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川菜为什么没有形成像火锅那样的影响力?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-11-22  来源:勺子课堂
核心提示:编者按:他们能成为川菜的“摆渡人”吗?2010 年,中国全面小康研究中心与清华大学媒介调查实验室一道,对中国人的饮食状况进行了一项调查:川菜以 51.2% 的......

编者按:他们能成为川菜的“摆渡人”吗?

2010 年,中国全面小康研究中心与清华大学媒介调查实验室一道,对中国人的饮食状况进行了一项调查:川菜以 51.2% 的投票率位居受欢迎榜之首,其他依次为东北菜、湘菜、鲁菜及粤菜。喜欢辣的人最多,占 40.5%;其次是“甜”,28.4%;然后是“咸”,17.3%。47.28% 的人每天至少吃一顿辣菜,23%的人两天吃一次,18.78% 的人一周吃一次。

但是今年6月的时候,蔡澜发的一篇名为《莫让川菜变为只有火锅》的文章,指出了川菜的困境:“当今一提到川菜,所有的人都大叫:麻辣火锅!听了真的痛心疾首。”

▲大多数人印象最深刻的都是四川火锅

民以食为天。在过去几十年的时间里,人们对于吃的要求只有两点:吃饱和吃好。直到很后来,人们才要求环境和档次,因为请客的时候需要。但是川菜好像停止在了时间中——提到川菜的时候,多数人想到的是充斥在成都大街小巷中的小吃,而不是某个具体的品牌。而真正意义上“走出”四川的,是酸菜鱼品牌、火锅品牌、串串品牌、冒菜品牌…

在问为什么川菜走不出去之前,我们可能要先探讨一下,川菜为什么没有形成像火锅那样的影响力。

川菜依然是中国菜的课代表,但是它需要突破

截至 2017 年年底,美团点评收录了 28 万家川菜店铺,比年初减少了 4 万家。在全国重点监测的 18 个重点城市中,所有城市都呈现下降趋势。其中 14 个城市中,川菜门店的倒闭率甚至超过 10%。

而在北京和上海这种餐饮高竞争之地,川菜门店更是少了超过 3000 家。

我们可以拿 2016 年的数据进行对比:从 2016 年年初再到年底,川菜馆只关了大约 1000 家。

第一眼看上去的话,你可能会得出人们正在抛弃川菜的结论。但如果对数据进行详细分析,你会发现2017年关闭的川菜馆多数是人均50元以下的中小型门店。  

▲例如这种…

并且,就算关掉这么多家店,川菜馆的数量依然是中国之最。

沙县小吃能代表福建菜吗?答案肯定是不能的。成都小吃同样也无法代表川菜,但是因为成本、价格等因素,这些吸收了川菜的形的店铺,在过去一段时间内大当其道,甚至替换掉人们心中对于川菜原本的概念。

而现在,更健康、更快捷的饮食文化,正在倒逼这些川菜馆被淘汰。

反观成都,在消费升级的趋势下,本地市场变得更加险峻,许多顾客觉得好吃的门店都活不过三年。因为除了味道,这些门店还得不断地与竞争对手在产品上拉开距离,还有环境、服务、品质也需要跟上。内外功都修炼得差不多了,才能在这个江湖上站稳脚跟。

而因为需要在应对消费升级的同时,一边抵抗从四面八方而来的竞争,这让成都本土品牌比外面更加“慢”。虽然花了更久的时间,但是“八大菜系之首”这个桂冠,或许川菜不会那么快给别人。

在成都,升级和创新在不断发生  

2018中餐川菜发展大数据报告显示,从价格层面来来,客单价在50-80元之间的中餐川菜消费占比最高,占到41.19%,其次是20-50元之间,占到28.5%。而作为年轻人消费主流的80-120元的消费区间,目前已经大量被火锅、烤鱼等新兴单品所占。

如果说本土川菜想要形成品牌势能,最重要的一件事可能就是放大川菜的商品属性以及市场属性,最终摆脱低价的标签。

首先是形成统一的口味与记忆点,在消费者心智中留下一道印记。经过“川菜餐厅”的普及,许多四川本地的家常菜,已经无法达成这样的目标——拿回锅肉举例,你到任何一家餐厅去吃到的味道、食材和制作工艺都不尽相同。而就算餐厅是按照历史课本一比一去做,传递到消费者端的时候,也很可能是留下的“这家和那家的口味不一样”的印象。

