不自在的员工。
自己人如果都不喜欢，遑论消费者
全球性品牌策划公司 Landor 指出过，名字就像是一个品牌最初步的“把手”，它是一个认知和回忆唤醒的“设备”，它能够传达品牌期望的属性或者特定的优势，最重要的是，随着时间流逝和反复使用，它会成为一个有价值的资产甚至是知识产权。