▲许多人看到这张图时心里第一个想法会是“回锅肉不是这么做的”

“辣”虽然具有天然的资本,但是它同样也限制住了餐饮品牌的发展。这时候最简单的办法就是,弯道超车。

四川餐饮企业营收中排名第一的大蓉和,从1999 年开业至今,推出的新菜品已经有数千个,而开发过的菜品更是难以计数。它是最早就派出厨师去外地考察的四川本地品牌,也是少数的将利润中固定的8%拿出来做菜品研发的品牌。

在研发的过程中,大蓉和创造出了“形如淮扬,味在川,色及杭帮,精其粤,地道蜀风又似湘”的新派川菜。 而大蓉和创造过一道菜一年卖出千万营收的成绩,独特的菜单也让消费者有了记忆点。当人们想吃点什么不一样的时候,他们就会想到大蓉和。这样做,也让大蓉和在顾客的心智中行程了新的定位。

而定位有多重要呢?看看眉州东坡就知道了。眉州东坡将自己定位为川菜酒楼。在创始人王刚的解释中,它将眉州东坡酒楼定位为三个版本:园林版、写字楼版、社区版。王刚说:因为我做的是中式正餐,我的定位叫正餐,我的楼宇也是正餐,我园林版也是正餐。

▲每年都会出现在眉州东坡菜单上的春笋

在正餐之上,眉州东坡还附加了一个“健康”的定位:眉州东坡每年都会带着检测设备深入四川寻找新鲜的菜品,这些菜品会出现在眉州东坡的“四季菜谱”上——你可以把它理解为“时令菜谱”。而在健康、养生的大趋势下,眉州东坡的差异化定位让它在一片“重油重辣”的川菜中突出。最重要的是,这条养生之路为眉州东坡提供了差异化定位,也改变了眉州东坡客群的格局。

追上消费升级之路  

川菜是一个庞大的菜系。如果要介绍所有的菜品的话,需要一系列丛书。包括传统川菜馆子在内的许多餐厅都面临一个问题:如何追上消费升级之路。

当我们说消费升级的时候,实际上谈的是消费者对餐厅菜品特色、品牌定位、就餐环境及体验都提出的更多要求。

2017年,联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示,在北上广深和成都5个城市的菜品销售中,酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“国民菜”。而这两个国民菜,都是川菜当中的细分品类。

酸菜鱼或者毛血旺火爆的原因是什么?从消费者端来说,清晰的定位能够让他们对味型和产品印象深刻。对于商家来说,最重要的还是在精简SKU之后,对于成本的节约。

在成都,有一个叫做柴门的品牌,它将自己,从一个做大而全的餐厅,“拆分”成一个个做单品的品牌:柴门老泡鱼、柴门河鲜馆、柴门头啖汤、柴门蜀郡、柴门公馆和柴门饭儿。

▲柴门饭儿一看就是针对时尚人群的品牌

柴门旗下的几乎每个品牌都踩中了大众餐饮的典型品类,这些天然具有高频消费特征、市场教育成本低的品类,每个都有可能成为单独的爆款。顾客能够在想到柴门的时候,说出“我想去柴门喝汤”或者“我想去柴门吃河鲜”这样的话。而减小后的SKU不仅减少了成本,更加清晰的定位,也能增加人们对柴门的认知度。

柴门的做法对运营、研发的要求比较高。或许卞氏菜根香的做法更具有普适性:在消费升级大潮来临之际,卞氏菜根香的高层不断奔赴北上广等一线城市进行考察,最终决定,借鉴杭州外婆家这种餐饮快时尚等模式,将门店规模缩小,通过大数据减少SKU,最终创造出一个更能吸引年轻人的老品牌。

做好了品牌铺垫之后,还需要考虑到的一个问题是品牌突围。在信息爆炸的时代,传播工具带来的信息聚焦效应直接影响到品类认知的先机。

▲还记得“成都锦鲤”的活动么?

如何让消费者知道你并记得你?不断去跟消费者发生关系,加深大家对于品牌的印象,是大龙燚的方式。去年成都暴雨,大龙燚借着暴雨发起的免单活动,引发了全国热论。而今年,大龙燚借支付宝锦鲤的活动做的“成都锦鲤”,更是在微博上引出了1.5亿的阅读量。

无论是阅读量还是菜品销售量,它最终的核心只有一个——打造品牌。在成都,各个品牌都在不断地跟上并引领趋势,而他们的爆发点已然在转角。

 
 
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